谈如何通过品牌加强策略提高惠明茶品牌力

李永青，林敏莉

(浙江省景宁畲族自治县农业局，浙江 景宁 323500)



谈如何通过品牌加强策略提高惠明茶品牌力

李永青，林敏莉

(浙江省景宁畲族自治县农业局，浙江 景宁 323500)

惠明茶产业是景宁县农业主导产业，惠明茶是县里的传统产品，有着上百年的历史，面对目前市场竞争，本文就如何通过实施品牌加强战略，达到进一步提高金奖惠明品牌力谈几点思考。

品牌加强；品牌力；惠明茶

在品牌经营中，品牌力(Brand Power)是一个品牌在长期的成长过程中形成的，是一个品牌的知名度、美誉度和市场影响力的外表显示，表示了一个品牌被消费者自然接受的程度，或一个品牌的市场占有率，体现了一个品牌价值，它会随着品牌形象的强化而提高。如果根据品牌的知名度和辐射区域划分,可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌;如果按品牌知觉优势的大小和品牌活力的高低把市场上的品牌划分为四种类型，即新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌[1]。

本文通过分析惠明品牌现状，以品牌经营战略中的品牌内涵和加强战略为指导，总结目前的品牌营销措施，结合实际，有针对性的制定金奖惠明品牌加强策略，谈几点思考。

1 惠明茶品牌现状和加强的必要性

金奖惠明茶产于景宁县赤木山、惠明寺以及际头一带，因1915年在美利坚巴拿马万国博览会上获得金质奖章而得名，2010年惠明茶成为县内第一个国家地理标志保护产品[2]，作为该县最重要的传统农产品，惠明茶生产已被县政府列为农业主导产业，惠明茶生产和营销已成为县里农民增收的主要手段。全县现有茶园面积6.1万亩，可采摘茶园5.3万亩。2015年全县年产茶2456吨，年产值3.79亿元。

金奖惠明作为一个地区(景宁县域)公共品牌，有百年的历史，属于上升品牌，存在着历史悠久、知名度不高的特点，虽有龙井、碧螺春的茶质，但品牌力不如龙井、碧螺春，与近来一些新的茶叶品牌，其优势也是十分有限。目前惠明茶的销售中，作为中高档绿茶，面向一些知晓惠明茶来历的人群，在茶叶界和高中档礼品茶市场中，有一定的名气；但在市场经济里，成为商品走入市场的数量尚不多，在大众化消费中并不突出；随着市场化进程推进，已越来越显出困境。客户十分有限。在地域上，惠明茶40%在本地销售，60%基本上销往北京、上海等经济条件较好的地区。面对消费越来越注重品牌和精品、消费走向大众化市场的大环境中，惠明茶如果还是停留在原来的生产和营销模式，已不能满足市场需要，如何应用新的手段和有效措施，以惠明茶传统文化为基础，结合消费观念的变化，做好营销规划，重塑惠明茶品牌，显得迫切。

2 品牌加强的目的

通过制定品牌加强方案，及品牌加强的系列举措，能够提高惠明品牌知名度和在消费者心中的知晓度，促进产品销售，达到提高惠明茶价值、为当地茶农增收的目的。

3 加强的措施

3.1 加强政策扶持力度，进一步完善品牌加强扶持政策

针对惠明茶营销区域较窄，除了县、市、省内以外，省外销售主要集中在北京、上海等几个城市；且消费人群也多集中于一小部分对茶叶有相当认识的人，自2009年以来，县政府为进一步提高惠明茶的知名度，出台《关于惠明茶专卖店的扶持政策的若干意见》，每年安排惠明茶品牌营销专项资金200万元，对在外地开设的省、市级城市的惠明茶专卖店，分别给予5万左右不等的补助，在政策的引领下，在北京、西安、济南等城市开设了惠明茶专卖店20余家，效果明显。2013年以来，在惠明茶专卖店的基础上，旨在提升全国范围内大大小小的专卖店的营销推介能力，县政府出台了《关于印发景宁畲族自治县农业产业扶持政策的通知》，鼓励惠明茶销售店的经营主体办惠明茶产品宣传、营销推介会等茶事活动,同时支持到惠明茶销售目标城市和茶叶集散地设立政府惠明茶公共展示展销窗口。这些政策的实施，对惠明品牌的加强，起了良好的促进作用，通过三年的努力，在温州、松阳等地取得突破，品牌加强效果明显。为此，在强化这些品牌加强的举措基础上，首先要建立惠明茶品牌加强的5年规划，建立扶持的长效机制，充分利用省政府关于茶产业发展的政策，以及县政府2013产业政策里相关的茶产业政策，有效整合各类专项资金和资源，营造良好茶产业环境，强力推进品牌建设的步伐；其次毎年应该安排品牌加强的专项资金，加大品牌推广经费的投入力度，以解决品牌加强中遇到的信息和专业人才待遇问题；第三是要通过“互联网+惠明茶”项目的深化实施，完成惠明茶品牌影响力在互联网上的提升。

