跨文化视角下英语对茶叶对外贸易的重要性探究

方圆

（汉江师范学院外语系，湖北十堰442700）

跨文化视角下英语对茶叶对外贸易的重要性探究

方圆

（汉江师范学院外语系，湖北十堰442700）

英语语言对于我国的茶叶贸易来讲，发挥着一个从深层价值理念到浅层茶文化物质的中介性桥梁的基本作用。跨文化视角下，我国茶叶对外贸易的三个基本面向主要包括三点，即“作为一种价值理性输出的文化行为”、“作为一种社会交往礼俗系统输出的文化行为”、“作为一种物质商品的贸易输出文化行为”。跨文化视角下英语对于茶叶对外贸易的重要性体现在这样几个方面：英语是当前茶叶国际化营销传播的基本语言、英语是当前我国茶叶企业开展国际化企业文化交流的基本语言、英语是当前国际化茶叶品牌建构的基本表现语言。跨文化视角下茶叶对外贸易中创新英语使用的基本策略可以从标准化作业策略、专业化作业策略、品牌融合策略等方面开展。

跨文化；英语；茶叶对外贸易；重要性

2015年12月我国茶园种植面积达到了4316.2万亩，比2014年增长了4.22％，总产量达到了227.8万吨，总产量占全球近40％，出口总值价值14亿美元，成为名副其实的世界第一茶叶大国。在当前我国“一带一路”和“海上丝绸之路”战略的大背景下，积极通过各种手段促进和创新我国茶叶的出口、国际贸易成为我国茶产业转型升级、结构调整的一个基本立足点。在一个跨文化的视角下，现在的文化管理理论认为“跨文化”的本质是两种异质文化的交流、融合或碰撞，这种视角下的茶叶贸易带有一定的复杂性，因为茶叶贸易不仅仅是一种物质层面、工具层面的商品的买卖关系，在深层次上更是一种文化价值观体系对话的过程，或许还带有一定的审美想象过程。在这种跨文化的视阈中，英语语言对我国的茶叶贸易来讲发挥着一个从深层价值理念到浅层茶文化物质的桥梁作用。

1　跨文化视角下我国茶叶对外贸易的三个基本面向

近三十年来，随着改革开放进程的加快和我国经济更进一步地融入到世界经济体系中去，我国茶叶对外出口的比重越来越大，国际市场成为我国拉动茶叶市场名副其实的“一架马车”。从我国海关统计的相关数据来看，2015年我国茶叶出口的国外市场主要是集中在非洲、欧洲、北美和东南亚，都是英语语言广泛使用的地区。在一个跨文化的视角下，我国茶叶贸易主要可以从三个基本的视角来分析：

1.1作为一种价值理性输出的文化行为

我国茶文化中茶叶的种植实践最早可以追溯到三千多年前，即便是茶叶的交易和贸易也有2000多年的历史。在独特的儒家文化的浸染下，我国茶叶的贸易本身并不纯粹是一种商业性的、物质性的交换过程，还是一种重要的精神文明实践。我国古代社会的儒家思想、道家思想、禅宗思想等都积极地借助于“茶叶”这种日常生活的必需品将其核心的思想价值、伦理教条等灌输到了其中，并且借助于人们的交易行为、饮茶习惯、会客之道、社会交往、政治习俗、文学作品等得到了彻底的生活化实践。正是在这个意义上，学术界呼吁将“孔子”作为我国茶叶产业的形象代言人，这种观感将我国茶文化、茶叶贸易本身带有的“价值理性”（如天人合一、和谐圆融等）自觉地进行了延伸，这种价值理性对于矫正西方工业革命以来得到极端彰显的“工具理性”具有很强的互补价值。

1.2作为一种社会交往礼俗系统输出的文化行为

除了在形而上的层面上提倡一种“价值理性”之外，我国茶文化的交流、茶叶的贸易还提倡一些重要的社会交往礼俗价值，这种文化结构属于一种“行为实践”的层面上的文化。我们可以将这种社会交往礼俗的规定性归结为“养性”和“尊礼”，其中的“养性”指的是茶文化主张借助于饮茶及其相关的茶文化实践陶冶人的性情，使人形成一种寻求良善的心境；“尊礼”则指的是一种人与人之间的、主体间性的人际协调法则。作为一种社会交往法则系统的输出，跨文化视角下的茶叶贸易在中观层面上具备的这种社会功能和价值对于当前西方人理解我国“内涵式发展”、“和平崛起”等具有很强的解释价值。用西方的语言讲好中国的茶文化故事、人生哲学、社会交往哲学等内容具有极强的必要性。

1.3作为一种物质商品的贸易输出文化行为

茶叶的对外贸易在最表面的层面上是一种“商品交换”的过程，也是一个使用价值、价值互相交换的过程。当前我国茶叶对外贸易过程中存在着诸如标准化不足、品牌传播力度不够等显著的问题，其背后暴露出来的是一种粗放式经营、不注重创新、不注重环保等理念。例如，近些年来欧盟对我国茶叶出口产品实施的“绿色壁垒”就将大批存在农药残留的茶叶产品拒之门外，导致我国对欧盟的茶叶出口销量大降。在我国当前存在的一个典型的茶叶产能过剩、质量较低、品牌不足、规模大但相对分散的大背景下，我们非常有必要通过茶产业的企业文化建设来与国外客户和潜在的市场消费者进行一个良好的“客户关系管理”，了解客户个性化的消费需要和检测标准以及未来对于茶叶的需求特性等，而这些过程都需要建立在一个专业化英语中介团队的基础上。

