乡村茶文化旅游开发现状及发展对策

黎玲

（四川文化产业职业学院，四川成都610000）

乡村茶文化旅游开发现状及发展对策

黎玲

（四川文化产业职业学院，四川成都610000）

随着人们的物质生活越来越丰富，人们对精神生活的追求也越来越高。当下，旅游已经成为一种大众消费形式，成为城市居民生活密不可分的一部分。而乡村游，尤其是将茶文化融入的乡村游已成为旅游市场上逐渐打造的产品之一。

乡村旅游；茶文化；开发现状；发展对策

当厌倦了太多的人造景观之后，消费者的旅游偏向悄然发生了改变。旅游需求向着多元化、个性化及休闲化发展。继风景名胜区旅游、城市旅游后，乡村旅游逐渐成为了人们旅游休闲消费中的新选择。我国的乡村游起步相对较晚，但发展势头迅猛，在各地政府的政策引领下，势必会在未来几年成为新的经济增长点。所谓乡村游，并不是只有古朴的建筑和质朴的民风，然后再盖上些农家乐就可以发展，文化特征在乡村游中必不可少，也是乡村游的的点睛之笔。而茶的生长环境即具备了乡村的特点，茶文化的内容更是博大精深。所以发展乡村茶文化旅游，无疑是发展乡村游的一个含金量非常高的方向。本文就乡村茶文化旅游的发展现状和发展对策，进行浅显的探讨。

1　乡村茶文化旅游的概念

我国是农耕大国，农村产业种类繁多。那么，那一种产业和旅游结合起来最合适呢？没错，就是茶产业，两者的融合相得益彰，既可改变传统茶产业低效、粗放的现状，从而实现价值最大化，又可实现茶知识、茶文化和制茶技术的交叉渗透，从而丰富了旅游的内涵，使茶产业和旅游业具有更强的融合性。

乡村文化，代表着乡村自然面貌、千百年的历史的沉淀，乡村旅游开发，应最大程度上发掘乡村文化底蕴，通过相应的旅游产品呈现给游客，使不同地区的乡村旅游，具备独有性、唯一性和识别性，从而保持不同地区的乡村旅游，得以稳固根基，并保持持续发展能力。

无论是景点名胜游还是乡村游中，文化是一个必不可或少的要素。缺失了文化的特征，旅游将变得索然无味。那么，在乡村游中，文化的特征都有哪些具体表现呢？

在我国，文化的概念相对复杂，而现在最为公众所接受的概念，就是以广义的文化领域为研究对象，其中包括物质文化、制度文化和精神文化，这三种文化既相对独立，又彼此相互依存，而且相互制约，从而构成一个完整的文化体系。因此对乡村文化，我们可以将其分为∶乡村物质文化、乡村制度文化和乡村精神文化。

乡村物质文化指的是，人们在乡村所创造的物质产品，创造方式及其表现的文化内涵，在形式上既包括具体的器物、产品，也包括这些器物、产品的生产工艺和技术。乡村物质文化是居民长期耕作劳动智慧的外在表现，有着强烈的直接的视觉体验。乡村制度文化又称为乡村社会文化，它的内容多以村风、村规为主，是人们为维护乡村稳定，生活平稳而长期形成的一种公认的小区域内的社会制度。而乡村精神文化，其表现力更多在乡俗之上，是长期以来，在意识形态领域中村民所自发形成共同认知和情感寄托。

在三种文化中，最能与旅游挂上勾的就是物质文化和精神文化。所以，发展乡村茶文化旅游，其概念和发展的方向也由此可以定义，那就是要将茶文化和乡村物质文化和精神文化结合起来，将茶叶的种植、管理、采摘、制作和旅游结合起来，进行有机、有序、科学的再塑和提升。把旅游项目当做茶产业的驱动力，实现乡村经济发展结构的创新。

2　茶文化和旅游要有机的融合在一起，而非简单的叠加

最近几年，我国的乡村游发展势头迅猛，各级政府也出台扶持政策，推出了各具特色的乡村旅游项目。但在发展过程中，也暴露了一些问题，一时间，“雷同”、“山寨”、“粗犷”、“杂乱”等词语，成为了乡村旅游的普遍印象。一些乡村旅游项目，尽管物质文化和精神文化资源很丰富，但在形式上未能和旅游资源形成“无缝融合”，在经营发展上缺乏高位统筹和全盘谋划，从而陷入了固步自封的局面，限制了乡村旅游的进一步发展。

