茶叶品牌设计中“诗画”元素的应用与体现

吴星辉（衢州职业技术学院，浙江衢州 324000）

茶叶品牌设计中“诗画”元素的应用与体现

吴星辉
（衢州职业技术学院，浙江衢州 324000）

“诗画”是中国传统文化的载体，与茶文化有着深厚的渊源。诗的短小精悍与画的写意深远适合用来表现茶的文化底蕴，因而常被用于茶叶的品牌设计中。本文首先介绍了茶叶品牌设计的概念，指出了诗画与茶文化、茶叶包装设计的契合之处，并给出诗画通过不同的艺术设计用于茶叶包装设计的案例，以期为相关工作者提供参考。

茶叶；品牌设计；“诗画”元素

1　茶叶的品牌设计

一般认为，“品牌以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为准则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体”。品牌这一概念包含了品牌价值、品牌个性、品牌对象、品牌文化、品牌特色和品牌利益六个层次的意义，因此不仅是名称、符号的运用，更是传递品牌文化和价值的载体。品牌是企业的无形资产，企业通过设计独特的品牌来突出产品的特征及传达特定的情感、文化和价值，使消费者识别产品、认同企业推崇的价值与文化，最终达到销售产品的目的。品牌设计是企业品牌建设的一部分，“是企业在准确的自我定位和正确的品牌定义基础之上的视觉沟通……包含了对企业产品的名称命名、企业标志的设计、广告的设计及营销推广、产品的包装设计、企业文化理念提炼等诸多方面。”

中国是最早种植茶叶的国家，中国悠久的种茶历史和广为流行的饮茶文化使茶成为中国的代名词之一。然而，中国目前并没有出现真正的国际著名茶叶品牌和大型国际茶叶企业，究其原因，一是现代生活方式的加快使中国传统的茶叶消费习惯被快餐文化侵蚀，外国人在这一领域占据了绝对主流，中国的茶叶供应商处于快餐茶叶饮料产业的底层；二是多元文化意识形态的冲击降低了人们对传统茶文化的关注，物质需求和精神需求是相辅相成的，茶文化在中国多元文化中是小众化，反映了大型茶叶品牌在中国建设的难度。中国人常说，“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，作为一个具有悠久饮茶历史和深厚茶文化的农业大国，中国的茶叶品牌建设迫在眉睫。品牌以文化为根基，茶叶品牌的设计需要充分挖掘传统茶文化的深意。中国人也有“琴棋书画诗词茶”之说，中国是诗画的国度，又是茶的故乡，诗画与茶文化的关系源远流长，既是传统茶文化的载体，也是现代茶叶品牌设计的绝佳元素。

2　中国诗画与茶叶品牌设计的融合

中国诗画的精神内核不仅与茶文化相契合，而且诗画的表现形式也与现代茶叶品牌设计中的包装设计相融合，茶叶包装中的“诗画”元素能够充分体现出茶叶的民族风格。

2.1中国诗画与茶文化的融合

茶在中华文化中带有亲近自然，追求天人合一的精神境界的特点，近代以来，茶学家从不同的角度阐述了茶的精神实质，大体以“清”“敬”“和”“美”四字为核心理念，包括了个人内心的清静平和、人与人之间的相互敬爱以及人与自然相互融合的精神追求。茶与诗画在精神内核方面存在一致性。

汉代的《诗序·大序》中说：“诗者，志之所之也。在心为志，发言为诗。”所以中国有“诗言志”的说法，诗歌包罗万象，蕴涵的感情也各不相同，但诗歌以其独特的韵律、饱满的内涵成为中国传统文化的重要载体，展现了中国人丰富多彩的精神世界，此外，诗歌艺术蕴含着丰富的哲学思想，诗歌的情感表达克制而韵味深长，体现了儒学强调的善与美的统一及“崇和尚中”的中庸思想。诗歌“思无邪”，又能在表现形式上体现“哀而不伤”，与茶的淡雅、高贵气质相吻合。我国历代很多诗人写下了咏茶诗，以诗言志。在现实生活中，诗与茶也是难以分开的，古人烹茶品茗，吟诗联句，也是如诗如画之美景乐事。

中国绘画艺术也是民族智慧的积累，具有很强的美感。道家强调对自然的尊重和个人内心的平和无为，中国的山水画以大量笔墨描绘山水，很少出现人或者人完全融入自然中，体现了人与自然的融合及自然的生机勃勃，与茶的静心养性，追求天人合一相契合。禅宗推崇“本心即佛”，追求自我精神的解脱，国画大量的留白与写意体现了中国人更看重精神、情感及想象的审美情趣，这种清淡超脱、自然适意的艺术境界与茶文化强调修身养性以达到内心的平和相一致。

2.2中国诗画与茶叶包装设计的融合

现代包装设计是指根据特定产品的特点与流通意图，构思出设计理念，并通过艺术手法与科学技术采用适当材料、结构、防护技术处理等，创新包装实体的活动过程。

茶叶的包装设计需体现出茶文化内涵，将“诗画”元素应用于包装之上能够体现茶的清新悠闲、自然高雅的特点。国画的写意表现形式与诗歌的短小精悍在艺术设计上比较贴近茶叶包装盒面积不大、结构紧凑的特点。诗画蕴涵的水墨文化、书法字体及图形元素绮丽多样又变化无穷，通过适当的艺术设计能够表现出不同茶叶的品牌特色及精神面貌。诗画又是中国传统的文化的代表和载体，具有鲜明的民族特色，将其运用于茶叶的包装设计中，茶叶古朴高雅的民族文化特色也扑面而来，满足了茶叶包装设计奢华、简约、含蓄又充满意境的审美需要，突出了茶叶的民族特性和文化底蕴。

