以茶为美，发展特色<br/>——浅析信阳茶文化节外宣的话语分析

以茶为美，发展特色
——浅析信阳茶文化节外宣的话语分析

2016-03-30苏莹安阳师范学院河南安阳455000

福建茶叶 2016年9期

苏莹（安阳师范学院，河南安阳 455000）

以茶为美，发展特色
——浅析信阳茶文化节外宣的话语分析

苏莹
（安阳师范学院，河南安阳 455000）

本文主要从价值导向、题材类型和话语特点对信阳市茶文化节的外宣话语进行分析，希望能够对我国茶文化的传承起到一定的帮助。信阳茶文化节外宣话语因循着三大基本价值导向，即“开放与包容”、“协同、协调与全面可持续”、“文化搭台、经济唱戏”。信阳茶文化节外宣话语的主要体裁类型包括：官方话语导向的体裁类型、市民社会导向的体裁类型、广告媒体导向的体裁类型、行为实践类的话语体裁类型。信阳茶文化节外宣话语的主要特点包括：突出话语的交互性和主体间性、突出话语的国际性、突出茶文化的精神价值。

信阳；茶文化节；外宣话语系统

作为一种高端化、集成化、会展化的营销模式，包括文化节、博览会、交易会、交流会等形式在内的“会展经济”近些年来在我国茶叶的营销、茶品牌的建构、茶文化的传播、茶产业链的优化升级等过程中发挥了一种中流砥柱的桥梁作用。河南信阳（国际）茶文化节作为我国名茶系列中相对较早开展的会展经济节日，截止到2016年已经连续举办了24届，成为我国国内外一个非常重要、个性鲜明、茶业主题突出的国际性茶文化盛会，“以茶为媒，发展信阳”已经成为信阳茶文化节最为亮丽的外宣名片，这事实上有助于信阳毛尖这种名茶品牌的推广和地域茶文化的传播。

1　信阳茶文化节外宣话语的价值导向

我们学术界今天探讨的“话语”（Discourse）这一概念又被称为“对话”，属于社会互动的范畴，近几十年来在西方后现代哲学家那里得到了集中的论述，并且在学术界得到了广泛的讨论。一般而言，一个完整的“话语体系”包括了传播者、受众、互动过程（即沟通）和对话情境等。当然在深层次上“话语”因循着特定的价值导向和基本逻辑，体现着传播者和受众双方共同或存异的一些理念。信阳茶文化节的外宣话语在价值导向上遵循着这样几点：1.1开放与包容

作为我国茶文化在中原地区的一种分支，信阳茶文化节在外宣的话语价值导向上明确地将“开放”与“包容”作为自己的首要价值，尽管在基本的动机上信阳茶文化节带有一种地域性和自私性的特点，但是借助于文化节这种多元化茶文化互相对话的平台机制，我国知名茶企和日本、韩国的名茶企业在近些年来都积极地加入到了信阳茶文化节的对话中，为茶叶贸易、茶文化的交流、中华茶道的繁荣提供了一个包容、开放的机遇，将儒家思想倡导的“和而不同”价值进行了生动的诠释。

1.2协同、协调与全面可持续

我国传统的茶文化讲究“和谐”与“天人合一”，提倡人与人之间、人与自然之间、人与自己的内心之间形成一种和谐、协调共处的美好局面。信阳茶文化节从1992年创办至今，在对外的文宣话语上都因循着“利用小环境，创造大环境，改善软环境，建好硬环境”这样的方式，真正地遵循着“以茶为媒”的理念，积极地将吸纳的各方资源投入到信阳的基础设施、投资环境和民生项目上去，实现了一种社会与文化、茶产业与民生协调发展的状况。

1.3文化搭台、经济唱戏

表面来看，信阳茶文化节是一个关于各种名牌茶系互相对话、互相沟通的文化盛会，实际上却带有浓厚的“市场营销”和“贸易”的特点，正如这句文宣话语所表达的“一茶红线牵天涯，信阳茶都博万家；科学创新抢先机，诚实守信赢天下”。无论是茶文化节上的茶道、茶艺、茶戏、茶韵、茶曲，还是以“中国茶都”为主题，以茶商、茶农、茶企、茶专家对话为实现形式的茶文化实践，都为繁荣茶产业、促进茶产业的转型升级提供了很好的中介平台。

