色彩心理学在茶叶包装中的应用

2016-03-30张备争郑州轻工业学院河南郑州450000

福建茶叶 2016年9期

张备争（郑州轻工业学院，河南郑州 450000）

色彩心理学在茶叶包装中的应用

张备争
（郑州轻工业学院，河南郑州 450000）

色彩将对人的心理产生物理、情感多方面的影响。从色彩心理学的角度出发对商品包装进行设计，不仅是当前商品销售获得成功的关键所在，更是当前市场中重要的商业销售手段。茶叶包装作为包装领域重要的组成部分，综合多方面考虑进行包装设计不仅能够有力地推动销量的增长，而且将给人以不同的心理感受，这对打造茶叶品牌大有裨益。随着新时期消费者审美水平的提升，作为茶叶生产商也应该对茶叶包装色彩设计给予更多的关注度。本文将首先对色彩心理学的相关概念进行简要的阐释，并探究色彩心理学与茶叶包装之间的联系，最后指出将色彩心理学运用到茶叶包装中的具体措施。

色彩心理学；茶叶包装；茶文化

色彩作为茶叶包装中关键的视觉要素之一，对于视觉有着极强的冲击力，与此同时，由于人们对不同的色彩往往会产生不同的情感和心理反应，这就为色彩心理学广泛运用于茶叶包装中提供了有利的前提条件。作为新时期的茶包装设计者，需要在遵循科学、实用、经济、创造等设计原则上，探究出极富时代特色，符合当代人色彩审美的茶叶包装设计，在提升茶叶包装质感与视觉冲击力的同时，进一步增加茶叶的附加值，满足市场的需求。从茶文化的角度出发，分析色彩心理学在茶叶包装中的运用的重要性与必要性是当前我国茶叶市场获得进一步发展的重要思想。

1　色彩心理学的相关概念

色彩心理学是新时期新兴的边缘性学科，它综合多门学科知识，从科学的角度出发，分析色彩对人心理和情感产生的重要影响，随着色彩心理学的进一步发展与完善，它也对现代社会很多行业产生了极为深刻的影响，而这样的影响在设计行业中尤为突出。在商品包装设计行业中，色彩是视觉审美的核心所在，色彩无时无刻不在潜移默化地影响着人们的视觉感受与情绪状态。在一定程度上来看，色彩心理学是传统心理学的补充和外延，它具体探讨了色彩，环境，人三者间的联系，在商品包装中，好的配色将与消费者产生情感共鸣，从而促使其发生购买行为。简单来说，消费者很少选择自己所反感或感觉不舒服包装颜色的商品。色彩心理学同时指出，颜色本身并无情感，只是色彩天然具有视觉辨识作用会对人的情感和心理产生一定的影响。

2　茶包装与色彩心理学之间的联系

色彩是茶叶包装中的重要考量因素，不同的色彩往往给人不同的感受，比如人们会觉得金色、黄色华丽而气派，黑色更为古朴而稳重，而绿色则更为清新且秀美。从色彩心理学的角度来看，不同颜色的选用，不同的搭配形式的茶叶包装设计会带给人不同的审美体验与情绪共鸣。茶叶包装一般会避开夺目的颜色，而选取自然和谐的颜色作为包装的主色。这是因为，自然环境中的茶叶一般以绿色为主调，土黄为基调，以自然和谐的颜色作为包装的主色往往会让人有一种回归自然，亲近自然的情感体验。将色彩心理学运用于茶叶包装并不是简单对自然颜色进行模仿，而是需要从人的情感和感受出发，对颜色进行重组，搭配甚至是强化。同时，色彩一方面能够影响人的情绪，带给人不同的感受，另一方面也能够承载设计者的情感与思想，因此，茶叶包装中的不同颜色也在一定程度上体现了设计者的情感取向。在当代社会，色彩心理学已经成为了茶叶包装设计重要参照，是成功茶叶包装的关键。

3　色彩心理学在茶包装的具体应用

3.1色彩心理学中颜色认知在茶叶包装中的运用

绿色是茶叶包装颜色设计中的首选，一方面绿色能够让人们联系到大自然，另一方面，经过冲泡后的茶叶也会呈现出绿色。在色彩心理学中，绿色是最为基本的颜色之一，象征着人类的生存本能，代表着心灵上的安静与修养。绿色是人对茶的第一视觉影像，也为我们快节奏的生活带来平衡，能够让人们摆脱浮躁，沉浸到和谐境界中去。同时棕色也是令人舒适的一种颜色，与土壤颜色相近，给人一种坚实稳重的情感体验。

“中国名茶”中有两款茶包装都分别以绿色、棕色作为主色调。一款以浅绿色为设计基调，带给人以安静，亲切的感受，犹如春风拂面，而大面积绿色的运用则能让人安静，仿佛置身自然，安静舒适，帮助人精神放松，这将给予喧闹的都市人以极大的心理慰藉。而另一款以浅棕色为主要色调。棕色带给人成熟稳重的感受，比起棕色，浅棕色显得更为活泼，有利于消除棕色给人的平淡无聊的消极感受。其传递的价值理念在于，生活的真谛便是平淡。两款茶叶包装在画面布局上完全一致，只是选取不同颜色作为主色调便带给人极大的感受反差，不同的心理反应，由此可见，茶叶包装的色彩是形成商品认识、商品形象的重要因素。

