论茶叶包装袋上图像语言的潜在功能

罗锦雄（广西职业技术学院，广西 南宁 530226）

论茶叶包装袋上图像语言的潜在功能

罗锦雄
（广西职业技术学院，广西 南宁 530226）

在全球文化发展和经济推进的时代背景下，茶叶包装已经变成了我国茶文化中比较重要的一部分。本文重点阐述茶叶包装上图形语言的表现形式和艺术特征，分析了图像语言在茶叶包装中的具体应用。深层次的综合论述了图像语言在茶产品包装上潜在的功能，包括传承民族传统文化精髓、茶叶品牌树立和推广、茶叶消费文化的引导。透析了茶叶与我国优秀传统文化、民族文化的内在联系。这为我国茶产品进行深度包装的改革提供了一定的借鉴意义。

茶叶包装；图像语言；潜在功能

当下茶叶市场激烈竞争，茶叶的包装设计的要求，随着新技术的研发应用而提升。包装设计既要满足大众的生产生活、审美观念、价值观念的需求，还要满足人们的精神情感、思维方式的需求。其中，茶叶包装上的图像语言，更要体现人性化、多元化和地域化等设计发展需求，直观地反映茶叶自身的性质。茶叶包装设计为提高茶叶品牌在市场中竞争提供了保障。

1　茶叶包装上图像语言

茶叶包装中的图像语言就像人的肢体，其所具有的独特风格和独有的魅力，体现了包装设计的审美形态和审美特性。良好的茶叶包装图像语言设计，不仅增加茶叶属性，鲜明地将所要阐明的观点形象化，满足消费大众对茶产品的实用、情感方面的追求，而且还能树立优秀茶叶品牌，形成完整的具有中国特色、民族特色、文化元素的茶叶包装系统。

1.1茶叶包装上图像语言的形式

茶叶包装上图像语言一般采用摄影图片，因为它不仅能准确、真实地再现出内装茶叶外部形态的质感，或者冲泡开后的汤色，具有很强的视觉吸引力。使消费者对茶叶的品性一目了然，给人一种信赖感、亲切感。随着表现手法的增多，茶叶包装图像的表现形式也变得多种多样，并赋予了包装图像新的形象与艺术特征。

茶叶包装的图像语言，基于平面视觉设计和茶叶消费文化的变化而发生改变。图像语言表现出来的形式也千变万化，涉及到茶叶品种、茶叶品牌、茶叶产地等因素，其表现形式主要可归纳为：吉祥纹样、民族图形、地域风情、茶艺文化等。其中，具有中国特色的图案包括：纹样、民族图形等，对茶叶包装图像的点缀。无论是勾勒茶道古朴清新的简约美，还是描绘茶艺超越时空的意境美，都表达出了“书不尽言，言不尽意”的含蓄美。即可赋予包装设计深厚的民族文化内涵，又能够从侧面衬托茶叶文化的历史性，这也是目前各大茶叶包装设计的主流。如果能在现代的茶叶包装设计中极好地运用，使这些纯真、质朴的符号化的视觉语言进一步向审美和装饰方向发展，更好地反映出包装鲜明的民族性来。

1.2茶叶包装上图像语言的文化内涵

图像语言作为茶叶包装视觉传达的重要要素之一，充分运用中国传统图案、纹理进行包装视觉设计，将茶的清香和高雅品质同中华民族五千年古老文明的所发掘的结晶相结合，使茶叶产品成为传播“中国文明”的重要文化产物。民族传统图像反映了各民族，在特定社会风俗、文化、思想下产生的精神结晶，所包含的民族文化观念和寓意，使茶叶包装设计从单纯地基本功能的需求提升到一种深刻地审美文化需求。

2　茶叶包装上图像语言的审美特征

茶叶包装的图像语言的设计道路，一直都在延续着多元化、个性化的价值方向发展。鲁迅先生曾说过“有地方色彩的，倒容易成为世界的，即为别国所注意”。茶叶包装上的图像设计也不例外。伴随着悠远流长的茶叶历史，中国的茶叶在时间的长河中，逐渐发展成代表了地方特色、民族特色的产品。

2.1民族地域性

广西既是中国重要的茶叶生产地，也是具有非常丰富的民族文化和历史的一个省份。消费者每品味一种茶都会想到种植和生产茶叶的那个地方。比如：其中具有凌云白毫、平南银针、金秀毛峰、灵山陆屋、桂平西山等。

浪伏茶叶作为广西境内，历史比较久远的名茶，其茶叶包装在不断的改革设计，以广西最著名的铜鼓和饰纹，演绎了广西壮族的传统文化产物与茶叶相结合的表现手法。广西昭平将军峰的“野生石崖茶”以具有地域标志性的青山、秀水、绿树、白云作为茶叶包装的图像语言，准确地浓缩了昭平当地茶叶种植地域特色和风情，秉持了茶叶源于自然的绿色消费理念。

2.2时尚美观性

除了民族地域性的审美特征外，时尚美观也是茶叶包装语言的一大主流。“时尚美观性”是各个社会阶层的人们思维、生活中所追求的模式，如何从多角度提升茶叶包装的审美性是当前的设计追求。以绿茶为例，如何在包装的图像语言中，既要体现绿茶有别于其他茶类的特征，又要保持包装的美感。广西金秀瑶族自治县特产的毛峰绿茶，一杯青茗配以瑶族特色的纹饰，并加入古典的土黄色元素。透露了绿茶本身带来的色、鲜、味等青春活性，还沉淀了民族文化熏陶的时尚特质，吸引更多消费者传递纯真的品茗情怀。

