视频创业要火 Papi酱融资1200万,开启网红变现新入口
2016-03-29
3月21日,“罗辑思维”宣布,中国新媒体世界的第一次广告拍卖将在一个月后举行,罗振宇亲自主持,专业拍卖师执槌,拍卖的商品则是“Papi酱视频贴片广告一次+罗辑思维全程策划监制服务”
有一个叫Papi酱的上海姑娘,呐喊着“胸不平何以平天下,人不穷怎么当网红”,在短短几个月,蹿升为“网红”,又在一夜之间成为投资者的宠儿。
3月17日,有媒体公开曝料Papi酱的融资事宜已落笔签字。罗振宇(罗辑思维)、真格基金、光源资本和星图资本联合向Papi酱注资1200万元。
这笔大额“打赏”的出现,使网红不再只是人们茶余饭后的消遣,他们和“高大上”的资本扯上了关系。中国“网红”的变现模式,或许将不再是简单粗暴的打赏、开淘宝店。有着“完整人格魅力”的网红,站在了新一代交易的入口。
人们中了一种叫“Papi酱”的毒
Papi酱到底做了些什么?其实,她只是拍了40个毒舌吐槽短视频,最长的不超过5分钟。就凭着这40个短视频,去年底开始蹿红,在短短几个月内从微博一路火到微信朋友圈,令许多人都中了一种叫“Papi酱”的毒。
那她到底有多火呢?数据说话:Papi酱40个短视频的总播放量超过2.9亿次;3月14日白色情人节,其最新发布的《男性生存法则第四弹》阅读量超过10万+,且有2496名网友给出“赞赏”,即便按照其默认金额中最小的2元粗计,金额也已接近5000元,而实际金额肯定远远超出这个数字;点击量最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》,全网播放量达2093万次。这还只是个人账号的数据,不包括其他账号的转发。
此外,Papi酱秒拍粉丝已积累到210万,同时有8万的二次元粉丝在B站上关注着她。在微信公众号上,虽然Papi酱山寨版众多,她却依旧保持着每篇更新破10万+的傲然战绩。这个成绩,已经足以秒杀无数露胳膊露腿的网络红人了。
在“2015年中国网红排行榜”上,Papi酱紧随“国民老公”王思聪之后,位列第二名。与王思聪相比,Papi酱要低调许多。她十分忌讳在公众传播中提到自己的真名。
拿到1200万投资,身披超级网红光环的Papi酱,目前还是中央戏剧学院导演系的在读硕士,今年6月才毕业,毕业论文还没交。之前,在跟罗振宇谈合作的一张合影里,Papi酱也还是一副学生装扮。
迎面撞上短视频的大爆发
短视频中的“逗比”,在现实中到底是什么样的人?
在上海的本地论坛篱笆上,有网友称:Papi酱1987年出生,姓姜,已婚,水瓶座。高中毕业于名校上海市第三女子中学,这所学校的前身就是宋氏三姐妹、张爱玲也就读过的圣玛利亚女中,后来考上了中央戏剧学院导演系。由此看来,Papi酱还是学霸一枚。在该帖中,还有疑似她高中同学的网友回忆,称她在高中时代就喜欢表演,还在艺术节上反串过“话痨版刘备”,她的吐槽技能可能在高中就已经满点了。据传,她小时候还会吹萨克斯风。
Papi酱像众多中戏学生一样也有过“明星梦”,本科毕业前,她参与拍摄过不少话剧和短片,有的还饰演女主角,但一直没有成名。2009年中戏导演和表演系学生共同表演的一出情感话剧《现代城》中,Papi酱就饰演其中一个角色。也许是知道自己红不了,毕业后Papi酱几乎没有再表演过,更多是参与导演。
本科毕业后,Papi酱并没有找到特别好的出路。在接受腾讯娱乐采访时,她表示,本科毕业后一直处于迷茫状态,每天都站在人生的“米”字路口上,和自己专业沾边的工作她试过很多。“迷茫了4年后,有一天我就琢磨,哪个工作才能有寒暑假呢?想了一圈,当老师啊!”所以她又回到学校考研究生了。后来,她发现做大学老师得考博,又放弃做老师了。
Papi酱始终活跃在众多内容和社交传播平台上,她很早就是豆瓣用户,2012年就开通了微博。最初,Papi酱跟霍泥芳等闺蜜组成TCgirls,在微博和秒拍上拍摄和发布一些比较逗的短视频,比如《女生的友谊》、《你的男朋友为什么不理你》等等,一直不温不火。
2015年10月,Papi酱自己单干后,迎面撞上短视频的大爆发。随后,有专业导演和表演功底的Papi酱,开始以变声的方式大量发布原创短视频,多个超级火的原创视频导致粉丝暴涨。人们开始爱上这个爱吐槽、思维敏捷,经常以打电话的形象出现,嘴里上海话、普通话和英文无缝串联的女生。在小咖秀、秒拍、微博、微信平台上,Papi酱的影响力不断扩大。
Papi酱爆红之后,大量的关注也引来不少争议,对她这个非V脸,非大胸,扔到假脸堆儿里一眼就能揪出来的“非典型网红”,能轻轻松松拥有这么大的名气、这么多的粉丝,有不解,也有羡慕嫉妒恨。
有网友假借罗振宇的语气调侃这个从天而降的网红:我花了3年多,粉丝到600万,Papi酱花了4个月,粉丝1000万;我每天甩脑浆,讲哲理故事,你每天网上刨几个段子掰几句;我们团队上百人,一年收入2亿多,现在估值13亿,你一个人,还啥也没开始卖,估值3个亿。你叫叔叔怎么睡得着?
