跨文化传播中的茶叶商标翻译探讨

杨　婷（贵州商学院，贵州贵阳550001）



跨文化传播中的茶叶商标翻译探讨

杨婷
（贵州商学院，贵州贵阳550001）

摘要：在跨文化传播背景的国际贸易中，中国的茶叶除了要加强自身的技术之外，还要加强广告的宣传策略。茶叶商标的翻译是跨文化传播的核心，它体现了商品所代表的企业形象和企业的文化，因此要想实现跨文化传播，就必须把茶叶的商标翻译作为中国茶叶走向国际化道路的关键因素。本文通过对跨文化传播背景下茶叶的品牌现状和翻译的难度进行具体的分析，探讨茶叶商标翻译的具体方式和策略。

关键词：跨文化传播；茶叶；商标翻译；方法

茶叶在中国的传统文化中蕴含着特殊的意蕴，因此在跨文化的背景下茶叶商标的翻译也应当具有特殊的地位和作用。跨文化传播是多种不同的文化之间进行信息的传播和文化的交流。茶叶的商标是一种商品文化，是商品的质量和形象的集中体现，因此要有效地做到在不同的文化之间树立强大的茶叶品牌。通过对我国茶叶市场现状的分析，探讨茶叶商标翻译的准则和具体的措施，提高我国茶叶在国际市场上的品牌形象。

1　国内茶叶品牌现状以及商标翻译的难度

我国的茶叶虽然发展的历史悠久，树立相应的品牌。我国的茶叶面临着有名茶却无名牌的尴尬现状，其主要的原因在于茶叶的原产地与商业的运作模式相分离，失去了名茶的品牌效应，并没有充分地挖掘我国茶叶自身存在的优势。所以从未在国际上占有应有的地位。例如我国的立顿红茶是商业运作的品牌，对不同茶的区分我国是用地理标注的方式，但在同一个地理标志下却出现很多的差异，这很大程度的影响了国外的客户对我国茶叶的认知和购买的欲望。原产地标志区分是从我国传统茶文化的发展过程中逐渐被沿袭下来的，如果这个产品在原产地能够达到一定的标准，那么就可以以原产地命名。但在产地下的生产厂家却不同，很难区分产品的内部分区，因此不利于我国的茶叶在国际市场上的竞争力和树立品牌优势。我国茶叶市场的局面比较混乱，茶叶的种类多种多样，，例如红茶、乌龙茶等，而且都是沿袭传统形成的以原产地命名的习惯区分茶叶的类别。例如西湖的龙井、洞庭湖的碧螺春等。在我国的茶叶市场上以原产地命名的茶叶之下，又出现了不同的茶叶类别和茶系列，例如武夷岩茶之下又有大红袍、水金龟等系列茶叶。我国的茶叶的生产厂家都是单独注册自己的品牌，例如武夷山众多的茶叶厂家生产出来的同类的茶叶却以不同的商标命名创建品牌，这就把原产地命名的茶叶和茶叶的商业品牌相分离，甚至抛弃了传统的茶叶品牌，这样很不利于我国的茶叶品牌在跨文化传播中的宣传，影响了茶叶产业的整体发展[1]。

2　茶叶商标的翻译

在跨文化传播中的茶叶商标的翻译不能简单地孤立看待，而翻译活动也不是简单的孤立活动。茶叶商标的翻译不能简单地从中文翻译成英文，它是为了更好的为我国茶叶在国际上树立品牌战略服务的，因此要把茶叶商标的翻译看成是在跨文化传播的背景下，对我国茶叶品牌的一个宣传策略，因此茶叶商标的翻译应当放到国家化的背景下，并用发展的眼光看待，全面系统地审视茶叶商标的翻译，寻找茶叶商标翻译的正确出路[2]。

2.1结束我国茶叶商标翻译的混乱局面

中国是世界上的产茶大国，具有19省、区的产茶地，而主要的经营方式以家庭作坊为主，各种生产茶叶的厂家多达上万家，注册的商标也十分众多。传统名茶种类多，但名茶的名气却很少被人们所熟知，众多的茶叶商标混杂在一起从而降低了名茶的名气，更降低了它的商标的利用价值。因此要先实现茶叶市场的规范化运作，正确处理好名茶和商业推广之间的的关系。

2.2茶叶商标翻译的方法

茶叶商标作为商品的商标，具有和其他商标一样的功能和价值。茶叶品牌要想打开国际的市场，就要发挥商品的商标对树立品牌的重要作用。对商标的翻译主要是为了吸引消费者的注意，进行品牌的推广和宣传，因此翻译出来的商标个性必须鲜明，客户能够准确地认知，且容易记忆，从而激发消费者的购买欲望，促进产品的销量。因此在茶叶商标的翻译中可以借鉴其他商品商标翻译的方式[3]。

2.2.1直译法

商标的翻译既要符合广告用语，又要突出产品的特色，还要容易被消费者记忆，另外不能有文化的禁忌。例如武夷岩茶可以翻译成Rock Tea。这样翻译的目的主要是与武夷山独特的自然风光有关，武夷岩茶主要生长在山间的岩石上，且天然无污染。茶叶的宣传主要策略是健康，且重视岩石文化的宣传。而rock在英文中有岩石、石块、振奋、动感的意思，是积极向上的词汇。这不但与武夷岩茶的生长特点相吻合，也与绿色健康的宣传理念相呼应，还与英文中的意义相贴切，迎合了国际上特种茶的流行趋势。

