现代茶企业的外宣资料英译方面应注意的问题

张艳波（郑州升达经贸管理学院，河南郑州 451191）

现代茶企业的外宣资料英译方面应注意的问题

张艳波
（郑州升达经贸管理学院，河南郑州 451191）

随着经济全球化的发展，我国茶叶出口量不断增加，外宣资料的英译工作便成为我国茶企在海外树立形象、推广产品的重要途径。本文首先介绍了现代翻译的重要理论——翻译目的论，而后从语言风格、行文结构、文化内涵三个方面分析了中英茶企业在外宣资料的编写上存在的差异，最后立足翻译目的论，从省译、增译和改译三个视角探讨了现代茶企业外宣资料的英译策略。

茶企业；外宣资料；英译；翻译目的论；差异

我国是世界茶叶生产及出口大国，随着经济全球化的不断推进，我国茶叶出口量大幅增加，大小茶企业如雨后春笋般出现在中华大地之上，其品牌意识与形象意识逐步增强，开始以自有民族品牌的形式将茶叶及其相关制品出口到世界各地。一份出色的外宣资料可以帮助消费者快速而准确地认识一家公司，增强茶企业在国外消费者群体之中的亲和力和感召力，从而促进茶叶产品的宣传和营销，提高茶企的市场竞争力。在翻译理论界，近代以来比较著名的理论是翻译目的论，它强调翻译活动的交际与互动功能，注重受众的心理感受和译本的传达效果，非常适合商务领域的外宣材料翻译。现代茶企业在翻译外宣资料时，可以借鉴翻译目的论的基本原则，实现译文的可读性及宣传的有效性。

1　翻译目的论概述

翻译是一种跨文化交际活动，是将一种语言形式所表达的内容通过另一种语言形式予以呈现的语言实践活动。在数千年的发展过程中，各个时代都迸发出各有千秋的翻译理论与翻译流派，对翻译工作的顺利开展起到了十分积极的影响。翻译目的论诞生于二十世纪七十年代，由德国功能派理论学家弗米尔提出，其核心内容是，翻译过程的主导因素是翻译行为的目的。该理论将翻译研究从传统的原文中心主义的束缚中摆脱出来，认为翻译是一种基于原文的有目的、有结果的行为，译文取决于翻译的目的。与此同时，翻译必须遵循语内连贯原则和语际连贯原则，也就是说，译文本身必须用词准确、逻辑清晰，具有较强的可读性和易懂性，译文与原文之间也应当相互连贯，译文必须围绕原文的内涵展开，应当将原文所要表达的深层意义展现出来，对于译文采取何种形式则不作要求。此时，评判译文优劣的标准不再是对等与否，而是译文是否充分再现了原文的预期目的，所以，译者应当根据不同的翻译目的采取增译、删译、释译等翻译策略，决定哪些内容需要保留，哪些内容可以修改或删除。

在翻译目的论的指导下，翻译活动应当遵循三个原则，即目的性原则、忠实性原则与连贯性原则。其中，目的性原则是翻译活动的核心原则，该原则认为决定翻译过程及翻译结果的元素是文本所要达到的目的，而不是文本本身；连贯性原则是指译文必须符合译入语的使用标准，必须采用译者所能够理解和接受的形式，以达到译文的交际目的；忠实性原则是指译文在内涵意义上应当忠实于原文，应当能够表达出原文所注重传达的思想理念，不过这种忠实并不等同于对等，其具体形式和程度主要由文本的目的以及译者对原文的理解程度所决定。

2　中英茶企业外宣资料的差异

茶企业的外宣资料通常由企业简介、产品简介、招生合作等内容构成，由于中英两种语言在文化背景与语言结构上的差异性，中英两种语言的外宣资料在语言风格、行文结构、文化内涵等方面都具有显著区别。

首先，受传统文化影响，外宣资料在语言风格上完全不同。中国传统文化讲求淡泊、中庸、无争、谦逊，用词用语含蓄内敛，往往通过大量的修饰性词语、四字短语或成语等来营造高雅优美的意境，让消费者在阅读过程中形成美的享受，加深消费者的印象。相比较而言，西方文化是一种开放、积极、直白、简洁的形态，用词用语直观明了，很少使用单纯修饰性的词语，更不会为了押韵或美感一味地堆砌没有意义的华丽辞藻，力求实事求是、突出重点。例如，福建正山茶业公司对其主打产品小种红茶的中文描述如下：

