翻译目的论对改进英译茶叶广告的分析

2016-03-30郝全喜成都东软学院四川成都611844

福建茶叶 2016年2期

关键词：目的论

郝全喜（成都东软学院，四川成都611844）

翻译目的论对改进英译茶叶广告的分析

郝全喜
（成都东软学院，四川成都611844）

摘要：广告作为一种实用功能文体，具有其别具一格的文体特征和文本功能，具有较强的目的性。文中基于英译茶叶广告分析目的论为研究视角，分析目的论对广告翻译产生的重要影响，介绍了基于目的论下广告翻译的策略。

关键词：英译茶叶广告；目的论；广告翻译策略

随着经济全球化的快速发展，全球经济呈现一体化发展趋势，国际之间的贸易更加频繁，跨国公司的数量日益增多。我国贸易迎来快速发展期，大量的海外产品进入中国的市场，我国的多数产品也必须开拓海外市场。因此，产品广告的英译对促进本土产品走向国际市场发挥着重要作用。文中以目的论为研究视角，依据实例从各个层面探讨英汉广告翻译的对策，为商业广告英译提供重要的参考和借鉴作用。

1　目的论下广告翻译产生的指导作用

广告是一种推销产品的重要手段，具有一定的明确性、目的性。广告类文本按照Newrnark进行划分，隶属于“呼唤型”文本，对读者有强烈的引导、感召功能。为商品设计恰当的广告，有利于让读者看到或听到广告引发购买欲望，并付诸购买行动，产品生产商、经销商才能获利。设计广告语应严格按照KISS原则，即：“Keep it short and sweet。”广告语必须力求简洁。不单单能为商家节省投资资金，也便于消费者接受。由于消费者不同的文化取向其价值观有所不同，所以，广告文体风格也因其地域、文化背景等因素的差异有所不同。对广告进行翻译者，翻译人员应该跨越语言、文化之间的障碍，采用直接文化价值作为取向，使用灵活合理的翻译对策，争取在广告翻译文化中获得最大的社会效益、经济利益。依据目的论法则，翻译文本交际的目的是因进行翻译的目的决定的，而消费者的反应是评判翻译目的的重要因素，广告翻译想要在新的文化环境中再展现源语文化所具备的各项功能，必须成功移植原有的各项功能，确保翻译的广告语发挥更高的吸引力和感召力，达到商家合理促销的效果。因此，根据目的论恰当解释、指导广告翻译，有利于更高的理解广告翻译原意，使用合理有效的翻译策略完成广告翻译。

2　目的论指导下茶叶广告翻译现状

2.1国内茶叶产品翻译存在的问题

纵观世界茶叶各大出口国家，茶叶的出口效益、国际声望均超越我国。我国存在有名茶无名牌的情况，重要原因是没有合理运用我国名茶品牌优势，导致名茶与商业宣传、运作相分离的情况。我国一般采用地理标注对各类茶叶进行区分，但同一个地理标志下有多种茶叶，这在一定程度上影响国外消费者对我国茶叶的认知度和购买欲，只要某个产品在该区域生产并达到一定标准，就可以称作该产地名称，同一个名称包含不同产业的产品，这些产品进行内部区分极为困难，导致我国茶叶品牌存在比较混乱的格局。中国茶叶种类较多，红茶、黑茶、绿茶、花茶等，也有部分茶叶以历史上形成的地域名称命名，如：西湖龙井、武夷岩茶、洞庭湖碧螺春等。因同一种茶叶可能又多个厂家生产，每个茶设企立自己的注册品牌，其翻译内容有所不同，容易出现混乱的局面。例如：福建名茶铁观音就翻译为十多种英文译名Tit Kwun Yun，Iron Buddha，Iron Goddess of Mercy，等译名，还不算由铁观音延伸其他相关内容的英文翻译。这一混乱局面会随翻译内容延伸至国际市场，扰乱我国茶叶的发展方向，也会加剧国内茶叶市场的恶意竞争。

2.2基于英译茶叶目的论下广告翻译案例

广告是一种竞争力强烈的商业活动，必须采用优美、独到的语言进行设计。尽可能精简句法结构，在一定程度上激发消费者的购买欲望。

茶普洱茶具有滋味醇厚、独特陈香，普洱茶贵在一个“陈”字。普洱茶越陈越香也是其区别其他茶类的主要特点，香气独特沉香，叶底褐红，主要分为生茶、熟茶，生茶为自然发酵而成，熟茶则是人工催熟。茶叶晒干前经过自然发酵，茶叶丝毫没有苦涩滋味，尽量保留茶叶原有的活性物质。普洱茶香气浓香持久，口味醇厚爽口，是提神醒脑的最佳饮品。