以杭州为例，杭州的茶以明前龙井最为出名，也有着全国产茶名村如龙坞村、梅家坞村、龙井山园、龙井村等。千百年来，茶文化也久负盛名。早在几年前，杭州就曾积极推广国茶文化乡村游，筹建了梅家坞休闲旅游，景观小区包括乡村茶文化旅游中心，茶乡新农家休闲旅游区，小牙坞自然茶园风光区，天竺坞壶中天地休闲度假区等八大旅游区域。但几年下来，其茶文化乡村游的现状和给当地带来的经济效益并不十分理想。项目单一，游客参与性项目少，距离核心旅游资源远是杭州茶文化乡村游发展缓慢的主要原因之一。诸如农家乐，民俗表演，喝茶品茶的形式，与其他地方的农家乐相比没有太多的区别，无非给旅行社增添了一项参观茶厂，购买茶叶的项目而已。而动辄上千元一两的茶叶，更让游客增加了对此项旅游项目的负面印象。

所以说发展茶文化乡村游，并非是将茶文化和旅游资源进行简单的叠加，1+1的结果，在旅游线路设计上，收获的结果未必等于2。在景区设计方面，决策层和投资方往往对核心旅游资源定位不准，只是简单地将大手笔投入进行表象上的资源整合，而核心旅游资源茶文化的丰富内涵和区域特色却未能进行挖掘，从而导致茶文化乡村游冷清、可持续性弱的现象发生。

3　设计乡村茶文化旅游线路，要定位精准目标明确

在旅游产业中，旅行社的作用无疑十分重要。对于一个景区的发展而言，能不能得到旅行社青睐直接关系到能否赢得市场。然而，在现实操作中，旅行社和景区在业务上的合作关系，大多是谋求利益最大化而已。鲜有旅行社会考虑到，景区如何发展才能取得共赢。即便是有，也是建立在经济利益的诉求上。具体到乡村茶文化旅游线路上，旅行社在设计旅游线路产品时，只有做到定位精准，目标明确，才有可能在这片市场上进行深耕。否则的话，所带来的消极反应不单单会体现在经济利益上，就连旅行社自身形象和开发的旅游线路形象，也都会受到牵连。

乡村茶文化旅游产品，定位就是以茶叶产区生产为基础，以多样性的生态景观和自然景观为依托，以特定的历史文化景观为帮衬，以茶为载体，丰富茶文化内涵和茶产区民风民俗活动为内容，进行科学规划设计出的旅游产品。内容应该涵盖观光、求知、体验、习艺、娱乐、商贸、购物、度假等。而在一些旅行社的实际操作中，乡村茶文化旅游的定位往往偏离了“茶文化”这个核心，打的虽然是茶文化乡村游的牌，设计旅游产品时却随意增添一些不必要的项目。其中有些项目更是与茶文化风马牛不相及，不伦不类成了“四不像”，从而失去了茶文化乡村游的本来面貌和魅力。

举例说明：2014年，河北省省会当地某媒体和当地一旅行社为实现新的经济增长点，联合推出了市民采茶团活动，并在媒体上进行大篇幅的预热性报道。采茶团的目的地是陕西咸阳和宜阳，主要项目是领略万亩茶山的自然风光，参观学习茯砖茶的生产、采摘、制作过程。

在实际操作中，组织方担心行程内容不够丰富，想当然的加入了兵马俑、骊山、华清池等名胜景点来充实。活动结束后，参与者的反馈信息让组织方大失所望。“主旨不明确，重点不突出，行程不合理，性价比太低”成了对采茶团活动的主要评价。尽管媒体对行程的报道大用溢美之词，并极力造势，但终因报名人数寥寥，第二期采茶团活动未能成行。

当时组织方认为，之所以采茶团活动没有想象中的火爆，是因为选取的茶叶品种受众小，人们的认知度不高而造成。于是在2015年，再次推出了采茶团，选择的目的地是黄山，采制那里的绿茶和红茶。在行程设计上，再次添加了与茶无关的乌镇、杭州等城市游览行程。结果再次事与愿违，因定位不精准，目标不准确而饱受参与者诟病，采茶团活动再次以雷声大、雨点小的结果而草草收场。

