试述茶叶包装设计对人们消费心理的影响

2016-03-30西安建筑科技大学艺术学院70055中联西北工程设计研究院有限公司建筑一院华昌建筑设计所7008

福建茶叶 2016年9期

姚　恒，赵　锋，陈　琰（.西安建筑科技大学艺术学院 70055；.中联西北工程设计研究院有限公司建筑一院华昌建筑设计所 7008）

试述茶叶包装设计对人们消费心理的影响

姚恒1，赵锋1，陈琰2
（1.西安建筑科技大学艺术学院 710055；2.中联西北工程设计研究院有限公司建筑一院华昌建筑设计所 710082）

近些年随着经济的发展，人们的物质生活越来越丰富，人们开始追求精神生活的质量，我国政府为了满足人们日益增长的物质文化需求正在积极发展传统文化事业。茶文化具有悠久的历史，成为我国独特的文化现象，目前已经形成了以茶文化为主的产业，茶叶的包装设计也是茶文化的重要体现。在茶叶包装的设计中既有许多现代的文化元素，也融入传统文化的精髓，对于提高品牌的对外形象有着重要的影响，可以起到吸引消费者购买茶产品，增加其购买欲的效果，因此，在进行茶叶包装设计的过程中要注意把握人们的消费心理。

茶叶包装；影响；消费心理

我国的茶文化源远流长，在隋唐时期已经形成了一个相对完整的茶道文化，在漫长的发展过程中形成了深厚的文化底蕴，对于我国及周边各国的日常生活有着重要的影响。茶叶发展到今天已经成为一种世界性饮料。近些年随着人们文化需求的提高，各国企业为了在市场上获得一席之地，都在积极进行品牌的建设，而茶叶包装的设计对提高企业的知名度有着重要的作用。为了提高设计的科学性要深入了解消费者的心理，将现代元素与传统元素相结合，促进消费者的购买行为，促使我国的茶文化产业的健康发展。

1　茶叶包装平面设计的重要作用

企业的经济效益是衡量企业是否成功的重要标准，而良好的茶产品包装可以很好的体现茶叶的质量，有效引导消费者的消费行为，使人们在品茶过程中感受到茶产品体现的文化，提高饮茶人的品味，是品茶人气质的体现。具体主要有以下几个方面的作用。

1.1企业通过茶叶的包装可以很好的实现与消费者的沟通，以便做出科学合理的改进。

1.2茶叶包装的重要功能是便于茶叶的存储、运输，影响消费者的购买欲。消费者在购买茶叶的过程中在对茶叶的品牌不是十分了解的基础上，会被独特新颖的包装所吸引，使其更加直观的了解茶叶的信息，使消费者对茶叶产生良好的第一印象。

1.3茶产品包装所体现的浓郁的地方文化特征对消费者有着极大的吸引力，很多消费者一般购买茶产品主要是深受茶产区的地域文化的影响，使消费者形成良好的归属感，满足消费者归属与爱的需要，影响消费者的购买决策。

1.4茶产品的色彩、形状、包装形式、茶叶的容量都对消费者的感知体验有着重要的影响。

2　茶叶包装对茶叶消费者的心理影响调查探究

随着时代的发展人们对茶叶的需要有了很多新的变化，为了设计出符合大众购买心理的茶叶包装。包装产品设计师对茶叶消费者的心理影响，开展了问卷调查。调查方式主要通过网络的形式，调查的对象主要是大学生、公务员、技术人员等从业人员。本次调查主要在网络上展示了同一品牌的龙井茶的三种不同包装设计：第一种包装以绿色为主色调，以妇女采茶归来为主体图案。并辅以一段描述采茶的诗句，包装盒内置天然竹筒。第二种龙井茶包装以红色为主色调，主体画面为一家人团聚的情景，旁副一副对联。上联：“天隆”玉杯斟雨露浸飘茶香满城春下联：“茗茶”逸致品人生悠然回味梦乡归。包装为可降解的纸质长方形包装盒；第三种包装设计为青花纸质方形包装，整个设计比较简单。

问卷调查结果分析

由于网友参与的积极性比较高，随机选取了其中的1000份调查材料，对茶叶包装对茶叶消费者的心理影响调查探究。从调查结果可以看出在1000份调查中选择第一种设计为543份，占总数的54.3%，而且选择这个设计的人群大都在35岁以上。这说明喜欢喝茶的消费者一般品味比较高，容易受到清新淡雅有文化气息的包装设计所吸引，而且第一种设计内置天然竹筒，极大迎合了消费者的环保印象，因此，第一种方案选择的人数最多。选择第二种设计方案的为316份，占总数的31.6%，选择这种方案的人以节日送礼为主，因此，会选择喜庆祥和的红色包装设计，符合中国人消费心理。选择第三种方案为141份，占总数的14.1%，这说明有一部份人喜欢简单大方、实用的设计。因此，在茶叶包装设计过程中要充分考虑到消费者的不同心理，了解消费者心理对茶叶包装设计的影响。

3　茶叶包装与消费者心理

消费者的实际需要是茶叶包装设计中考虑的主要因素，可以分为以下几种需要，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要。其中生理需要是最基础的需要，通过满足基本的需要逐渐向最终的需要迈进。