3.2 借助政府平台和公共媒体，做好惠明茶的展示展销和广告宣传

2014以来，借助浙江省农博会、浙江绿博会等政府平台，大力开展农产品的宣传与推介工作。组织县内茶叶企业参加温州、松阳、北京、太原、苏州等地举办的茶叶博览会，成功地开展了展示展销、推介会、品茶会、产销对接会、营销研讨、市场考察等一系列品牌宣传活动。“敕木山”、“畲珍源”、“敕峰蓝氏”等惠明茶品牌在浙江绿茶博览会荣获金奖。近二年，外出开展活动的茶叶企业达100余家次。这些活动效果明显，市场反响良好，使金奖惠明品牌知名度、美誉度、产品影响力等都有明显提升，拓展了惠明茶的营销空间。在展示展销活动中，第一要继续加大对政府平台的管理，最大限度发挥政府平台的作用，积极引导，把以前是政府分任务组织企业参与的现象，一些滥竽充数的现象，变成为企业自愿参与，积极发挥主动性。第二是增大对参与政府展会的茶企的支持，增大对获奖产品的奖励力度，鼓励通过参与评奖达到加强品牌的目的。第三是有选择的投入一些展会类的广告，事实证明展会类的广告投入不大，多则3至5万，少则只有1-2万，但能收到好的效果。第四在央视第七频道、农业信息报等农业媒体，通过在高速路、景区中制作广告，以及发挥茶文化研究会的力量，组织编写《金奖惠明茶》的成册文史资料等，这些方式能达到有效的宣传品牌的目的。

3.3 强化品牌管理，建立统一惠明茶标准

2006年实现了“一县一品”，统一了“金奖惠明”公共品牌[3]。经过县政府及多部门的努力，2014年进一步统一“金奖惠明”品牌，县内统一认识，集中主推惠明品牌。但由于历史等原因，目前县内惠明茶产业还存在散、松、小的情况，如何引导本地茶企业面向市场、扩大品牌影响，进一步提高市场品牌认可度等方面还有较大差距。首先是进一步完善品牌管理制度，利用县政府每年安排用于 “惠明”公共品牌建设的100万元专项资金，统一“金奖惠明”商标及出台相关标准。第二要借鉴市外一些茶叶品牌的做法，逐渐统一包装，统一质量标准，组织协会等社会力量，加强品牌标准建设，在行业自律中加强品牌。第三是寻找品牌扩张的良好载体，高起点塑造惠明品牌形象，达到拓展惠明茶市场营销的目的。第四是继续用好茶产业政策，以2015年苏州秋季茶博会的惠明茶推介会为样本，支持有能力茶叶企业在有惠明茶营销潜力的销区举办品牌推荐会，开展惠明茶进小区、进超市等活动，县政府根据实施方案给予80%补助。

3.4 建设营销窗口，并做好窗口经销商促销活动

2013年，景宁惠明茶行业协会先后在温州和松阳二地成功开设了温州金奖惠明茶展示展销窗口和松阳茶叶市场惠明茶展示展销窗口，结合每年温州早茶节上的惠明茶推介活动，窗口效应逐渐形成，营销效益日益显现。2016年，从该二窗口直接外销的茶叶已达2.5万公斤，销售金额已逾千万元，成为我县的茶叶走向市场的二个重要接口。2015年底，为了进一步完善惠明茶营销网络和拓宽营销地域，县政府同意在上海主要茶叶市场新建10家惠明茶营销专柜，目前已完成具体的选址工作。

3.5 做好推进惠明茶向旅商品转化工作，纵深加强惠明品牌

为把“惠明”县域公共品牌向旅游等产业纵深融合，政府已立项在环赤木山一带建设茶旅漫游线路、惠明小镇以及在外舍古镇建设畲乡农耕文化推广中心。通过这些项目的实施，借助旅游大辐射性的效果，达到扩大惠明品牌影响力，推进惠明茶销售。

4 完善评价体系，不断调整策略，达到最优化目的

品牌加强方案中，要有评价体系，在实际的加强品牌过程中，不断加以完善。在品牌加强过程中，通过采集数据，对加强的效果进行的评测，以及反馈的数据进行分析，并根据分析结果不断调整加强方案。本轮品牌加强结束后，通过事后测试和分析，为新一轮品牌加强策略的制定，提供有用的数据资料和市场信息。

1 陈晓剑,杨成中.品牌营销体系研究-名牌策划与品牌管理.运筹与管理，1997，6:85-87.

2 王世文，杜一新，李永青等.关于景宁县农业产业化发展的思考.上海农业科技，2010，6：4-5.

3 林建平，李永青.加强景宁县惠明茶产业的思考.农技服务，2014，31：190-191.

Improving brand power of Huiming Tea by strengthening brand strategy

LI Yongqing，LIN Minli

(Agriculture Bureau of Jingning She Autonmous County,Jingning 323500,China)

Huiming tea industry is a leading agricultural industry in Jingming County. Huiming tea is a traditional product with a history of hundred years，and now it faces with strong market competition. How to improving brand power of golden medal Huiming Tea with by strengthening brand strategy was discussed in the present paper.

Brand strengthening；Brand power；Huiming tea

2016-10-11

景宁畲族自治县二轮特扶项目农产品品牌建设及营销

李永青(1970年-)，从事农业技术推广工作。

S571.1

A

0577-8921(2016)04-199-03