浅析文化传播中茶叶商标的翻译问题

潘婷婷，吴春荣

（1.江西卫生职业学院，江西南昌330052；2.江西机电职业技术学院，江西南昌330013）

浅析文化传播中茶叶商标的翻译问题

潘婷婷1，吴春荣2

（1.江西卫生职业学院，江西南昌330052；2.江西机电职业技术学院，江西南昌330013）

随着国际贸易业务持续发展，文化传播已经不再仅限于相同国家或指定区域内进行，而是可以同时满足跨区域文化传播发展需求。中国想要实现“茶叶强国”发展目标，除采取有效措施全面提升技术水平外，文化传播也很重要。茶叶商标是跨文化宣传的主体内容，其代表了良好商品形象及强大企业文化。所以，茶叶商标的翻译对我国实施国际品牌战略发展计划起着十分关键的影响作用。本文即分析了茶叶品牌的现状及商标翻译的难度，提出了几点关于茶叶商标翻译的禁忌和建议。

文化传播；茶叶商标；翻译

1　引言

茶文化在我国文化体系中具有特殊发展意义，因此，茶叶商标在文化领域中的传播也与其他的商标翻译存在本质性差异。如何有效利用中国茶文化的基础特征，实现跨区域发展目标，是建立强大茶叶品牌的重要发展条件。作为商品文化的重要组成单位，商品的质量及形象都需要通过商标进行体现。笔者以我国茶产品市场发展过程中存在的相关问题，制定完善战略计划，确保茶产品商标翻译准则能够在市场发展过程中，充分发挥自身效用。

2　国内茶叶品牌发展现状及翻译问题

2.1国内茶品牌发展现状

从目前发展状况来看，我国茶叶种植面积较大、产量次之、出口量第三，而利润创收能力最差。通过对其他茶叶发展大国的实际发展状况进行全面分析，茶产业在出口效益及国际声望方面与我国相比较，存在显著发展优势。即便像英国一类不独立生产茶叶的国家，也创立了“立顿”等享誉世界的茶品牌。而我国在长期市场发展过程中，始终处于“有商品、无品牌”的发展境地，根本原因在于，我国在相关品牌建设发展历程中，过分强调原产地重要作用，以此为基础完成相关品牌宣传活动，往往不具备显著市场竞争优势。周云（中国农业大学副教授）在接受媒体采访过程中提出，立顿红茶是全球知名的商业运作品牌，而我国主要根据原产地名称来进行茶叶种类划分，但相同地理区域内会存在多个不同名茶种类，其已经对国外消费者对中国茶叶商品认知产生不良影响。采用原产地品牌区分方式已经拥有较长时间的发展历史，只要产品质量达到相关管理要求，及可以用该产地进行命名。由于该名称下同时存在很多厂商的产品，非专业人士往往无法进行有效区分。在相关因素共同作用之下，我国茶产品市场发展秩序十分混乱：第一，中国具有众多茶产品种类；第二，受历史因素影响，很多中国名茶都是采用产地名称进行命名的；第三，同一个采用产地名称命名的商标内部，都存在众多产品类型；第四，各个生产产生为了凸显差异性，往往在原产地命名基础上，又再次进行商标注册。表面看来，每个茶厂商制定了不同品牌名称，但实际上，一般消费者难以将商业品牌与以产品命名的茶叶名称有效区分开来。

2.2我国茶叶品牌翻译的困难

如果我们始终拒绝地理标志命名的茶产品与商业推广品牌的命名方式有效结合，只是逐一对不同品牌进行翻译，势必造成以下问题：首先，几十个生产厂商都在同时生产一种茶叶，而每个厂家都为自己独立申请一个品牌，译名也会成为引发行业紊乱秩序的根本性因素；其次，相关混乱局面会逐步衍生到国际市场领域内，对中国茶叶品牌战略实施造成严重不良影响作用，其也是引发行业恶性竞争行为的本质性因素；再次，大大削弱了我国茶产业的综合竞争能力，为中国茶叶文化推广起到严重限制性作用；最后，对国外消费者形成正确的茶产品认知产生严重阻碍。

茶产品商标翻译与其他商品商标翻译存在本质性差异。从整体发展状况来看，中西方国家针对茶文化研究尚未达到一致高度。部分东亚地区国家拥有悠久的茶文化历史，茶文化在文化领域内影响作用十分显著，但西方主要以发展咖啡文化为主，茶文化的影响作用十分有限。名茶商标的翻译普遍带有传统中国文化特征，茶产品出口过程也是间接促进中国文化的出口，而针对中国传统名茶所实施翻译的随意性显然不利于中国文化的对外传播。

3　茶叶商标的翻译

3.1借鉴其他商品商标的翻译

通常情况下，不具备较高知名度的茶叶品牌最终发展目标即是全面打开国际市场，则相关产品商标效用与其他商品之间并不存在显著差异。那么，该产品商标可以翻译为：商标命名必须以满足消费者吸引、产品识别、产品联想及广告宣传等方面功能为基础，而且要保持鲜明个性，拥有丰富的文化内涵。通过品牌创立，可以充分调动消费者的消费欲望，进而满足产品销售发展需求。该类型商品实施商标翻译过程中，可以全面参考其他商品的商标翻译模式。