最客观的评价也来自罗振宇:“我是干电视出身的,别看人家视频只有两三分钟,没有几十个小时的辛苦工作不可能做出来,天底下哪有什么轻轻松松的成功,吃的苦不一样而已。像我这样三观正的人,一定是盼着人好啊,而且我们正在谈一个有意思的合作,怎么会急得睡不着觉呢?”
1200万换一个入口,值不值?
罗振宇口中,“有意思的合作”已然完成了第一步——掏出真金白银。这1200万给了一个论文还没写完的毕业生,到底值不值?
事实上,Papi酱的投资价值早已经在业内讨论得沸沸扬扬了,只不过从投资的角度来看,大部分机构投资人的风险偏好和投资方式偏向于不依赖个人的平台式公司。而Papi酱的个人价值却是唯一支撑她商业价值的存在。所以在此之前,大部分投资机构保持观望姿态。
在一些行业人士来看,Papi酱无疑是“魅力人格体的典范”,其内容的价值远大于竞争者和跟随者。曾经供职于经纬中国的庄明浩在知乎上表示,没有人能够保证下一个产品依然是爆款,但是如果能够做到内容体系的稳定和变现能力,对于投资人来说就已经足够。他分析真格为何愿意参投Papi酱时认为:一是大文化娱乐是真格近期的主要方向之一;二是作为天使机构,在策略上,天使阶段赌爆款比赌大平台性价比更高;三是徐小平老师可能就是喜欢Papi酱……
这一次掏出真金白银的人怎么看?他们觉得值,甚至还觉得自己占便宜了。融资消息被披露后,真格基金创始人徐小平第一时间在微博中表示,“感谢Papi酱和她合伙人杨铭的信任”。
同为“网红”的罗振宇则表示,“以Papi酱的美貌智慧和她合伙人杨铭的商业悟性,这个团队应该远远不止现在这个估值。”此外,他还用一贯的鼓动性语言表达了投资Papi酱的原因:有人看到的只是网红效应带来的商业流量,我们看到的是人被互联网赋能之后成为市场价值核心的可能性;有人看到的只是网红你方唱罢我登场的宿命,我们看到的是一个人转型升级的无尽空间。
罗振宇早在自己之前的演讲中就流露过对个人化品牌的重视:“2016年很多人判断中产阶层在崛起,中国经济在面对一次消费升级。什么是消费升级?是分别心,分别心是人非常坚固的存在。拥有某种稀缺性,就可以诠释他的风格风尚,唯有IP可以做到。”他认为,知识产权将成为第四代交易入口,而个人化品牌魅力是关键,一个清晰完整的人格应该能成为整合营销的入口。无论是自带精英气质的罗辑思维,还是拥有大量轻度用户的Papi酱,都是罗振宇口中的第四代变现入口。
新“标王”
事实上,迅速走红的Papi酱自身并没有迫切地寻求变现,除了微信和微博的打赏外,没有尝试过其他变现方式,换言之,Papi酱的商业模式还只是一个雏形。
有专家表示,Papi酱的短视频内容虽然优秀、辨识度高、戏剧化兼具话题性,但短视频内部空间有限,内容更多是调性上的垂直而非信息的垂直,缺乏长期的变现场景,可能会是其变现的瓶颈。
投资Papi酱后,同样做内容出身的罗振宇到底打算怎样打造Papi酱这一全新的交易入口?罗辑思维垂直变现的能力是否能在Papi酱身上得到复制和拓展?
或许罗振宇早已经想好了办法。3月21日,他在自己的“罗辑思维”账号上公布了答案——中国新媒体世界的第一次广告拍卖。这次拍卖将在一个月后举行,罗振宇亲自主持,专业拍卖师执槌,拍卖的商品则是“Papi酱视频贴片广告一次+罗辑思维全程策划监制服务”。
拍卖成功的企业可以讲出自己的愿望,并且出钱;罗辑思维负责出主意、做运营、发消息,罗振宇本人全程策划、监制;Papi酱则掌握最后怎么发布这条广告的决定权。
企业可以预期得到的广告效果是,在当前流量最大的新媒体内容 Papi酱视频上露脸,还有可能成为新媒体世界的第一个“标王”,成为新闻热点事件而被市场广泛议论,被同行“羡慕嫉妒恨”。
要知道历史和市场只能记住“第一”。1995年,罗振宇曾在央视亲眼见证了第一个广告标王的诞生,央视也因此加冕为媒体之王。20年后,他想和Papi酱在新媒体世界亲手造出一个“标王”。
在传播效果上,作为泛娱乐内容的Papi酱,比主打知识类内容的罗辑思维更有优势,也更有机会成为现象级内容。罗振宇或许早就看好这一点。Papi酱相对于罗辑思维,欠缺的是后端的粉丝社区和商业开发的经验,从这个角度来看,罗辑思维投资Papi酱可谓优势互补,联手打造更强IP。
内容越来越值钱?