2.2.2音译法

音译法是操作起来十分简单的商标翻译方法，在使用恰当的情况下会收到意想不到的效果。例如美国的碳酸饮料Coco-cola直接翻译成汉语为可口可乐，在市场上取得了巨大的成功。但音译法不适用于在市场上不知名的茶叶，音译出来的名称也不会被人们所熟知。音译法可以针对于国内外具有一定的知名度的茶叶，才能取得不错的效果[4]。

2.2.3音义合作法

音义合作法也成为谐音取义，可以有效地传递商标的神韵，取与商标相近的发音，并利用汉字一音多义的手法，让消费者对商标的名称产生联想和想象，从而起到跨文化传播的作用。例如福建的名茶铁观音的翻译就可以使用这种方式。铁与英文的Tea的发音十分的相近，观音是中国的神话人物，英文为Bodhisattva Buddha，而且在国内外具有很高的知名度，因此可以将铁观音翻译为Tea Buddha。既与产品的特性相符合，又向国内外传达了铁观音的茶文化，名字简单容易记忆，将中国的茶文化与佛教文化联系起来，体现出中国博大精深的茶文化。

2.2.4功能替换法

中外的文化具有差异性，也具有相似性，因此可以利用中外文化的相似性找到功能相似的替换词，这样十分有利于产品在国外的推广。例如大力士牌便携式吊运机可以翻译成希腊神话中的泰坦神（Titan）。中国的茶叶品牌也要在目的文化中找到功能对等的翻译[5]。

2.2.5创意造词法

在英汉商标的翻译中要对目的文化的文化特点以及语言的特色进行研究，利用语言文化的特殊性作为商标，将会收到事半功倍的宣传效果。例如联想电脑的英文翻译Lenovo就利用了英文的语言和汉语的发音。字母取于英文中的传奇和创新的意思，将整个单词的寓意为创新的联想。且这个单词读起来朗朗上口，给人一种十分高雅的感受和新奇的感觉。中国的茶品牌也可以借鉴这样的创新方式增强品牌宣传的效果。

2.3名茶的翻译

中国市场中具有上百种的名茶，并且在中国人的文化心理中具有特殊的地位和含义，在国际上的影响力也不小。随着中国国际地位的逐渐提升，中国的名茶在国际上的地位也在不断的提高。因此，对茶叶的商标翻译可议直接采用音译的方式，虽然有的学者并不赞同这样的说法，但不能忽视中外文化的交流和中国的文化在海外的影响力。据相关的资料报道，中国的海外华侨的数量在逐渐的增加，并分布在世界的各地，而且我国海外的留学生的数量也在随之逐渐的增加。在跨文化的背景下中国的的国际交流迅猛发展，中国的茶文化也要面向国际市场，面向世界。名茶对于中国人的文化心理具有特殊的影响作用，在文化意蕴方面具有多方面的含义。因此对茶叶的品牌宣传只能借助消费者对茶文化的了解，并在消费者知名的茶叶上做商标，发挥名茶的名气，提升名茶的知名度。

2.4茶商标翻译的文化禁忌

茶商标的翻译是在跨文化背景下的一种文化传播活动，因此不但要考虑跨文化的背景的特殊性和文化之间存在的差异以及文化的禁忌。世界文化存在多样性的特点，沟通和交流上也会出现很大的困难。在我国认为是吉祥的数字或者寓意，但出现在其他的国家就会成为文化的禁忌而不被消费者所接受。例如龙在中国是被誉为中国的图腾和文化，但是在外国却被认为是残暴和贪婪的动物，因此商标的翻译要注重不同国家之间文化的差异性，在翻译时要学会灵活的变通。例如西湖的龙井茶的翻译可以直接音译。龙井茶是中国的名茶，并且在世界上具有一定的文化影响力和知名度。另外各国关于商标的翻译也有一定的法律规定，例如我国商标翻译法就规定不能以国家的领导人或者省会城市等命名。而在国外的一些具有宗教信仰的国家，不但要考虑国家的法律法规之外，还要有一些宗教的禁忌。

我国的茶叶商标蕴含着中国古老的茶文化，因此在跨文化传播中具有绝对的文化传播的优势。因此要立足于当前我国茶叶品牌商标的发展和经营现状，针对发展中的问题提出相应的对策，规范国内的茶叶市场，进行有序的经营和茶叶商标翻译。在茶叶商标翻译的过程中要立足于当前跨文化传播的背景基础，通过茶叶商标的翻译在国际上传播中国的茶文化，扩大我国茶叶品牌的影响力。

参考文献

[1]王战锋.论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译[J].湖北广播电视大学学报,2009,(08):117-118.

[2]孔令翠.品牌商标翻译策略——从竹叶青的商标英译谈起[J].商场现代化,2005,(23):78-79.

[3]蒋颖.转变营销观念巩固日本市场——谈福建茶叶对日本的出口[J].福建茶叶,2006,(02):35-37.

[4]陈宪泽,吴声怡.福建茶叶的品牌建设[J].台湾农业探索,2006, (04):43-46.

[5]彭虹,陈靖.福建茶叶市场发展的影响因素分析及对策[J].台湾农业探索,2012,(06):59-62.

作者简介：杨婷（1983-），女，贵州贵阳人，讲师，研究方向：商务英语教育。