基于目的论正确、引导状态下，能够正确传递案例中茶叶的各类信息，激发用户的品茶、购茶欲望，鼓动消费者为其购买辅助行动。一般情况下，厂商为了吸引、引导消费者购买产品，设计的广告词多次运用形容词、副词。汉语具有含蓄高雅的特点，对广告语展开翻译时，翻译者巧妙采用大量的形容词、副词，使用上述词语适应西方广告语设计特点，从而提升广告语对于消费者的感染力和影响力。英文广告经常使用语句简短、容易记忆的短句，禁止或少用结构过于繁琐、复制的长句子，在一定程度上拉近消费者之间的心理距离。中文常使用四字句的结构形式，例如：“茶香气浓香持久，口味醇厚爽口”，翻译者灵活译为“Fragrant and Lasting Smell，Mellow and Refreshing Tasty”，句子简短，句意完整，符合多数读者的口语习惯，为消费者留下良好的产品形象。

3　基于目的论下广告翻译的策略

上述广告翻译展现中西文化之间的差异，以下结合当地文化背景，对广告翻译提出一些建议。广告翻译主要包括直译法、套译法、音译法等，采用何种翻译方法必须根据产品自身的特点、受众对象及其相对应的文化背景，有时必须采用两种或两种以上的方法进行翻译。

3.1删译法

删译法一般应用在广告中正文的翻译中，广告翻译可以增强产品促销宣传度，在不同程度上增加企业理论。要将一则广告语翻译成英语或汉语时，可以把译文中不符合语言规范、达不到促销效果的语言文化或丧失原文功能的词语删除，称之为删译法。例如：“信誉第一，顾客至上”“Reputation the first and cistcm ers the utnost”等词语吸引消费者。这与中国人重视权威，质量有关，但西方人更加在意个人的品味，重视用事实说话。翻译这类广告过程中，因删除部分话语信息，确保译文更加简约，又能实现译语对翻译者的启示功能，从而达到促进消费的目的。

3.2直译法

直译法就是表述原文意思的时候，确保译文的表达形式、句法结构尽可能与原文保持一致。直译法一般用在原文和目标语之间存在文化共性的基础上，让人根据广告语产生相应的联想。如：武夷岩茶翻译为Rock Tea。武夷岩茶生长在山间岩石之上，没有污染。茶叶产品最重要的强调健康，注重“岩韵”这一文化心理传播的作用。Rock在英文翻译中并没有贬义，拥有振奋、动感之意，这成为迎合国际上特种茶的发展趋势，成为直译法的经典内容。但直译法不是万能的，例如：武夷岩茶的大红袍，被人翻译成Big Red Rob，笔者认为此翻译不妥。该英文名称并不适用广告用语准则，并未展示出产品的特性。同时，这个译句读起来过于拗口，不容易记住，对不熟悉大红袍茶叶的国外消费者来说，“Big Red Rob”这一表述并不会引起他们的购买欲望和兴趣。红色（Red）在西方文化理念中表示消极的思想，往往跟恐惧、愤怒等意思相互联系。

3.3音译法

音译法就是依据原文与译文发音的相似性展开翻译的方法，从而加深消费者、受众的印象。例如：美国将碳酸饮料Coco-cola音译成“可口可乐”获得极好的收益和影响力。必须注意，音译法存在一个缺陷，即传音无法传达意思。从国际市场上不具备知名度的茶叶产品来讲，音译法并没有任何意义，但对国内部分存在较大知名度的茶叶来说，音译法也是不错的选择。

3.4音译合作法

音译与意译合理结合是一种巧妙翻译法，是指有意识地将文化内涵、转换成其原有文化信息，采用新的表达方式、寓意达到产品表达的效果。引相近，观音作为佛教的神话人物，在国内外具有相应的知名度，因此，可以将铁观音翻译为Ted Buddha。这种翻译法不仅展示产品的特性，也能表达铁观音相应的茶文化，读起来朗朗上口，便于记忆，很好地把茶文化与佛教文化联系起来，体现中国茶文化的博大精深。