儒家文化影响下的白茶包装设计语言

孙亚云，屈安琪（中国矿业大学，江苏徐州 221116）

儒家文化影响下的白茶包装设计语言

孙亚云，屈安琪
（中国矿业大学，江苏徐州 221116）

白茶拥有悠久的历史和厚重的文化，并且拥有多种保健功效。从儒家文化的角度中入手，进行白茶的包装设计，是增加其附加值、拓展销路、树立品牌形象的有力途径。本文首先说明了茶叶包装设计的意义与现状，重点突出包装设计的重要性，并引出白茶包装设计的意义所在。然后研究了儒家文化影响下的白茶包装设计，突出了儒家文化对白茶包装设计的影响，并详细阐述了白茶包装造型和白茶包装风格结合儒家文化如何进行设计。最后阐明，结合儒家文化的包装设计可以真正体现白茶的品性。

白茶；包装设计；儒家文化；影响

白茶，因其外表似雪而得名，是传统茶叶中的珍品，天然精心雕琢之作。口感清雅，色泽清明，制作工艺纯粹，严格注重产品品质。早在东汉时期，就有关于白茶口感等方面的记载，颇有与钟情之人初见时的美好。白茶之珍贵在于纯自然制作，新鲜的采摘茶叶融合了阳光的精华与文火熏陶后的耐性，使其制作工序简单而明了，口味新鲜醇厚。在时代的感召下，白茶包装则成为产品推广、增加产品商业价值和附加值的直接手段。结合白茶深厚的历史渊源，包装设计既要做到延续茶之精髓，还要与时代做好充分的衔接，力求使白茶与时代同辉。鉴于茶叶的古典性和文化属性，本文主要从儒家文化角度入手来探讨白茶包装设计。

1　茶叶包装设计的意义与现状

在中国历史漫漫长河之中，茶已历经了数千年的风雨。不管是“茶米油盐酱醋茶”还是“琴棋书画诗酒茶”，都能体会到茶与人们生活密不可分的关系，质朴，和谐，健康，修身，这些褒义词都可以充分形容茶带给人们的感受。由此可见，茶早已深深浸透到人们的生活之中，成为其不可分割的一部分。在当代社会，茶的意义与价值尤为凸显，其包装也成为人们关注的问题。

茶叶包装就像是人的衣着一样，不仅有保护和包容的功能，还有装饰和美化等功能，茶叶包装设计为推广和销售茶叶、树立品牌起到了重要的推动作用。作为中国最具特色的产品，茶叶从时光中自带了一种独特而悠远的文化味道，而这一切，随着中国加入世贸组织后而更加备受重视。中国茶叶需要走向世界，为更多人所知晓，就需要不断深挖文化精髓。为了加深人们对茶叶品牌的印象，视觉效应是最能留下深刻印象的着力点，而美观大方的包装、掷地有声的质感也无不影响并决定着茶叶产品的档次。

中国茶叶包装经过数千年的演变，逐渐形成各式各样的现代包装。茶叶包装按照种类的不同，其包装的形式也不同。时至今日，茶叶包装设计关系到人们的审美与文化的传递，也反映出一个国家和民族的创新意识。现代茶叶包装设计应在材质、外观、结构等方面格外注意，或高端大气，或便于收藏管理，尤其要体现独具特色的茶文化，树立属于自身的品牌优势。好的茶叶包装容易获得消费者的认可，也是提升品牌价值的关键。茶叶包装设计早已不再是单纯的包装茶叶，而是作为另一种文化存在于当今社会之中，成为茶文化的有效载体。茶也不仅仅是一种饮料，品茶品的是心情，包装包的是令人心情俱佳的文化，这是一种难得的意境，也是一种美的享受。

中国的茶叶享誉世界，可一旦具体涉及到是哪个牌子时，却不会使人印象深刻。在包装方面，中国的茶叶包装的同质化现象很严重，要么设计得太过奢侈，要么设计得过于简单，并没有根据茶叶的文化属性和特色进行设计，时常会给消费者以包装“不对路”的感觉。这两种极端包装的方式，均是由于茶包装设计者未曾真正考虑到茶叶的内在品质。同时，由于中国茶包装设计时常存在模仿嫌疑，市场中绝大多数的茶叶包装缺乏特色，千篇一律，使人产生审美疲劳。所以，只有真正了解茶的品质、内涵，根据茶文化设计包装，才能促进茶产品的推广与茶品牌价值的提升。

千百年来，通过人们不断实践认证，白茶有十分卓越的保健作用，是纯天然绿色饮品，通常将其放在茶叶罐中储存，材质多为锡或铁。此外，还可以用暖瓶或冰箱储存，目的是保持良好的密封性，防止白茶变质。作为茶叶中难得的珍品，白茶具有鲜明的功效和独特的口感，如何把这些产品价值展现在消费者面前，可在其包装方面精心设计，这也是赢得市场的关键所在。

2　儒家文化影响下的白茶包装设计

茶文化的形成并不在朝夕之间，也不仅仅由于茶的缘故，而是因茶与中国传统文化紧密相连。在传统文化中，儒家文化显然是十分重要的，将白茶包装设计与儒家文化结合，则体现了中国茶文化与中国传统文化毫无违和感的水乳交融。