“正山小种红茶外形优美，色泽油润，汤色红艳，入口清爽甘甜、圆润光滑，带有十分明显的桂圆汤味。啜一口茶，静心畅想，别有一种‘半步天上、半步人间’的美妙之感。”

川宁茶业公司对其主打产品阿萨姆红茶的英文介绍如下：

“The tea it produces is one the the world’s most famous，a rich and strong，deep-amber tea that goes perfectly with brunch or after dinner instead of coffee.”

茶企业外宣资料的目的在于通过对公司和产品的介绍，达到促进宣传与营销的目的，同时还可以增强消费者对企业品牌的认可度，以优质的产品为依托还可以提升消费者对产品的忠诚度，实现茶叶产品在国际市场的稳步推广。所以，对产品本身的描述通常是茶企业外宣资料的核心内容，而采用何种翻译形式就在很大程度上取决于相关的语言文化环境。从上述两段文字中可以看出，正山茶业对其产品的中文描述中充满了四字短语，韵律感十足，想象力丰富，消费者似乎可以从整齐优美的词句中了解到茶企业值得信赖的杰出形象和茶产品极为考究的品质。川宁茶业对其产品的英文介绍则简单许多，既没有华丽的辞藻，也没有多样的修辞，仅仅是对产品的特性与功能进行了简明扼要的描述，简洁明了、朴实无华，消费者读罢便能够对产品形成比较准确的认知，更有利于消费者从科学的视角把握产品的品质、性质、功效等。

其次，由于东西方思想理念和价值观念的差异，中英文外宣资料在行文结构上也各不相同。英文在结构上注重形合，也就是说，句子在形式结构上应当特别注重其逻辑关系，在意义连结或过渡时必须有明显的形态标记，比如连接词、转折词等，主谓宾、定状补的关系必须非常明确，这也就是英文中会大量出现“and”、“but”、“or”、“also”等连接词以及各类形式主语的原因。中文的语言表达与传统水墨画拥有异曲同工之妙，水墨画讲究“散点透视”，每取一处自成一景，不刻意去突出某一个元素，中文在表达上崇尚“意合”，句子结构“形散而神聚”，行文如流水自在明快，不受标记形态和连接词的束缚，句子的内在逻辑不取决于语法形式，而是基于文字的内在意义，这也就揭示了中文多无主句的原因。

最后，语言是文化的重要组成部分，是文化传承的主要载体，也是抽象的民族文化的具体表达形式。由于中英两种语言所属的文化背景不同，相关的民族文化特征与风俗传统便会在各自的语言形式中得到彰显，语言表达就会在潜移默化中成为茶文化乃至传统民族文化的展示窗口。比如，我国是茶叶的故乡，也是茶文化的摇篮，茶文化在我国已有数千年的历史，相关的诗词歌赋不胜其数，可谓历史悠久、内涵丰富。所以，在茶企业的外宣资料中，为了弘扬东方文化色彩，茶企业在外宣资料中就会引用那些与茶相关的诗词歌赋、字画笔墨等，彰显产品的东方文化色彩。但是在英译时，由于西方茶文化仅有几百年的历史，很多历史典故都是西方消费者所难以理解的，所以对于这部分找不到任何相关性的内容在英译时应当省略，避免对译入语消费者造成理解困难。

3　茶企业外宣资料的英译策略

茶企业的外宣资料是一种商务应用型文本，说明及交际目的是第一位的，所以译者在翻译过程中必须透彻把握原文对消费者所产生的思维影响，准确预测文本所意欲造成的身心反应，而后实现宣传企业文化、促销企业产品的目的。基于翻译目的论，围绕中西文化价值观念的差异，译者在翻译茶企业外宣资料时通常采取省译、增译和改译的策略。