4　对与茶文化乡村旅游发展的几点建议

在新常态经济下，各个茶企为了在市场上占据一席之地，为了抢占市场先机，进一步提升市场竞争力，纷纷把战略目光瞄向茶文化乡村旅游，这确实不失为我国茶产业发展的又一路径。不过，发展茶文化乡村旅游，并非是简单的对一些成熟乡村游线路进行复制那么简单。中国茶文化源远流长，博大精深，如何将茶文化和乡村游完美结合起来，是一个庞大的经济新课题。开展茶文化旅游，无论是农家乐、生态休闲观光旅游，还是农事节庆、民俗文化体验等，如果仅是粗放的、不加创意提升的旅游产品，不仅不会吸引游客，更不会有长久的生命力。在此，笔者有几个不成熟的建议，仅供参考。

4.1引进社会资本参与茶文化乡村旅游建设

在我国乡村旅游开发中，创办小型经济实体，是乡村居民参与旅游建设的最主要形式，这在很大程度上限制了乡村旅游的档次和水平。

发展以茶文化为载体的乡村旅游事业，要想上档次，显水平，出效果，就必须在乡村硬件建设和软件服务上下足工夫，这就需要庞大的资本做支撑，社会资本参与乡村茶文化旅游建设，不失是解决乡村旅游发展资金困难的一个好办法。社会资本解决的不仅仅是资金上的困境，更为乡村游发展带来诸多的社会资源、人力资源和制度资源。

4.2招贤纳士，吸引优秀人才参与茶文化乡村游管理

虽然当代农村的经济管理人才辈出，但受地理区域和管理主体架构的限制以及千百年来传统思想的潜移默化，“小农意识”在一定程度上还影响着乡村茶文化旅游发展的思维方向。他们往往文化素质偏低，对于旅游业也欠缺全面和具体的认知，不能很好地参与旅游业的管理，对于旅游业的发展方向，更是没有明确认知，甚至还对发展乡村旅游持排斥态度。此外，目前在大部分的乡村游项目中，管理者受教育程度的限制，对旅游资源如何进行保护，如何进行合理开发、科学利用也没有正确的认知，这些都会对旅游资源和自然及人文环境形成强大的破坏力。所以，发展茶文化乡村旅游时，优秀的旅游从业人员必不可少。

4.3深挖茶文化内涵，做足做透做好茶文章

设计茶文化乡村旅游线路，要突出“茶文化”主旨，切勿搞的不伦不类成了“四不像”。本文前面第三部分已进行详细论述，在此不再浪费笔墨进行赘述。

4.4打造良好的乡村茶文化旅游品牌质量

乡村旅游品牌的竞争力，在很大程度上取决于品牌的质量。因此，根据旅游市场的需求，建立和不断完善严格的质量管理制度和体系对发展乡村茶文化旅游迫在眉睫。提高乡村旅游从业人员的质量意识和业务素质，提供最贴心的服务，提高游客的满意度，成为品牌树立的关键所在。未来，乡村茶文化旅游业的发展，面临的竞争将更加激烈，旅游业品牌的重要性将体现得更为明显。品牌的塑造不是一蹴而就的，需要不断的探索创新，长久的经验积累。此外，虽说酒香不怕巷子深，但借助网络、报纸、电台电视台等传播渠道，进行有效精准的宣传，对乡村茶文化旅游项目知名度的提升能起到至关重要的作用。

5　结语

茶文化游，会给乡村孵化出很多商业机会，通过茶产业+旅游方式，实现了从简单的产业生产，到商务观光、休闲、健康运动、文化体验等旅游新生业态的蜕变，从而培育茶产业内容的新增长点。通过开发各种旅游产品的衍生业态，乡村茶文化游将吸引更多的非产业型人群集聚，从而使乡村茶文化游迈向新高度，也为当前茶产业市场提供了新的活力，形成新的增量市场。

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［4］李达娜.安溪县虎邱镇乡村茶文化旅游开发研究［D］.福建农林大学，2015.

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黎玲（1983-），女，四川遂宁人，本科，讲师，研究方向：旅游管理。