商标翻译过程中的文化因素及翻译策略探讨——以茶叶广告为例

刘洋（吉林广播电视大学，吉林长春 130022）

商标翻译过程中的文化因素及翻译策略探讨
——以茶叶广告为例

刘洋
（吉林广播电视大学，吉林长春 130022）

商标翻译受多种因素影响，其中文化特殊性是影响翻译效果的重要因素之一，尤其是对于一些文化特质较强的商品，在翻译过程中更应当注意处理好文化上异同关系。本文以茶叶广告和商标为例对商标翻译过程中的文化因素以及翻译策略做了深入探讨。

商标翻译；文化因素；翻译策略

1　商标和文化概述

1.1商标与文化的关系

随着近几年我国茶叶产业的蓬勃发展，很多知名茶叶品牌开始走向国际市场，一些企业直接在国外注册商标销售。也有一些国内一线企业在保持本土化的过程中进军国际市场。茶行业产业的国际化道路首先遇到的一个问题就是茶文化的普及。茶叶品牌商标的翻译是否得当成为影响这些企业的国际化道路的一项重要课题。商标与文化存在非常紧密的联系，商标里如果体现出目标市场的文化特征对于打开当地市场起着非常重要的影响。因此商标的翻译又涉及文化的沟通和交流［1］。同时这些内容对茶文化的生产和销售也是一种非常有利的促进。商标的翻译和语言的翻译是两种概念，商标承载的信息量更为庞大和丰富，而且这些内容在这样的生产过程中已经成为企业走出国门的一道坎。不同的国家和民族都有自己独特的文化气质，这种文化是当地人民在长期的生产生活过程中积累下来的、约定俗成的规矩，而且文化上的冲突也是影响人们产生好恶感的一个重要因子，很多企业在处理文化差异的过程中积累了丰富的经验，例如可口可乐、肯德基等国际巨头正是因为实现了文化的融合和亲近感才给企业的扩张创造了非常有利的条件。因此茶文化与世界各地特色文化的融合也必定成为影响我国茶产业国际化道路的一项重要因素。商标作为现代经济的产物，它代表的不仅是一个企业的形象，同时也是企业文化和产品文化的高度融合，商标一旦深入人心将会给企业带来强大的竞争力。目前我国茶产业的著名商标有上千个，每一个都是我国茶产业的主力军。这些商标在设计、宣传过程中也产生了很好的市场效应，但是这种局面目前还仅限于国内市场，而对于国外市场的开发和销售，这些商标则还未能接受市场的检验。但是，一些正在尝试中的企业也积累一些经验，他们在国外的商标有的直接沿用国内方案，例如一些古色古香的企业标识和商标。但是这些蕴含着浓厚中国传统文化特色的商标在国外消费群体中并未引起良好的反应。有的消费者甚至看不懂那些茶品的意境，甚至不能正确辨认茶叶产品。在一项市场调查中，我国某著名茶品牌被35%的国外消费者误认为是饼干，正确辨认出这是一款茶叶产品的消费者不足20%。如果消费者不能通过商标辨认产品，那这样的产品又怎么能顺利的打开市场呢？而这些商标能够顺利引起消费者的关注首先要解决的问题就是茶文化与当地文化的融合，在尊重甚至迎合当地文化的同时还能将中国茶文化植入到地域文化当中。

1.2关于商标的文化和审美

商标（Trade mark）俗称“品牌”（Brand），是商品的生产者和销售者为商品命名的一种推广标识。品牌一般由名称（Name）、名词（Term）、符号（Sign）、象征（Symbol）、设计（Design），也可以将这些元素融合在一起，做独一无二、独树一帜的设计融合。商标首先是用来区别自己产品和竞争产品的，他要将一种独有的概念和形象占领消费者的习惯思维，同时这些内容也应当在这样的基础上成为影响和尊重这些消费习惯的一种企业战略［2］。另外，商标的一个重要功能就是将企业文化和产品等信息集合于一身，为他们在生产过程中和销售过程中拉近与消费者的距离奠定基础。商标在商业交流中还具有一项重要功能就是文化沟通，商标也是文化表现的一种符号，它为文化的传播创造了有利条件。文化传播可分为有效传播和无效传播，传播对象对按照自己的生产和结合方式才能更加有效的承担起文化传播的重要责任。一种商标如果不能被消费者感知，则视为无效的传播，这种传播不仅无益于文化传播，同时对他们在商标文化传播过程中给予的重要支持也成为影响商标效果的一种重要方式。这给他们在整个生产过程中带来的影响创造了重要基础和条件。

当前，世界茶产业的制造和销售受商标的影响越来越大，商标的文化特征与审美特征的结合也已经成为影响和促进文化交流的一种重要标识和条件。因此这对文化的生产和销售来说也都成为必须考虑的因素之一。在国际大型跨国企业当中，有的企业与其持有的商标几乎成为同一概念，而且这一概念对茶叶产业也是一种非常好的借鉴，它可以为整个企业的生产与销售带来极为重要和有利的影响。商标在深入消费者印象中一个非常重要的影响因素就是审美特征，符合审美特征或者说审美特征体现比较明显的商标更能打动消费者，更容易在市场中传播，这对企业的发展带来的影响也就更为明显和有力。同时，商标的美学特征又可以细分为很多层面，例如色彩、线条、性状、语言等等。但是不同民族文化背景下的人们对色彩、线条、性状这些元素的理解和喜好存在很大差别，因此一个商标在国内可能被广为接受，但是到了国外［3］，或者其它民族和地区不一定能被接受和理解，甚至会出现排斥现象，因此这就需要企业在宣传战略中首先解决商标的翻译。