音译法。综合比较而言，此种方式操作十分简洁，只有在选择方法不合适的情况下，才会影响相关作用实施。例如，美国著名的碳酸饮料品牌Coco-cola，音译为“可口可乐”，即属于该类型领域内十分成功的发展案例。但从根本角度分析，音译法存在先天限制性，即传音过程中，产品的内在含义并没有得到有效传达。所以，该方式不适合在我国茶产品商标翻译过程中进行使用。

功能替换法。不可否认，中西方社会文化虽然存在显著差异，但也存在众多相同之处。如果可以在目标文化中找到合适的替换词，则可以在商品推广过程中，发挥事半功倍的效用。举例说明，大理石排便携式吊装机，将其翻译为希腊神话中的泰坦神则可以达到良好功能替换效果。

创意造词法：商标实施英汉互译过程中，需要全面考虑文化及语言相关因素。在语言文化基础上，创造新的词汇进行宣传，往往可以达到意想不到的发展效果。举例说明，联想品牌英译即是Lenovo，拆分理解即是：Le代表legend（传奇），novo是拉丁词根，代表创新。整个单词寓意为“创新的联想”。茶叶品牌也可以采用此种联想命名方式，只要运用合理，势必取得事半功倍宣传效果，使其在消费者心中树立良好品牌形象。

3.2名茶的翻译

据统计，我国以产地作为命名方式的茶叶种类高达上百种，尤其像西湖龙井、洞庭碧螺春等中国十大名茶品牌，他们不仅在国民心中具有特殊文化含义，对整个国际市场所发挥的影响作用也十分关键。随着品牌知名度持续提升，相关产品影响力也逐步增大。因此，笔者提倡采用“音译”方式处理名茶翻译工作。部分学者间接抵触此种命名方式的使用，认为此种方式无法将茶文化底蕴充分体现出来，但事实却是与之相反：第一，随着中西方文化交流发展模式不断深入，我国传统文化体现已经受到严重影响，李胜生教授（加拿大移民研究专家）通过开展相关调研活动，最终表示：二十一世纪发展之初，海外华人华侨整体数量已经超过3300万，几乎遍及世界每个角落。教育部发布信息显示，2001年，来华留学生数量已经突破35万，且始终呈现稳定上涨趋势。随着中国与其他国家交流关系日趋密切，世界已经对中国形成完善认识，茶文化也同时产生了“走出中国、走向世界”发展需求；第二，名茶在国人心中拥有特殊性发展意义，其拥有深厚的文化发展内容。将丰富的丰厚底蕴全面体现在商品商标上，其将成为不可实现的理想化发展目标。只能通过消费者对茶文化的逐步了解，从知名角度完成商标设计，才能真正实现预期发展目标；第三，从目前发展状况来看，针对名茶的翻译形式复杂多样，对国外消费者产品认知形成带来极大不良影响作用。即便选择采用音译方式，也必须制定一致性发展模式。

3.3茶商标翻译的文化禁区

茶叶商标的翻译主要在产品广告宣传过程中发挥实际效用，应当全面考虑文化特殊性，根据相关法律规定，实施相关翻译流程。世界文化具备显著的多样化特征，由于不同国家的文化体系存在本质性差异，导致彼此沟通存在众多困难，一些中国人追求的文化在西方人眼中则是十分邪恶的。例如，中国人将“龙”视为高贵的象征，而在西方国家，“龙”却是极其残暴的动物，其代表的往往是邪恶与残暴的结合体。所以，商标中如果带有“龙”字，翻译过程应当利用其它词汇，合理避开直接翻译结果。不仅如此，很多国家法律都针对商标名称提出详细规定。例如，我国商标法中明确表示，国家领导人姓名、省份名称、城市名称都不能在商标注册环节中使用。除硬性法律约束外，有特殊宗教信仰的国家，商标翻译过程汇总也要全面考虑实际状况，避免使用宗教禁忌词汇。

4　结束语

茶叶商标承载了古老的中国茶文化，在相关领域传播过程中，茶商标具有显著的优势，只有在消费者心中产生强烈影响作用，才能真正建立强大的茶叶品牌。从目前发展状况来看，茶叶商标管理应当首先规范国内茶品市场发展秩序，妥善处理“名茶”与品牌的实际关系；其次，采用差异化翻译模式，实施名茶与茶叶翻译；最后，在相关品牌建设过程中，茶叶商标翻译在国际品牌建设过程中发挥十分关键的影响作用，因此，茶叶商标翻译应当成为相关战略计划制定过程中首要考虑因素之一。

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潘婷婷（1984-），女，湖南娄底人，硕士研究生，讲师，研究方向：英语教学法。

吴春荣（1977-），女，江西瑞昌人，硕士研究生，副教授，研究方向：高职基础英语教学。