中国是茶叶的故乡，中国的茶文化就是在这样广袤的天地中逐渐孕育生成。因茶而诞生的诗词歌赋，美丽传说，以及各种各样生动盎然的小故事，都可以为现代包装设计提供诸多素材与灵感。设计的过程是一种对文化的精心提炼，也是艺术的又一次展现。在包装设计中，不管是色彩的搭配还是图画的形式，要力求符合茶的文化属性和特色，并体会到历史所带来的深刻内涵。

将茶的文化与儒家文化相结合，恰恰是文化碰撞之后的另一种升华。作为传统文化的一部分，儒家文化中的“仁”则是对茶文化中所蕴含的精神的最好诠释。“人而不仁，如礼何”是《论语·八佾》中的部分，继而才有了以礼达仁，为茶文化的形成培育了丰厚的土壤。通过茶衍生出的茶文化，既是文明的象征，又是谦谦君子之派。茶文化中既有经典茶艺、异彩纷呈的茶叶品种，又有一样最重要的东西，就是精神。时至今日，这种精神已经成为一种独特的茶德，是几千年传承后的优秀品性。儒家文化正是以茶德为茶文化的核心，并将其与人的品格充分联系。鉴于白茶拥有着如雪般的姿容和多种多样的功效，其并不复杂的制作工艺使其如同那些拥有美好品格的人一样，正大光明，内心纯洁，或如君子般坦坦荡荡。

自古以来，君子爱茶，以茶待客，也是传统美德的延续，体现了人与人之间的友爱。通过品茶，修身养性，既是源于对茶品质的认可，也是人们追求高层次精神世界的体现。茶之纯天然秉性与爱茶之人向往自然的心境充分结合，总会有一种“参百品而不混，越众饮而独高”的感慨。“以茶可行道”就代表着一种极其深厚的儒家文化中内涵，唯有君子方可领悟茶之品性，亦正如茶圣吴觉农先生所说：“君子爱茶，因为茶性无邪。”

因此，儒家文化影响下的白茶包装设计，实际是通过对茶之品性的正确定位而进行的包装设计。而茶的品性在儒家文化的诠释下又有了进一步的延展。在包装设计的过程中，可搜集整理出若干个设计元素，在儒家文化与茶德中寻找灵感，并进行合理的迁移联想。在白茶包装造型方面，首先要有很强的实用性，并具备一定的观赏价值，从而给消费者留下深刻的印象。结合儒家文化所传达的茶德，包装外观设计要美观大方，如采用纯天然竹简进行包装。因竹简与白茶的气质相似，不仅取材源于自然，且同样拥有厚重的历史印记。在实用性方面，竹简的密封性十分良好，可以用来储存白茶，防止其变质。此包装设计的精髓之处在于竹简流畅的线条，象征着美好的品性。而且，竹简十分环保，既可以节省材质，又能够降低茶叶成本。

在白茶包装风格设计方面，则同样要结合儒家文化与茶文化的精髓。月朗风清、诗情画意的饮茶作诗，君子之交、默契十足的以茶代酒，都是启发白茶包装设计风格的素材。风格的优劣直接关系到其是否具备强大的视觉效果、茶文化的传递以及品牌形象的树立，一般可采取中国画的方式来表达某种设计意境。因中国画也是传统文化精髓中的一部分，并且其妙笔横生的笔墨与仪态万千的写意都是对儒家文化和茶文化结合的最好表达。可采取水墨色调来表达白茶的纯天然和珍贵程度，这样的色调总会有一种“淡妆浓抹总相宜”的自然之感。

在色彩的搭配上，力求突出视觉效果，引起消费者的关注。常用的色调除了中国画的水墨色调，中国民间传统插画艺术或者古典雅致的花纹都可以作为参考对象。在视觉效应方面，书法也十分适合成为茶包装设计元素。自成一派的写法与儒家文化相得益彰，将君子之坦诚与人性的美好品质尽皆展现，结合中华民族传统文化共同发扬，使白茶包装拥有了立意更深刻的基调。

3　结束语

品牌是产品推广和企业发展的上层建筑，包装是树立品牌形象的直接推销员。许多印象是先入为主，在这一点，包装起到了重要的影响。有特色的包装总会令人过目不忘，甚至产生购买欲望，这对于茶产品而言同样不例外。白茶作为茶叶中不可多得的珍品，其优势与特色并不被所有人所知晓，通过结合儒家文化，深挖白茶的特色与内涵，设计出鲜明、个性的包装，才能真正体现出白茶浓厚的历史底蕴和独特的文化魅力。

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本文为2013年度江苏省高校哲学社会科学基金项目（项目编号：2013SJD760050）阶段性成果之一；2015年中国矿业大学教学成果培育一般项目（项目编号：2015YB46）阶段性成果之一；2015年度国家级大学生创业实践项目（项目编号：201510290080）阶段性成果之一。

孙亚云（1977-），女，山东滕州人，副教授，博士在读，研究方向：从事视觉传达设计领域的研究与教学工作。

屈安琪（1992-），女，山东济宁人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。