3　茶叶包装上图像语言的潜在功能

茶叶包装上的图像语言除了上述的具有民族地域性、时尚美观性、体现茶叶产品品牌特征的视觉标识外。同时也在不断改变和引导消费大众，对茶叶产品本身所具有民族文化和消费文化。提高消费者对茶叶品牌的信任程度，尽可能发掘和获取更大的茶叶市场销售份额和商机。

3.1传承民族传统文化精髓

通过茶叶包装的现代视觉设计，将民族传统艺术资源进行规整，也是着力体现传统文化在当代背景下，继续流传与发展的有效途径。吸收各族文化的特色图形包装茶叶，使得之前单一的茶叶包装图案，改为了产地的地域风情、民族图形元素。传统的图像语言是各个民族文化、地域风情在现代设计中呈现历史痕迹的最好的述说者。

“语言有国界，图形没有国界”的图像语言能够表达文字所不能传达的寓意，能被国内的消费者感悟，也能被国外的消费者清晰定位所要传达茶叶的信息。在某种程度上，使得民族文化的审美得到了延续，不但体现时代精神文明的象征，而且是审美智慧的体现。例如：将壮锦图形、图案添加到广西梧州六堡茶的后现代包装形式，将六堡茶的档次由当地的茶业上升到民族层次的传承，提升了六堡茶的品牌形象的同时，还深深地满足了消费大众对民族传统文化的认可和学习。弘扬广西壮族文化精神，为茶叶的包装赋予灵魂，更多的异乡人民感知、学习壮族的传统文化。让壮锦这样的图形得到受众的认可，提升大众对壮族文化的审美性。

3.2茶叶品牌树立和推广

茶叶包装的图像语言是茶叶外在的直观体现。其设计的好坏、美丑关乎茶叶品牌给予消费大众的印象。茶叶包装设计和茶叶的品质已经成为塑造良好品牌形象的重要部分，图像语言直接涉及到茶叶企业的品牌理念，准确的定位茶叶产品所针对的消费对象，合理的设计包装视觉语言，使其与品牌文化相结合。可以促进茶叶产品的消费和强化茶叶品牌的独特风格。特别是一些新型、地区的茶叶，其印象没有像西湖龙井、黄山毛峰、云南普洱、台湾乌龙等等那样为大众所熟知。时尚而兼具特色的图像设计包装，能让消费者从众多不同种类的茶叶产品中，联想到那些茶叶产品是属于同一企业的产品，加深消费者对茶叶企业的印象和记忆。近些年来，随着中国在世界范围内影响力不断地提升，人们越来越重视“传统美、怀旧美”融合传统图像的茶叶包装。这不仅体现国家与民族的形象，还更容易打进国外的茶叶市场，创造产品价值，提升品牌的竞争力。

3.3茶叶消费文化的引导

茶叶包装上图像语言的潜在功能进行分析，不仅达到开辟地域性特色茶叶包装潮流的目的，还能深化茶叶包装图像语言对传承民族特色文化的形象。特别要指出的是，为树立广西民族文化特色的茶叶品牌，有效地挖掘和提炼壮族、瑶族等民族特色视觉元素，融入到茶叶包装的图像设计当中，实现茶叶包装形象民族化、多元化的发展，提供方向性的参考价值。

茶叶包装图像设计融合了多方面的艺术理念和各个阶层消费群体的审美观。消费大众的需求因人而异，因为价值观、文化程度的差异，使得茶叶产品的消费也同样出现差异。包装设计的设计信息流行程度和关注度，也会反过来影响消费者的消费理念。例如：中国是礼仪之邦，茶叶、月饼、烟酒等商品成为了节日的送礼首选。商家为了吸引大众的消费眼球，提升消费者的面子问题，对这些商品进行过度包装，扰乱市场的稳定，滋生消费大众对于这些产品的消费理念。茶叶包装上的图像语言，不仅富含各类视觉信息，还囊括了平面设计的精致化、大气化等风格的审美情调。传统而独具中国特色的图像的茶叶包装设计，不但使民族文化得到传承，还能引导茶叶市场消费文化走上准确的道路。焕发消费大众内在对于美好茶叶产品的憧憬，诉说他们对茶叶产品包装设计的认可和支持。

4　结论

当今社会，工业化的进程不断加快，生活水平得到迅猛的提高。同时也使得许多优秀的民族瑰宝、历史文化逐渐地边缘化、淡漠化。茶叶具有历史性、民族性的产物，同时也被用于人们日常饮用、送礼等。在这样的时代背景下，合理的设计茶叶包装，使茶叶消费转变成一种挽救民族瑰宝的消费文化，可以促进民族文化精神文明的有效传播和传承。

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广西教育厅科研项目《广西本土文化元素在茶品牌传播中的运用》编号KY2015LX620

罗锦雄（1978-），男，广西柳州市人，硕士，讲师，研究方向：广告设计、包装设计与教学研究。