2　跨文化视角下英语对于茶叶对外贸易的重要性分析

茶叶产业是我国传统农业社会的优势产业之一，也是独具东方特色的产业之一。但是近几十年来随着经济全球化、电子商务、全球茶叶种植面积的扩张、西方发达国家绿色生态检测标准的产生等一系列因素的累加，我国茶产业在国际化贸易、建设现代茶产业的过程中面临着一些重要的挑战，这些挑战包括国际化营销传播的挑战、优秀企业文化匮乏的挑战、国际化著名茶叶品牌构建的挑战等。从跨文化视角来看，积极地、巧妙地、创新性地利用英语开展茶叶的国际化贸易有利于克服这些挑战，主要原因在于以下三点：

2.1英语是当前茶叶国际化营销传播的基本语言

当前国际营销的“社会化网络营销理论”认为，一个好的国际营销中的企业与消费者的关系呈现出一种“平等、互动和相互影响”，同时一个良好的客户关系管理也离不开一定的“消费者社群”。由于历史（殖民）的原因，当前我国茶叶在国际化营销中所开拓的主要市场比如欧洲市场、东南亚市场、北美市场等都属于典型的“英语语言占据主导”的一种文化形态。对于我国茶叶出口企业来讲，对营销中的英语进行研究和运用实际上与茶叶市场客户的有效管理和国际化营销的把握等有着直接或间接的关联。

2.2英语是当前我国茶叶企业开展国际化企业文化交流的基本语言

随着营销的历时态发展，当前我国茶叶的营销已经不纯粹是价格的竞争、质量的竞争或者产量的竞争，而是企业文化的竞争，是一种关于企业经营哲学的竞争，这种竞争的焦点当前集中在“企业品牌”领域。对于我们急需“走出去”的优秀茶企和不具备品牌活力的茶企而言，要想更好地学习借鉴国外的优秀企业文化，英语是一个基本的学术语言和交流语言。

2.3英语是当前国际化茶叶品牌建构的基本表现语言

对于我国绝大部分茶叶企业来讲，转型升级、结构调整、走向现代茶产业的一条必由之路是国际化的贸易，从国际化的贸易中寻找到个性化、高端化的国外客户，并且形成一个长期性的、稳定的合作关系，在信任和持续的文化交流、物质互惠、优秀的售后服务中实现一种品牌的活力。对于国际化的贸易来讲，当前茶叶的高端市场集中在欧洲、北美等发达地区，这些地区的主导社会交流语言是英语，英语对于茶企的国际化品牌之塑造具有很强的社会认可价值。

3　跨文化视角下茶叶对外贸易中创新英语使用的基本策略

英语作为一种语言，代表了一种跨文化交往的规范；而我国茶文化作为一种文化系统，具有复杂性的特点。在茶叶的国际化贸易中，我们需要用标准化的英语、准确的英语表达出中华茶文化的丰富价值。

3.1标准化作业策略

我国不同地域、不同品牌、不同品种的茶叶类目繁多，与之相对应的英文翻译名称也繁多，在西方市场上存在这样的现象：一种茶叶对应着好几种英文名称。很显然，这在一定程度上给我国茶叶的整体出口带来了不利的影响。我们建议借助于茶文化协会、茶企联合体、高校等机构建立关于茶叶国际化出口的翻译标准化委员会，通过学术研讨的方式对茶文化、茶产品的诸多专业词汇的表达方式进行统一和整理，给西方消费者带来一种“用统一的表达，传达同一个声音”的营销效果。

3.2专业化作业策略

在英语的跨文化使用中，我国茶叶企业长期以来存在的一个显著问题是“中式英语”的泛滥，表现在对外贸易中就是“直译法”的广泛使用，尤其是在对一些茶名的翻译中，这种直译法并不能让西方消费者体会到茶叶本身隐含的那种东方审美情趣。对此，基于一种接受美学的视角，我们可以邀请更加专业的西方英语语言的教学权威与我国相关的专家学者开展学术交流，共同致力于茶文化、茶叶贸易的翻译工作。

3.3品牌融合策略

英语本身属于企业文化的范畴，在跨文化的视角中，企业文化竞争的制高点在于“品牌竞争”，不注重品牌建设的茶企或者没有自身品牌的茶企，其企业文化没有足够说服力。对此，我们建议茶企在开展国际化的企业文化交流的过程中要充分地利用英语对自身的企业文化存在的症结、拟建构的企业文化体系等进行总结，同时积极地通过参加国际性的茶文化论坛、茶博会、茶文化展览会等方式向国际同行展示出东方现代茶产业的优秀企业文化。

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方圆（1982-），女，湖北十堰人，本科，讲师，研究方向：英语。