茶产品包装设计中的审美心理分析

罗京（四川工商学院艺术学院，四川成都 611745）

茶产品包装设计中的审美心理分析

罗京
（四川工商学院艺术学院，四川成都 611745）

在茶产品不断商业化的过程中，茶产品的包装呈现多样性，并且逐渐演变为我国茶文化的一个重要组成部分。本文立足当前我国茶产品包装现状分析其中蕴含的审美方向，并探讨改进茶产品包装的发展方向。

茶产品；包装设计；审美心理

1　中国茶叶包装表现出的审美形态

美，具有非常多的表现形式，中国茶文化之美也可以从不同的角度加以审视，如：茶产品包装、消费者对茶的审美需求、市场对茶的审美认可等，我们可以归纳出中国茶叶包装具体表现为至奢美，至简美，意境美，内敛美四种形态。

1.1至奢美

茶叶使中国传统的文化饮品代表，而中国是礼仪之邦，自古崇尚礼尚往来，因此茶产品礼品包装放大传达“情与理”的需求点，强调“交流与沟通”，实现产品内涵与设计艺术的有效整合，从而来提升产品的价值与品味，因此好茶配豪华精美包装成为中国茶市价格最昂贵的礼品选择。

1.2至简美

中国古代哲学家老子和庄子对于美的概念显现为自然、朴实、淡然之美，它不仅是一种美学思想，还是一种生活态度，体现了中国古代哲人对美的最高诠释。而茶叶包装之美与中国古代哲人的美学概念相契合，讲究茶道的自然、朴实与简约的精神，显示出中国哲理与茶道之美的吻合性特征。

在后现代主义设计思想的影响下，简约、大方包装设计风格渐渐形成潮流，备受人们欢迎，而这种包装特简约，追求明快的色彩搭配和至简的装饰风格，充分运用到茶产品包装上，恰好与我国茶道文化相呼应。

1.3意境美

在中国古典美学思想的认识之中，其美学的核心和精髓在于含蓄的意境之美。茶叶的包装设计也符合了中国古代审美思想，体现出在茶叶包装之中的含蓄意境，给人以浮想联翩的审美快感，这种视觉上的审美体验可以极大地提升茶叶的价值和内涵，使其在追求意境之美的内蕴中实现最大程度的商业推广，获得最大的价值。

1.4含蓄美

含蓄之美重在回味，中国传统文化讲究含蓄之美，追求含而不露的境界，在对茶叶进行包装设计的美学价值中，也以含蓄为审美价值的标准，力求实现茶叶包装的形神兼具的审美趣味。在如今的茶产品包装设计中，常常选择时尚的抽象画面进行商品形象塑造，有效激发消费者的想象能力，颇有东方式的内敛美。

2　我国茶叶包装的发展现状

2.1浮华的色彩运用

茶叶是一种文化的传递形式和载体，它可以用于维系人们之间的友谊和情感，因而，茶叶的礼品包装设计是重要的内容，其中，礼品包装的色彩运用要恰当而合理，然而，在一些茶叶礼品包装设计之中，显现出浮华的现象，给人以华而不实之感，同时，过多的、不恰当的色彩堆砌也不利于茶叶文化信息的传递，因为这些繁复而混乱的色彩运用无法表现出茶叶品牌的品质和风格，反倒会给人以不切实际的感受和体验。

2.2固定的色彩模式

对于普通民众日常的简易包装的茶叶，我们可以看到一种普及性的、大众性的设计模式，即呈现为统一不变的绿色调，这种单一化的色彩运用固定模式，不能完全适应现代人们生活的需求，也使现代人们的审美意识弱化，在茶叶的简易包装显现出固定化、统一化的态势下，无法满足人们的审美需求和消费需求。

2.3包装产品不统一

品牌意识薄弱。目前我国茶市上交易的茶叶普遍性的表现出只有茶品没有品牌的特点，企业错误地把龙井、铁观音、碧螺春等茶品名与所需要建立的品牌名称对等，相互之间产品名称雷同度高，并且在宣传中重视茶品宣传，忽视品牌宣传，使得消费者对茶产品具体品牌印象模糊，无法培养忠实的消费群体，建立自己品牌形象。缺乏对包装与品牌的统一认识。茶产品生产者忽视了对于产品的推广与销售，从而不重视自身茶产品包装的设计，而是选择从市场购买公版包装盒，一种茶叶盒可以卖给不同的茶叶厂家，包装的雷同性降低了品牌的识别度。

文化底蕴的缺失。茶叶不仅是一种物质化的形象，更上升为中国文化领域和精神层面的象征，而在茶叶的包装设计中，缺少对茶文化内涵和精神的挖掘，脱离了文化内涵的茶叶包装设计，显得庸俗无内涵、世俗无精神实质，采用零碎的符号加以堆砌的包装设计，比如滥用龙凤等古代纹样，错误的将传统当成复古，照搬照套，却没有注入新鲜内容，使传统的韵味展现出来，颇有画虎不成反类犬的味道。

