茶文化旅游经济发展中的文化元素功能定位及实践

2016-03-30琼台师范高等专科学校海南海口571127

福建茶叶 2016年2期

李　贺（琼台师范高等专科学校，海南海口571127）

李贺
（琼台师范高等专科学校，海南海口571127）

摘要：随着我国旅游市场需求状况的变化，在旅游过程中游客逐渐对项目的文化特征和生态性更为重视。茶文化旅游经济发展中的文化元素具有差异性、新奇性、融合性、商业性等四点。在此基础上的实践途径则可围绕着：理解茶文化的商业价值、合理挖掘茶文化差异性、多渠道传递文化新奇性、综合实施营销组合策略等四个方面来构建。

关键词：茶文化旅游经济；文化元素；功能定位；实践

1　引言

茶文化所涵盖的内容十分丰富，主要包括：茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画、茶学、茶故事、茶艺等等。从旅游经济发展的角度来看，这些茶文化都难以作为一个单独的项目而出现，所以在突出旅游资源多样性特征的要求下，本文将把上述茶文化所涵盖要素整合起来进行看待。随着我国旅游市场需求状况的变化，在旅游过程中游客逐渐对项目的文化特征和生态性更为重视。为了迎合游客需求偏好的这一演变，在以茶文化为主题的旅游项目开发中，便需要加强文化元素的提炼与展示，从而来提升该旅游项目的品位。

2　对“文化元素”的理解

2.1文化元素的表现形态

茶文化所包括的要素，实则为文化元素的表现形态。从历史维度来看待文化元素，它应是人们在茶叶生产、消费过程中所自发和有意形成的文化要件。特别对于茶艺、茶学等要素，它们显然是由人为所创造的一种茶文化展现方式。这就意味着，将茶文化纳入到旅游经济发展之中，也需要通过人们对茶文化的整合来实现，这样才能使茶文化中的文化元素能与旅游项目多样性特征相融合，来实现多样化特征中的一支。

2.2文化元素的表现途径

2.3文化元素的商业运作

茶文化旅游经济发展内含有商业化运作的需要，这也是市场化挖掘茶文化中文化元素的内在要求。随着商业化运作所带来的经济回报，这将成为一种激励机制来鼓励人们对当地茶文化元素进行提炼和展示，也将成为挖掘当地茶文化的资金来源。不难看出，如何根据文化元素的表现形态通过合理途径展现出来，最终获得成功的商业化运作，构成了本文讨论的中心主线。

3　文化元素功能定位

着眼于茶文化旅游经济中文化元素的商业化运作需要，文化元素的功能可定位于以下四个方面。

3.1功能定位于差异性

差异性作为旅游项目的重要特征，是吸引游客的重要功能要件。形成差异性的方式很多，就文化元素而言则可以体现在茶艺展示的差异性，茶故事内容的差异性，或者是茶画的差异性等。从中可以知晓，文化元素的差异性构成了特定旅游项目的差异性，而这些差异性又是通过显性和隐性方式体现出来。由于当前人们生活节奏的加快，所以需要着力从显性层面来展示文化元素的差异性。

3.2功能定位于新奇性

众所周知，新奇性也是旅游项目吸引游客的重要功能要件。“新奇性”内含有与众不同、独一无二等文化特质。结合茶文化形成的历史逻辑来看，新奇性这一功能是能够被挖掘出来的。文化元素的新奇性可以来自于茶叶的日常消费方法，或者来自于茶道所彰显的地域文化。茶文化所含有的文化元素，可以借助品牌打造活动来呈现出来。

6、new MME决定是否重新选择 S-GW。new MME向old MME发送Context Acknowledge消息，消息包含：Serving GW change indication，指示已选择的new S-GW。

3.3功能定位于融合性

茶文化旅游经济发展离不开茶文化的商业化运作，也离不开茶文化与关联旅游项目之间的高度融合。由于文化元素还含有内隐性特质，所以这些具有内隐性的文化元素则可以与关联旅游项目相融合。具体而言，将茶精神贯穿于文化游项目的始终，来使游客感受到区域文化中的茶德与茶学。