首先，省译是汉英翻译中最常使用的翻译方法，如上文所述，中文注重句子结构的美感和韵味，往往会大量使用四字短语和并列长句，并运用丰富的修辞手法，这些内容在文本中仅起修饰作用，不具有实际意义，在英文中不具备任何语言功能，通常会予以省略。另外，中文外宣资料倾向于使用名人名言、历史典故以及富有中国民族特色与地域风情的理念来营造产品的浓厚文化氛围，以此来提高产品的文化价值，突出企业的综合实力和国际地位，这一做法在中文资料中颇有成效，但是在英文翻译中由于民族文化性太强而造成国外消费者理解困难，导致极富文化特色的思想理念难以为译入语消费者所接受，在翻译过程中也应当省略。例如：

本公司作为国家级茶叶产业化发展的重点企业，在发展理念上始终以茶为本，服务“三农”，在发展策略上采取“公司+基地+专业合作社+标准化”的模式形成完善的产业链，促进茶业的产业化发展，为我国的社会主义物质文明建设作出应有贡献。

译文为：

As a national level leading enterprise，we will always work on the tea industry and extend our industrial chain with the mode of “enterprise，base site，specialized cooperatives and standardization”to implement tea industry management.

在原文中，服务三农、社会主义物质文明建设等表达都具有显著的中国文化特色，对于国内消费者而言具有显著的文本呼唤功能和强大的号召力，可以激发消费者的无限爱国热情和劳动积极性。但是在西方文化背景下，消费者无法把握其中的深层次内涵，甚至会产生一种不知所云的感觉，难以达到预期的宣传效果，因而可以采取省译的方式，直切主题、简单明了。

其次，增译策略是茶企业外宣资料翻译中，特别是茶名称翻译过程中较常使用的策略。我国幅员辽阔、地大物博，拥有广阔的茶叶产区，茶叶品类众多，我们习惯于利用其产地、时节、制茶方法或历史典故等对成百上千种茶叶进行命名。出于便利考虑，对茶叶名称译者通常采用直译或音译的方式，但是由于其中涉及的典型文化元素会给消费者带来理解困难，译者便会适当增译，对原文进行解释说明。例如，对“特制金骏眉红茶”的英译为：Golden Junmei Black Tea（Premium tips picked when they are at their very best.With our exclusive tea-making skills，we made this top quality black tea all by hand）。这款茶叶是以制作工艺命名的，但是外国消费者并不能通过“Golden Junmen Black Tea”准确理解其中的奥义，便采用增译的方法对茶产品的原料与工艺都予以阐释，帮助消费者理解，促进茶叶营销。

最后，改译是顺应译入语思维方式和表达形态的重要策略。东西方文化在思维方式上拥有显著差异，中国人追求形式上的韵律美、内涵上的意境美、主题表达的含蓄美，所想要表达的主题信息一般出现在句子或段落的末尾。而西方人在表达上则崇尚开门见山、直切主题，通常会把最重要的主题思想放在文本的最前端。例如：

“包装古色古香、纯真自然，茶品呈长圆柱体形状，通体均匀，色泽乌黑光亮，入口甘甜醇厚、茶汤橙黄，是难得的茶中精品。”

译文为：

“A premium black tea is in a cylinder shape in plain pack.The surface is jut-black，smooth and tight.Its flavor is rich and strong and the liquor is bright orange.”

在中文介绍中，作者把“茶中精品”这一主题放在了最后，前面用一系列形容词来表现茶叶较高的品质，在其英译版本中，译者则按照西方人的思维方式，采用改译的策略，把最核心的内容拿到句首，契合西方文化语境下消费者的价值理念，达到了较好的宣传效果。

总而言之，在经济全球化的大背景之下，中国茶企业若要在国际市场中占据一席之地，就必须加强对其外宣资料英译的管理和规范。茶企业的外宣资料是企业与产品的生动体现，在翻译过程中，译者必须着眼于两种语言文化之间的相通及不同之处，基于翻译目的论的内涵与原则，灵活运用省译、增译和改译的策略，准确传达原文的内涵，实现文本的跨文化交际目的。

2016年度河南省科技厅软科学研究项目（编号162400410155）。

张艳波（1979-），女，河南安阳人，硕士，副教授，研究方向：英语语言文学和英语教学。

［1］潘洞庭.目的论对商务翻译的启示［J］.外语学刊，2010（5）：116-118.

［2］孙雪瑛，冯庆华.目的论视域中的企业外宣翻译［J］.外语学刊，2014（4）：98-102.