Papi酱只是个开始,之后这样的案例会越来越多。爱奇艺、优土等视频网站纷纷发力UGC(用户产生内容),推出了各种激励政策,鼓励具有视频制作能力的自媒体和创业者。在此之前,由马东打造的米未传媒就曾表示,未来将投资优质内容团队。
在微博、微信公众账号制造网红的风头过后,视频创业的风口又来了。过去的2015年,秒拍、快手、映客、繁星网等短视频工具、直播平台的诞生为那些略有演艺才能的90后们提供了绝佳的展示平台。事实上娴熟的文字驾驭能力、专业的摄影能力都有一定的门槛,而短视频降低了自媒体的准入高度,只需要拿起手机,借助视频拍摄工具,唱唱歌,吐吐槽,就可以获得粉丝的打赏。
在火星文化CEO李浩认看来,2016-2018是内容大产业加速向上的三年,资本会比较活跃。由于对整个行业的增速看好,今年预计内容行业中的优质公司都能拿到明显溢价。基于这种形势来说,罗辑思维等抢先下手拿下优质内容,获取顶级网红带来的红利,着实具有前瞻性。
当然,创意内容的持续性和商业化可能依旧是制约像Papi酱这样的个人平台投资价值的重要因素。这也是VC投资一向更偏向于不依赖个人的平台式公司的原因。
“如果一定要投资的话,我会希望Papi酱能够将自己的内容生产、各渠道的投放发行以及商业货币化做得更体系化,用公司的形式来做。更重要的是,公司不能只有她一个红人,应该有一套持续性捧出新人的机制,然后才能更持续长久地经营。”创新工场投资总监陈悦天这样说。
或许网红们到了一个选择的关键时刻。当逐渐成长为一个IP,并拥有了巨大的商业价值后,是继续单打独斗,还是以团队的力量在商业模式上放大价值?
国外网红靠实力,中国网红靠硅胶?
相较于国外网红,有网友调侃,中国网红靠硅胶制品,外国网红靠货真价实。在国外当网红,你最好有一技之长,例如会健身、美妆、打游戏……在中国,你首先需要有一个锥子脸,如果没有的话,你至少应该熟练操作美颜相机和各类P图软件。其次最好要有丰乳肥臀,最后,如果你还是一个段子手那就更好了。
现在美国YouTube平台上最火的网红是 PewDiePie,他是一个瑞典人,最开始上传视频,就是跟大家直播自己玩游戏,他独树一帜的解说风格很快吸引了大批粉丝,粉丝数量甚至超越奥巴马、碧昂斯等名人。他的视频点击量都在100万以上,很多快死了的游戏都能被他给“玩”活了。
在PewDiePie的视频中你看到的不是游戏直播,而是一个表情夸张、声音嘶哑在不断吼叫的“蛇精病”。他还喜欢自黑,把自己的头像PS到女性角色身上。但事实上,仅靠自黑无法得到几千万粉丝的追捧。有粉丝把PewDiePie和其他YouTube上的明星游戏视频做过对比,可看出前者的视频取材、录制、剪辑都是精心制作,无论是风格还是特效都几近完美。
大名鼎鼎的时尚博主Chiara Ferragni的生活日常就是把自己打扮得美美的,各种凹造型、街拍,然后把照片发到自己的博客The Blond Salad上。对很多女人来说,扮靓绝对是一件烧钱的事,但Ferragni硬是把它变成一个年收入800万的工作,其中30%来自广告和品牌合作,70%来自以她的名字命名的鞋履品牌。Ferragni还将博客做成一个类似电子时尚杂志的平台,六年以来,每周博文更新五篇以上,从内容提供的数量和质量看,The Blond Salad基本上和一本不错的时尚杂志相去不远了。她的案例甚至被收入哈佛商学院的时尚博主案例研究,成为时尚品牌学习的对象。
出了名以后,大多数美国网红开始涉足广告代言,而大多数中国网红则开始卖衣服,实现流量变现。也就是说,大部分美国网红赚的是广告商的钱,而大部分中国网红赚的是粉丝和剁手党的钱。从最早的“呛口小辣椒”姐妹花,到后来的VCRUAN、小萱,再到王思聪的前女友“雪梨”,莫不如是。后来,才逐渐衍生出代言广告、走穴等其他赚钱花样。
当然,中国的网红也不再仅靠出卖颜值和身材成名致富,毕竟凤姐、叶良辰、罗胖等各种类型的“奇葩”是很难说有什么高水平颜值和身材。就连Papi酱出镜时,也只能算得上容貌清秀。这一次Papi酱在短视频领域的成功,也许意味着中国网红产业也正在走向成熟。