3.4功能定位于商业性

如何将文化元素纳入到商业化运作之中去，则成为了茶文化旅游经济能否得到发展的关键问题。笔者认为，破解问题的关键则是有效实施市场营销活动。为此，建构起蕴含茶文化的旅游项目营销体系便成为了重要工作。

4　文化元素功能实现中的难点问题

以上四种功能在实现过程中还须面对以下四个方面的难点问题，通过破解来为实践途径提供问题导向。

4.1差异性选择问题

将茶文化纳入到旅游经济发展之中，则需要按照旅游资源开发和旅游项目营销那样，建立起区域差异性特征。作为我国茶文化不仅具有区域差异性，还具有相似的共性。这就要求，在差异性选择上如何完成异质性与同质性的剥离，以及将异质性作为一种稀缺资源来进行开发与展示。笔者认为，这些都需要有较好茶文化素养的挖掘者来实施。

4.2新奇性传递问题

旅游项目的新奇性是吸引游客前来的重要因素，那么如何将这种新奇性传递给潜在的游客呢。对此笔者认为，新奇性的传递对于新兴旅游项目而言十分重要，通过信息传递来激发起潜在游客的消费欲望。从现阶段文化游和生态游的项目推广可知，其中的电视推广和网络推广成为了主流现行。为了考虑自驾游游客的信息需求，还可以将信息传递通道搭建在电台广播。

4.3融合性项目问题

如何与关联项目相融合，也是文化元素功能在实现过程中的难点问题。从文化元素的显性和隐性两类特质出发，应分别建构起与关联项目的融合模式。具体而言，显性文化元素则可以在旅游附加产品范畴中进行展示，而隐性文化元素则可以融入到本文资料的展示与销售中。

4.4商业性营销问题

商业性营销问题与融合性项目问题具有逻辑连贯性，将茶文化融入到当地的旅游项目之中，便需要通过下游零售商进行营销策划，并最终获得潜在游客的青睐。为此，商业性营销活动的打造应聚焦在“营销组合”领域。

5　实践

根据以上所述，实践途径可从以下4个方面展开构建：

5.1理解茶文化的商业价值

在发展茶文化旅游经济时，首先需要理解茶文化的商业价值。商业价值必须通过市场交换来获得回报，而市场交换的本质在于应有足够的需求者。与其它类型的商品销售不同，茶文化在进行商业化运作时较为弱化游客的需求偏好要求，只有这样才能保证文化元素的差异性和新奇性。但旅游线路的构建和环境的打造，则需要满足游客的偏好。

5.2合理挖掘茶文化差异性

5.2.1显性方面。诸如茶具、茶艺在内的显性文化，则可以通过视觉效果来吸引游客。另外，游客也可以通过购买来获得旅游附加产品。因此，显性文化中的差异性主要从型上表现出来，并在视觉意境上应建立起环境植根性特质。这样一来，才能与其它区域的显性茶文化相区别。

5.2.2隐性方面。文化元素的隐性特质，使得游客无法直接去感受到茶文化的魅力。为此，借助文本和音频载体来展现这一类型的茶文化则成为必要。笔者建议，可以通过在纸质文本上进行茶故事的表述，以及通过插图来展现茶德、茶精神等。

5.3多渠道传递文化新奇性

多渠道传递文化的新奇性重点在于“渠道”上，而以上已经对此进行了归纳。茶文化旅游经济发展项目大多被归属于文化游和生态游，而它们都与田园游之间发生着紧密的联系。从中可以发现，自驾游与茶文化旅游项目之间也发生了紧密的联系。为了更好的将旅游信息发布出去，这里应重视电台广播对旅游信息发布的作用。如，借助交通台广播来传递茶文化旅游项目的新奇性。

5.4综合实施营销组合策略

上文已经提到，着力点应放在营销组合领域。为了更好的将茶文化与旅游项目发生联系，可以在旅游线路中设置品茶、赏茶、炒茶等活动项目，与此相匹配便是茶具和制造工具等，而这些又可以构成旅游项目的附加产品类型。