2　信阳茶文化节外宣话语的主要体裁类型

在语言学的范畴中，话语的“体裁”指的是不同的话语表达形式，或者说不同表达者群体呈现出来的不同表达习惯、表达结构和表达情境等。如同文学作品呈现出来的诸如“散文”、“小说”和“诗歌”等不同的体裁一样，信阳茶文化节“外宣话语”的体裁类型也稍有差异：

2.1官方话语导向的体裁类型：公文档案类体裁

值得注意的是，信阳国际茶文化节的主要推动力量来自于当地政府机构，政府对于文化节的宣传、组织以及配套的公共基础设施等公共产品和公共服务的供给是在较短时间内促使信阳茶文化节走向成熟和品牌化的重要力量。整体来讲，在一个行政主导的茶文化节的筹备过程中，公文档案类的外宣话语系统集中体现出了官方的经济理念和文化心态。在这方面，我们常见的公文档案类体裁包括内部简报、工作总结、推广方案、会议纪要、通知、通报等。

2.2市民社会导向的体裁类型：商业文书体裁

在信阳茶文化节的组织筹备及其相关配套的宣传推广活动中，各种茶文化协会、茶企、茶零售商、茶农、茶批发商、茶叶流通协会、茶叶供销社、茶业会展公司等都会有机地基于契约精神、宣传渠道和营销渠道等加入到茶文化、茶贸易的实践中来。他们的话语系统更多的是一种商业性的、商务礼仪性的文书形式，比如商务企划书、营销合同、具体的广告方案或者是画册设计方案、宣传片拍摄方案等。

2.3广告媒体导向的体裁类型：软文体裁

用市场营销的视角来看，围绕着信阳茶文化节的营销，各种基于新媒体和传统媒体、户外广告的话语体裁也是层出不穷，比如微信公众平台的“软文”、广告牌的标语、LED显示屏的信息、宣传海报等都是典型的软文体裁。

2.4行为实践类的话语体裁类型：对话与论坛

在话语理论看来，行为者在特定情境中的“互动”是一个典型的话语过程，也是必不可少的一个环节。信阳茶文化节本身之所以具备文化魅力的原因在于“对话与论坛”这种话语实现形式的存在。茶文化学术论坛、合作洽谈会、展销会、推广会、新闻发布会等都是这种话语形式的典型表现，集中代表了一种“合作”、“交流”的人的文化群体本性。

3　信阳茶文化节外宣话语的主要特点

信阳茶文化节突出“信阳毛尖”、“信阳绿茶”、“中国茶都”、“茶为国饮”、“全民饮茶”等茶文化元素的外宣话语系统呈献给我们的主要特点可以归结为这样几点：

3.1突出话语的交互性和主体间性

传统意义上的宣传话语在信息的流向上更多地呈现出一种“单向传播”、“独白”特点，但是信阳国际茶文化节在整个外宣话语的建构中充分地运用新媒体技术（如微信、微博、互联网论坛）与特定的受众进行有效的互动，充分地吸收潜在的目标客户或者市场受众反馈的有效信息，使宣传话语呈现出一种互动的特点。

3.2突出话语的国际性

中国茶文化源于中国，属于世界。信阳茶文化节不仅仅是一种区域性的茶文化交流和茶贸易行为，还是一个国际性的“茶主题”共同体交往的复合系统。这个借助于“茶事”建构起来的国际平台，成为一个茶企转型、茶文化换位思考、跨语境沟通的公关实践。对于信阳当地的产业结构优化、品牌竞争策略等来讲，这种文化盛会不仅有助于茶文化的传播，同时其所突出的“国际性”对于任何一个参会者来讲都是互利双赢和价值认可的重要方式。

3.3突出茶文化的精神价值

东方茶文化区别于西方茶文化的一个核心在于它对“精神价值理性”的充分关注，提倡茶文化的美育、审美等功能。在这方面，信阳茶文化节的文宣注重将“茶文化”与“旅游”、“审美”、“美学”、“学术”等结合起来，致力于向消费者和五湖四海的来客传达一种对精神修行的美好憧憬。同时在深层次上来看，信阳茶文化节话语的这种审美性特质也为我们传统茶文化的创新和推广提供了一个“软实力”发展的全新视角，值得我们深入研究。