3.1茶叶包装与生理需要

茶叶包装的最主要的功能是包装茶叶的品质，使消费者能够方便快捷的饮用茶叶，满足消费者最基本的生理需要。目前，国内茶叶的包装将全部精力都放在茶叶包装表面的设计上，对于茶叶包装本身的质量考虑的很少，很多的茶叶都装在铁罐内，这种铁罐会影响每次取茶的数量，使茶叶的数量多少不均，不利于消费者日常饮用，影响消费者饮用的口感。如人们将常用的普洱茶压制成茶砖，这种茶砖虽然可以极大的提高普洱茶的口感，但是取茶的过程十分繁琐，需要设计人员根据消费者的饮用需要，进行深入的设计。

3.2茶叶包装与安全需要

很多企业将主要精力都放在茶叶包装的外观设计上，忽视茶叶包装的本身质量，最终会影响到茶叶的饮用安全。目前在市场上存在的茶叶包装的制作技术都比较简单，包装材料的成本比较低，大部分都存在质量问题，含有大量的化学物质。这些化学物质一般在常温下会比较稳定，一旦遇到高温的情况，会出现一些化学变化，进而会影响到茶叶的品质，不仅会对周围环境产生影响，还会影响到人体的健康造成威胁。

3.3茶叶包装设计与归属与爱的需要

茶叶产品为了提高自己的购买力，需要在设计上体现地区和民族特色。随着社会的发展人们的生活理念和生活习惯发生了巨大的改变，但是无论社会怎样发展变化，植根于人们内心优秀的民族传统和文化是不会改变的，依然保留着深刻的民族特色和故乡情结。所以茶叶包装的设计应该体现民族文化和地方特色，形成品牌效应，使人们无论身处何地，看到具有自己民族特征的茶叶品牌，都能激发自己对故乡的思念，满足人们的文化需求。

3.4茶叶包装设计和对尊重的需要

人们购买茶叶不但是为了实现茶叶的饮用功能，主要是通过茶叶来彰显个人的品味。茶叶不仅仅是一种饮料，经过几千年的发展已经形成了一种特殊的文化形式，人们品茶代表着对几千年的茶文化的传承，是一种积极向上的生活态度。品茶过程是一种陶冶情操的形式，人们在品茶过程中会逐渐体会到一种特殊的韵味，通过长期的品茶会逐渐达到一种境界，使品茶人的心境和品味得到进一步的升华。因此，在对茶叶包装的设计过程中要满足消费者获得尊重的需要。目前，一般设计人员将茶叶设计的重点放在茶叶品质的体现上，这样往往不会产生很好的设计效果。因此，在设计过程中要注意体现对消费者的尊重需要的满足，同时兼顾体现茶叶的优质质量，传达茶文化，体现消费者的品味。

4　茶叶包装设计的方法

4.1通过包装迎合人们的环保意识

近些年社会环境问题的日益严重，人们的环境保护意识在逐渐提高，产品的包装是企业对外形象的体现，因此，在对包装的设计过程中要将绿色环境的理念融入其中，使人们对企业很好的第一印象，促进首因效应发挥作用，在产品的设计过程中一定要做到产品的简洁大方，并且通过文字和标识来提高人们的环保意识。同时，要根据实际的需要不断调整产品的设计结构，选用安全、无污染、环保的材料，充分体现产品包装的各种功能，以产品包装的实用性和耐用性为主要目的，并提高产品包装的重复利用率，以避免茶叶包装废弃之后，不能够得到及时的回收和利用，对周围环境带来的巨大影响。产品设计者在设计过程中不单单只考虑对茶叶价值的提升，还需要考虑到茶叶用尽之后，茶叶包装其他附加功能的体现。

例如，为了迎合人们的环保意识，大量的可降解材料用于茶叶的包装上，有的还采用了经过处理的，竹制或者木制作为包装材料，减少对于环境的影响。

4.2完善包装设计的使用功能

合理的茶叶包装设计可以很好的提高消费者对茶产品的认可度，在使用茶产品过程中产生愉悦的体验，提高消费者的饮茶心情，以很好地满足消费者的生理需要。

首先，应该考虑包装的形状，一般常见的是圆筒状和方形礼盒的形式，需要在包装的内部设置隔断层，避免茶叶在运输过程中出现茶叶不完整的情况，最终影响到茶叶的口感，避免影响到茶叶的品质。

其次，应该主要茶叶包装的密封性，尽量减少茶叶与空气接触的可能性，以保证茶叶的质量。

最后，对茶产品包装的设计过程中要考虑茶产品的便携性，为了方面携带和饮用，可以事先按照每次的饮用量，将茶叶分成若干小包，这种设计可以有效包装茶叶的品质。

例如，贡芽茶设计为一个褐色陶制茶壶的形状，这样既体现了茶叶与茶具的茶文化，又可以将包装利用起来，以激发消费者的购买欲，提高环保意识。体现包装的使用功能。

4.3包装的设计应该能激发消费的情感和情绪

情绪和情感是指人对客观事物是否符合自己需要而产生的态度体验，为了能极大消费者的情感和情绪，设计师在对包装的设计过程中要考虑到如何激发消费者的喜悦的情绪，以提高茶产品的附加价值。在设计过程中可以考虑到运用知觉的选择性，主要通过图案和色彩外部刺激物的强度，利用颜色的同时对比，以提高消费者的主观体验，增进消费者美的体验提高消费者的购买欲。

例如，武夷瑞芳品牌的茶叶包装设计主要采用传统的中国水墨画的形式，利用黑白引起消费者的无意注意，包装上的山水图案能够使人处于平静祥和的情感状态之下。这个设计很好的体现了该产品的文化底蕴，满足了消费者的文化需求。