传统与现代相结合的茶叶产品LOGO设计

高英（河南艺术职业学院，河南郑州 450000）

传统与现代相结合的茶叶产品LOGO设计

高英
（河南艺术职业学院，河南郑州 450000）

本文主要探讨了中国汉字、图形、符号等中国传统文化元素在现代产品LOGO设计中的相关应用，并结合实例分析了汉字在茶产品标志中的直接应用、汉字图形化在茶产品标志中的应用、传统图形在茶产品标志中的应用。

汉字；汉字图形；传统图形；创意图形；茶叶产品；LOGO设计

1　概述

商业化时代离不开标志的设计和应用，标志的设计是品牌建设的基础，一个高水平的标志可以提高企业的品牌效应，扩大企业影响力，提高知名度，进而获取更大的利润。对于茶叶行业来讲，产品标志的设计就是品牌设计的核心，对企业的未来发展有着重要影响。好的茶产品标志设计并不是一件容易的事，需要结合产品特点与设计需求，并且在很多规则约束的情况下进行创新。近年来由于受到西方设计思潮的影响，各行业领域的标志设计过于追求现代感、商业感，而失去了民族个性，缺乏中国传统文化底蕴和气质美，总让人感觉空洞。鉴于这个情况，很多设计师开始将中国传统文化元素融入到现代标志设计中，采用传统和现代相结合的方法进行设计，为企业形象增光添彩。中国茶文化博大精深，历史悠久，将茶文化的历史性、民族性等特色通过传统汉字、符号、图形等形式应用于茶产品标志中是中国茶企业商标设计普遍采用的方法。

2　汉字与现代标志设计的结合应用

中国的汉字文化有着几千年历史，汉字最初是古人创造的象形文字，经过漫长的演变之后就成了现在的方块字。中国汉字可以说是一种最具有想象力、抽象概括力的传统图形，中国汉字的构成都传达着某种特定的表意性，包括形意、会意等方式。汉字的主要作用是传递信息，其在漫长的演变过程中一直在向简明化方向发展，以便更简便、迅速地传达信息，所以其经历了具象性到意向性，再到抽象性的转变。所以从演变过程中分析，中国汉字具有符号化、图形化等特性，也可以说是标志的最原始体现。从近年来挖掘的春秋时代人物的陵墓当中，很多出土的兵器物件都刻有本家族标徽，而且标徽是由图形和篆字结合而成的，由此可见，远在春秋战国时期的古人就开始利用文字设计标识。另外，由中国汉字派生出来的书法艺术文化博大精深，楷书、隶书、篆刻、草书等书体匠心独运、各成一家，各自都有不同的形意表征等等，这些书体都有极强的艺术感染力，是现代标志设计中重要的视觉元素。

2.1汉字在茶产品标志中的直接应用

在现代标志设计中，文字是一种重要的设计元素，将汉字应用于现代标志设计当中是当前一种重要的标志设计方式。汉字应用于现代标志设计可以结合设计主题来确定汉字的字体和书法表现形式，可以通过汉字书体的视觉美感来表现标志特征，同时也可以对著名书法家作品直接引用，这样的设计简单明了，而又不缺乏艺术气息，例如我国很多传统老字号商标都是直接使用汉字，突出表现传统色彩。我国是产茶大国，茶文化历史悠久，至今仍赋有传统古典韵味，所以当前很多茶产品的标志设计都融入了汉字文化，以不同的书法表现形式来表达品牌特色，突出品牌的古老名贵之感。例如八马茶业（图1）标志设计中的汉字书体特色。

图1　

2.2汉字形的提取和衍生

汉字形的提取和衍生也就是汉字图形化，是指对汉字的基本笔画进行各种修饰后构成一定效果的图形艺术，例如对汉字进行变形、组合、添加笔画等等手段。在视觉呈现效果上，汉字图形化仍是以汉字表现为主，根据汉字的含义和所代表的典型形象，并结合设计主题的需要对汉字进行加工，将一些抽象物象融入汉字，虽然汉字在外形上发生了变化，但汉字仍可以辨认。汉字图形化后增加到了趣味性、生动性，在传递信息的同时又不缺乏艺术性，可以让人看了以后印象深刻，过目不忘。汉字图形化是中国汉字书法以外的一种文字艺术，具有独特的艺术价值，汉字图形保留了汉字的基本架构和形态，在汉字可读性的基础上增加了艺术内涵，这种文字艺术形式多样、手法灵活，在体现汉字装饰美感的同时又表达了一定的象征寓意。