3　影响茶产品包装设计审美的因素

3.1包装材质

人的五官感觉中，视觉起着主导作用，因此人的审美常常是源自于眼球刺激。在选择商品包装材料时，材料的具体形状、材质疏密、大小、颜色等等方面出现的细微的不同都会构造出不同的美感。

当前茶产品包装主要有金属罐装，陶瓷装，纳米材料装等各种不同形式，但是其中纸盒包装较之于其他包装方式，便于携带，在自然界会很快降解，不会污染环境，减少了处理包装废弃物的成本，可灵活设计成各种形式和形状的容器，而且具有良好的印刷性，能使销售包装外观得以完美实现。生产方式既可大规模机械化生产，又可小规模半机械化和完全手工生产等优点，是包装选材的主要对象。

3.2包装图案

与文字的视觉表现形式不同，图形是借助人类的描绘、手写、雕刻、按印等行为出现的带有特别意义的图画形象，它具有可复制性，能够进行广泛的传播。简洁的点、线、面的图形设计也是茶叶包装设计的良好表达方式，这些简洁别致的图形符号可以成为突破地域限制的良好视觉沟通语言，可以成为不同茶叶品牌个性和文化内容的象征，这些独特新颖、有趣而别致的图形设计可以产生一种艺术化的效果，使消费者感受到茶叶内在的文化精髓。值得一提的是，这些简洁图形的设计要源于生活和自然，绝不能随意杜撰，成为一种无意义的符号。

成功的茶产品包装图形设计，应该是充分借助包装上的图形精准的进行品牌的阐述，图形与茶产品的品牌内涵相符合的同时，还能直观并有效的传达给消费者，与消费者产生情感上的共鸣，带动消费者的消费情绪，激发消费者的购买欲望。茶包装装饰图形的运用不能凭空杜撰，也不能用图形随意堆砌，而是在对品牌自身内涵把握的基础上通过茶叶包装的图案设计使商品更加形象化、生动有趣。在现代科技手段的创新融入之中，可以使茶叶包装设计更具时代性、时尚性和现代感，用现代科技手段赋予其全新的内涵和生命。

3.3包装色彩

人类对色彩直观感受会直接影响其认知，色彩的视觉冲击力和震撼力是人们不可否认的事实，具有强烈视觉冲击效果的色彩的合理运用，可以再现事物的原貌，并深入传达事物内在的文化和情感内容，在不同的感受体验者的视野里，不同的色彩可以给予人们不同的视觉刺激，因而也会产生不同的情感体验。不同地域、民族、宗教信仰、文化背景的人对于色彩有不同的情感表达，茶叶包装设计要充分利用和挖掘色彩的情感因素，深入分析不同色彩的包装设计理念和风格，从而更好地驾驭对色彩的运用能力，利用色彩给人的视觉冲击力，直接深入茶叶本身的文化实质和价值特征。

作为商品包装设计的重要元素之一，色彩不单单只能对包装设计进行美化，使商品在市场众多同类商品中凸显出来，它还能有效对消费者的注意力进行引导，强化消费者人们对品牌印象，在商品信息传播与品牌塑造中扮演着重要的角色。茶叶的包装设计要注重整体风格的塑造，要用与茶叶品牌文化相契合的色彩加以表达，要通过色彩的合理运用，挖掘出茶叶品牌的审美价值和文化内容，在科学、合理、创新的设计之下，实现茶叶品牌包装色彩的个性化表达。

3.4包装文字

文字是商品包装上不可缺少的一个部分，不同造型的文字设计可以传达不同的视觉效果和文化效果，在唯美的文字表达世界里，文字赋予了茶叶包装以新颖而风格迥异的视觉效果，中国的传统文字艺术有多种不同的表达方式，有的体现出外刚内柔的特质、有的表达出清瘦遒劲的境界、有的流露出妍美流畅的风韵、有的一派端庄方正等，不一而足，茶叶包装设计要从中国传统书法艺术中汲取精华，要将中国传统书法艺术的文化精髓注入茶叶包装之中，用不同的书法字体塑造出不同的茶叶包装品牌，在绝妙的字形线条变化之中，展示出茶叶的悠久文化内涵和底蕴，使中国传统书法艺术与中国传统茶文化相融相交，浑为一体，给人以意味无穷的深远之感，享受到书法艺术与茶文化相互渗透、相互映衬的审美体验。

4　结束语

茶产品包装设计在考虑其实用性的功能前提下，还要考虑其审美特征、审美需求以及审美表达，要通过不同的审美形式，传达出茶叶品牌产品信息，在审美外观与品牌实效性相结合的基础上，增强其经济效益和社会效益。针对目前我国茶产品包装存在的问题，在不断继承并发扬传统文化与地域特色的基础上，我们还需要不断进行学习借鉴，对外国优秀设计取其精华去其糟粕，时刻关注国际设计潮流风向标，使中国的茶产品包装完成从形式到内容上的升华，与国际接轨。

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四川省教育厅人文社会科学重点研究基地，工业设计产业研究中心基金项目“创新创业在产品设计专业教学中的实现”

罗京（1980-），男，四川江油人，硕士，讲师，研究方向：产品设计。