3.2色彩心理学中年龄因素在茶叶包装中的应用

色彩心理学的相关研究者曾就色彩喜好与年龄间的联系进行了大量的测试与统一，结果表明，大部分儿童都对色彩艳丽的颜色情有独钟，而婴儿对于红，黄两色更为敏感，随着年龄的增长，不同年龄阶段对不同颜色的好恶也会发生改变。年龄为4到9岁的儿童钟爱红色，但是9岁以上的儿童大多会选择绿色。成年人由于生活经验更为丰富，对颜色的好恶也会受到多方面因素的影响。但是绿色和红色因为能够让人联想到生机盎然的大自然和美好的事物，一般是较为受欢迎的颜色。

康师傅集团的冰绿茶系列主要是针对年轻消费群体设计的一款饮料，在包装设计上，设计师在茶叶包装上大面积的采用草绿色，将拍摄实图嵌入到包装设计中去，直观地表现出了绿茶的冰凉爽口。从包装上来看，其整体颜色明亮，包装的基础色（绿色）与拍摄人物衣服颜色形成强烈的视觉反差，进而产生极强的视觉冲击，并在消费群体中树立了鲜明的品牌形象。

“西湖龙井茶”的主要消费群体是消费能力较强的中高端人士，在进行茶叶色彩设计时，由于成年人的生活经验与文化积累更为丰富，稳重而不张扬的色彩更容易受到他们的青睐。“西湖龙井茶”在设计时更是紧紧抓住这一特点，在配色选择上深入研究成年人的审美情绪与审美心理，在展现成熟稳重的同时，传递出传统中国丰厚的茶文化底蕴。茶叶在包装上利用土黄色来营造复古的气氛，在表现龙井茶历史悠久，底蕴厚重的同时，让成年人的怀旧情感得以抒发。浓淡相宜的墨色带给人古朴的心理感受，而红色的印章也为画面增加了一分鲜亮，实为点睛之笔。

3.3色彩心理学中民族地区因素在茶包装的应用

不同地区或不同国家的人由于受到经济，政治，宗教信仰，自然环境等多方面因素的影响往往会形成不同的气质，性格和爱好等。与此同时，不同民族地区对于颜色的好恶也存在很大的不同。而这种好恶往往也会在茶叶包装中有所体现。

在日本“四季之汤”是较为出众的茶叶品牌，在包装上大都采取文静，雅致的色彩。这是因为日本作为环海岛国，地域狭小但是人口众多加上经济发达，人们的生活节奏很快。清新淡雅的色彩能够缓解日本人民的生活紧张感，同时作为有悠久饮茶历史的民族，在茶包装设计时用色和配图也很有考究。白底四物是“四季之汤”的核心所在，四物分别是“春花，夏云，秋叶，冬雪”，它们分别错落于白底中，意境十足，清新浪漫。

“景谷茶叶”下属西双版纳生物开发有限公司，景谷位于云南南部，以产茶而闻名，不仅如此，它还是傣族的聚居地之一。“景谷茶叶”的包装设计有着浓郁的傣族风情，将大量的运用傣族所喜爱绿色和白色，由深绿色向浅绿色过渡，并适当利用黄色点缀（傣族人大多信奉小乘佛教），傣锦图像与色彩交相辉映，突出傣族民族色彩的同时，也传递了绿色天然的茶叶特点。

3.4色彩心理学中社会心理在茶叶包装色彩中的运用

时代的思想潮流，艺术流派的新发展，现代科学成果的出现等都会引起社会心理的改变，与此同时，社会心理也会对人的色彩心理产生一定的影响。而随着时代的变化与发展，色彩的定义以及其美学价值也会发生着改变。在这样的大前提下，色彩也有了时代的特性，有着不同时期时代的特殊象征意义。

改革开放以前，人们普遍忽视茶的精神功能设计（以艺术手法为指向，满足消费者的审美文化需求，实现物质与精神享受的统一）。但是随着改革开放的深入推进，人们的物质生活进一步丰富，对精神生活的享受有着更高的渴望，这个时期，人们的审美标准和审美能力都获得了前所未有的提升，茶叶包装设计也受到了广泛的关注。人们更倾向于选择色彩美观、搭配舒适的茶叶作为礼品相送，而在随后的很多年，这样的习惯也得以保存，成为普遍的社会心理。而在现代社会，环境污染与生态平衡成为生活中不得不面临的重大问题，在保持生态平衡的社会心理影响下，自然色调理论产生并得以发展。过去很多茶叶包装设计者都喜爱在包装中大量使用金，银粉等来使得茶叶显得贵重，提高其档次，但是在现在的市场，金，银粉的茶叶包装已经十分少见，茶叶的包装越来越“绿色”，在选色上越来越符合亲近自然，回归自然的本质。