例如在中茶公司（图 2所示）的商标设计中，设计的原理很简单，八个大红色的“中”字环绕着一个绿色的“茶”字，亦可称之为“八中茶”，寓意“红色中国产出的绿色茶叶”。中茶公司商标中的“茶”在笔画上进行了简单变形，让人看起并不那么呆板。八个“中”字连接起来并环绕成环形成了很有特点的图形，看起来不会感觉不单调。整个标志的设计有很强视觉表现效果，图像让人印象深刻，再加上简单识别的汉字，看一眼就能让“中茶”两个字印入脑海。另外，在艺福堂茶叶标志的设计中，其中的图像取自甲骨文的“艺”字，变形加工之后的效果就像一个跪地的人手里捧着一棵植物，这种汉字图形化设计不仅表达了茶信息，同时可寓意着人类对自然界的敬畏之情。此外，标志外的红色圆框由篆刻印章转化而来，体现出中国传统艺术感。在锦尚茶叶的标志中，汉字的使用同样进行了甲骨文图像化，图像效果表现为两个正在行茶礼的人，寓意着中国以茶示礼、以茶联欢的传统风俗。标志外周采用方形印章，中国的印章代表诚信、权威、高贵，体现了产品以诚信为本、保证品质的经营理念。同时，标志还蕴含着“尚”的抽象形，表达了追求时尚品味的理念，体现了中国饮茶时尚潮流。整个设计效果不仅体现出强烈的现代感，同时也蕴含着传统文化魅力。

图2　

3　传统图形与现代相结合在茶产品标志设计中的体现

从传统图形的“形”的角度分析，虽然不同的图形都有不同的表现形式，但都植根于民族性的传统艺术渊源中，在标志的设计中，它们多是以具象的形式出现，例如剪纸、传统符号、印章、吉祥图形等。中国的剪纸文化历史悠久，民族特色鲜明，其应用于标志设计中发挥装饰作用的同时也增强艺术感，剪纸图形在广告公司、设计公司等标志设计中比较常见。中国的传统吉祥图形有龙、凤、祥云、麒麟等，大多取材于神话传说和民间典故。龙代表勇敢、顽强、一往无前，是被神话的中华民族图腾，是被深深刻入中华民族骨子里的东西。中华民族是龙的传人，不论是帝王将相还是平民百姓都将其奉为神明。在现代标志设计中，龙纹样的应用是非常广泛的，不论是哪个领域、行业的标志设计都少不了对龙纹样的应用，其表达着民族精神、活力和智慧。在茶产品的标志设计中，龙纹样的应用也比较多，例如鸣龙茶叶的标志设计中（图3），将茶壶和龙纹样结合起来，引用了龙的头部图形，勾勒出茶壶的基本形。龙泉茶庄标志（图4）的设计也是结合设计的主题需要，对龙纹样进行加工而来。凤凰地位仅次于龙，在远古时代被视为神鸟，象征着祥瑞、王者之气，也是现代标志设计中引用较高的中国传统吉祥图形。例如云南凤庆县凤牌红茶（图5）的标志设计中，多片茶叶旋转组成凤凰的形象，而且采用传统的大红色，鲜明热烈，可以给人留下深刻影响。

图3　

图4　

图5　

祥云是古代代表吉祥的图腾，寓意吉祥如意，从古到今的瓷器、家具、衣物上较常见的图形，如今在现代标志设计中也是一个应用广泛的传统图形，例如闻名府茶业标志（图6）中就有所体现。另外，斗记茶业标志（图7）设计中采用了传统印章图形，表达企业对品质的承诺。怡清源茶业标志（图8）设计中则采用了传统太极图形，寓意阴阳相调、天人合一，表达了和谐、清静的传统文化思想。

图6　

图7　

图8　

结语

现代标志的设计应用主要用于品牌识别，扩大企业影响力，提高知名度。中国传统文化资源丰富、历史悠久、博大精深，将中国汉字、图形、符号等传统元素应用于现代标志设计中可以增强民族归属感，提高企业的文化底蕴，并塑造良好的企业形象。中国茶文化历史悠久，茶产品的经营与茶文化的继承、传播是相辅相成、相互促进的，将中国传统元素应用于茶产品标志设计中是企业提高品牌知名度和美誉度的重要手段，如果能在现代标志设计中将传统文化应用的加到好处，会给企业带来意想不到的收益。

［1］于莹，高梦琦.浅析标志设计的现状与发展趋势［J］.美术大观，2013 （8）：136.

［2］李欣.浅析中国传统书法元素在标志设计中的应用［J］.大众文艺，2015（10）：101.

［3］张萌萌.简析中国传统元素在标志设计中的运用 ［J］.青春岁月，2013（19）：73.

［4］张利平.北京奥运标志设计体系中的传统元素运用分析［J］.文艺生活·文艺理论，2014（10）：68-69.

［5］陈致丽.浅谈钦观音茶的功效与包装技术 ［J］.福建茶叶，2012（4）：29-30.

［6］邱妍.浅谈茶叶包装设计应注意的几个问题［J］.福建茶叶，2015，37 （5）：40-41.

高英（1980-），女，河南郑州人，研究生，讲师，研究方向：艺术学。