2　关商标翻译策略

商标词的翻译一般可概括为音译、意译和二者的结合。语言的翻译是商标翻译中的一项重要环节，但是这并不是唯一环节，商标翻译还包括标志的转化，声音的转换等等这些都成为商标翻译成功与否的决定性因素。

2.1音译法

音译法是一种比较常见的商标词翻译策略。这一策略有两个要点需要注意，首先是不能违背目标语语言规范；其次是不能产生歧义，这里的歧义主要指错误联想或误解，按照商标原来的发音特点在目标语言中找到意思相近的词语。但是这些词语尽量应当能够引起目标市场文化群体的好感，至少不能触动当地文化忌讳，否则这种商标的音译不仅不能打开市场，甚至会给企业带来很大的损失。音译法商标词翻译一般多见于国外产品到国内的准换过程，例如肯德基、可口可乐、麦当劳等等，我国茶叶茶品在国外的销售也可以采用这种翻译策略。但是对于茶叶这种受文化传统影响较为强烈的产品来说，这种文化销售对他们的影响并不是特别明显，这些影响对于他们来说也是非常有效和有利的。音译对于文化产品的影响不是特别有利，因此在茶产业的商标翻译过程中我们最好还是考虑意译法。

2.2意译法

意译法也是商标翻译过程中经常使用的一种翻译方法。这些对商品的商标翻译也能具备非常明显的使用效果，而且这对他们的发展也会产生非常有利的影响，这对整个产业和经济的发展也是非常重要的宣传和促进。意译法主要是将商标中包含的语言意义转换为另外一种语言意思。这种翻译策略比较适用于一些文化意蕴比较浓厚，形象鲜明、寓意优雅的商标。商标的含义应当尽量转化为消费群体能够接受的意向例如绿箭口香糖，这种商标就可以直接翻译为英语中的绿箭，再如中国茶叶中的铁观音也可以直接翻译为英语意思中的铁观音，这样能够更加有效的承载文化因子和意思。同时也对整个文化气氛和氛围的产品意蕴传达给我们的消费者和消费群体，这对整个文化的发展创造重要的文化条件。这样才能在整个发展过程中借助文化的影响力为企业和茶产业的国际化路线创造更加有力的条件。同时也为企业的国际化传播和商标的翻译质量提供有力且可靠的帮助。意译法是商标翻译中最能准确表达产品意蕴和企业文化的一种翻译策略。

2.3音意结合法

商标翻译还包括音译和意译的结合，相比于正统的翻译来说这种翻译策略更加灵活，力求创新，迎合市场和大众审美特征。随着消费文化体系的成熟，消费者在选择商品时候更加注重商品整体品位，以及商品本身附带的文化符号，因此仅仅音译和意译法在某些时候功能上略显不足。而且商标本身附带的文化氛围和信息量也在不断增大。因此音译和意译法的集合对商标扩大承载量起到了更为积极的作用［4］。这种音译和意译法的结合成为影响商标本身扩散的一个重要影响因素。因此在对于这种翻译方法来讲也是新的时代背景下，商标翻译应当给予高度重视的一种翻译策略。

相对于茶产业来说，三种翻译策略也是各有所长，茶叶生产和销售企业都有各自不同的企业文化和产品特殊性，在选择商标翻译的过程中应当结合自己的优势和翻译策略的突出点，以彰显产品特色为核心，以贴近目标消费群体习惯和消费文化为渠道，确保翻译之后的商标能最大程度的符合市场和文化两种环境的要求。我国茶叶产业走国际化道路还需要进一步研究这些产业如何利用商标这个消费者第一眼的感知将我们的产品推销出去。在这个过程中既要做到保留中国茶文化的特殊性也要做到现代茶产业的消费文化普遍性。处理好二者之间的关系是商标翻译的总指导原则。同时文化的翻译也是商标翻译中的一个重大难点。文化本身具有很强的抗译性、排他性，因此商标翻译应当处理好文化上的异同关系，文化的交流和融合是商业交流的基础，打通文化隧道我国茶产业才能真正在新的时代背景下绽放新姿，也只有这样才能更加有利于我国整个茶叶产业和文化的交流与疏通。

［1］张传彪.试论外宣文本的翻译变通［J］.天津外国语大学学报.2011 （1）：39-43.

［2］刘称生.跨文化交际视域中的时事外宣翻译策略［J］.湖北广播电视大学学报.2011（1）：73-74.

［3］李加军.外宣翻译中的译员文化认知——以跨文化传播中的受众解读效果为视角［J］.江苏大学学报（社会科学版）.2009（6）：68-70.

［4］王永泰.社会视角及语言视角下的公示语翻译［J］.中国科技翻译. 2009（4）：42-44，7.

［5］杨永和.我国公示语的社会语用分析［J］.外语学刊.2009（6）：113-116.

刘洋（1981-），女，吉林德惠人，硕士，讲师，研究方向：英语语言文学。