3　“诗画”元素在茶叶品牌设计中的应用与体现

3.1茶叶包装设计中“诗”元素的应用与体现

我国以茶入诗的佳作不少，大多表达了诗人纯净自然、豁达自适的人生态度。如唐代皇甫曾在《送陆鸿渐山人采茶》写到：“千峰待通客，香茗复丛生。采摘知深处，烟霞羡独行。幽期山寺远，野饮石泉清。寂寂燃灯夜，相思一磐声。”勾勒出清幽超脱的采茶画面。宋代苏轼的《望江南》有“休对故人思故国，且将新火试新茶，诗酒趁年华”的诗句，陆游在《夜汲井水煮茶》写下“山童己睡熟，汲水自煎茗”的情景等。但大部分的茶诗并不是针对特定的茶叶种类写的，不能够直接用于茶叶的包装设计中，因而，化用与茶叶精神内核相关的诗句是包装设计中常用的方法。如四川省雅安蒙顶山茶最为知名的包装用语“扬子江心水，蒙顶山上茶”从元代李德载的小曲《蒙山顶上春光早》“蒙山顶上春光早，扬子江心水味高”中演化而来，现已成为成都、重庆、永川等地许多茶馆的茶联。

“诗”元素用于包装设计到书法文字的设计。我国的汉字字体造型极其丰富，书法艺术书写形式自由灵活，具有独特的书画意境及审美意象，汉字书法体包括甲骨文、篆书、隶书、楷书、草书、行书几大类型。不同字体风格各异，为包装设计提供更多视觉效果。如西湖的荷叶茶包装以白色基调为准，包装下半部分以绿色水墨渲染多支荷叶荷花，上半部分化用诗句“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，提炼出“平湖秋色”四字，以草书形式写于包装上半部分，文字、图画的表现形式及内容与荷叶茶想要传达的意象完美地结合在一起。

3.2茶叶包装设计中“画”元素的应用与体现

图案的运用能使商品生动有趣，更富文化吸引力。中国关于茶的名作有唐代阎立本的《萧翼赚兰亭图》、南宋刘松年的工笔白描《撵茶图》、明代唐伯虎的《事茗图》等。国画包括笔墨、线条、赋色、构图四元素，笔墨关注用墨浓淡疏密；线条以力度和流畅性的变化，形成或庄重典雅、或洒脱飘逸或稚拙古朴的情感表达；国画赋色有“五墨六彩”之说，强调根据画作的意象来着色而不必写实，因而有墨色花鸟竹虫；构图方面，“计白当黑”是国画的一大特点，留白形成了国画简练而意境深远的风格。

国画的写意与水墨韵味除了能展现中国特色的禅意外，也能用于突出茶叶产品的地域特色。如“中国名茶”为内外两层包装，外盒正面为印刷版《清明上河图》，内部四小盒正面组合拼成完整版《清明上河图》，整体色调为鹅黄色，突出了此茶的珍贵古朴。西湖龙井茶的包装设计也是一个较好的例子，茶盒整体以清雅的绿色调为主，外形设计为江南水乡特有的竹筒状，背面是两位雅士在树下席地而坐，品茗对弈的水墨画。茶与棋的结合表现了茶带来的轻松惬意，绿色、树木表现了西湖良好的自然风光及人与自然的融合。

国画应用于茶叶包装设计的方法包括衬托、对比、夸张、重复等直接表现方法和比喻象征、联想寓意、抽象等借助表现法。普洱茶的包装设计就使用了衬托的方法，包装以米白色为底色，外盒左侧四分之一处为浓重的宋体“典藏普洱茶”，下方用浓墨渲染荷叶，清笔勾勒出一支荷花，外盒其他部分为典雅端正的小楷，这一设计用文字的素雅与水墨画之间的留白衬托普洱茶高贵的格调。比喻象征法运用比较好的有黄山毛峰茶的包装设计。“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，黄山奇雄天下皆知，黄山毛峰茶的包装多取黄山得天独厚的优美风光为素材，以写意的黄山自然风光作为茶盒的封面，不仅利用黄山知名度传达了茶叶生长于云峰雾绕之处，品质优良的信息，更用黄山的形象传达出一种美好的山水意境美和文化艺术美。

4　结束语

中国茶文化历史悠久，源远流长，中国诗画文化底蕴深厚，极具民族特色。要想发展世界性的茶叶民族品牌，需在茶叶的品牌设计中加入传统的诗画元素。“诗”元素在茶叶包装设计中的运用主要是化用与茶叶品性相契合的诗句，通过恰当的书法文字设计表达特定茶叶产品的精神内核，“画”元素则是通过笔墨、线条、赋色、构图四元素的变化来表现茶叶的文化意象。

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浙江省哲学社会科学规划课题（14NDFC001YB），浙江省科技厅高技能人才培养和技术创新活动计划项目（2013R30050），浙江省社科联社科普及课题（15ND12），衢州职业技术学院院级重点科研项目（QZYZ1507）阶段性成果。

吴星辉（1978-），男，江西于都人，本科，副教授，研究方向：艺术设计。