茶叶包装的视觉传播特点分析

张洪梅（沙洲职业工学院，江苏苏州 215600）

茶叶包装的视觉传播特点分析

张洪梅
（沙洲职业工学院，江苏苏州 215600）

茶叶包装直接关系到茶叶的形象，而茶叶包装的视觉传播效果则与茶叶的销量密切相关。本文以茶叶包装的视觉传播特点为研究对象，首先对茶叶包装设计与视觉传播进行概述，厘清茶叶包装视觉设计的实质与茶叶包装的视觉传播功能。之后，分析茶叶包装在视觉传播中存在的问题，并以此为着眼点找到影响茶叶包装视觉传播的因素。最后，依据影响茶叶包装视觉传播的因素，归纳出茶叶包装的视觉传播特点，为茶叶包装设计及其视觉传播研究提供借鉴。

茶叶；包装；视觉传播

1　茶叶包装设计与视觉传播概述

1.1茶叶包装设计的实质

茶叶包装作为商品茶叶的一部分，直接影响消费者对茶叶的印象和消费意愿。在以视觉消费文化为主流的今天，茶叶包装已经超越商品容器的功能，传达着消费者的价值取向和消费方式。茶叶包装设计的实质在于将茶叶包装外表形态的立体化，并通过对茶叶包装进行平面化设计，提高茶叶包装的视觉传播效果，促进茶叶的销量。茶叶包装设计步骤和方法与其它产品包装设计大体相同，都需要经过消费市场调查、包装结构设计、包装材料选择以及对视觉设计元素进行整合。但是，茶叶包装作为商品茶叶的重要组成部分，对包装的视觉传播功能要求更高。

1.2茶叶包装设计的视觉传播功能

茶叶包装设计的视觉传播功能主要体现在以下三个方面：其一，茶叶包装设计是将消费者对茶叶的模糊印象进行可视化的过程。消费者购买茶叶主要消费的是茶叶的品味和口感，但感觉无法用具体形态表现。而茶叶包装设计需要将抽象的客户体验可视化，从而将消费者的味觉感受转化为视觉印象进行传播。其二，茶叶包装设计是商品茶叶的艺术化过程。虽然茶叶是饮品，但茶叶在中国具有悠久的历史，早已成为中华文化的一部分。茶叶包装设计就是运用图形、色彩、造型对商品茶叶进行艺术化加工，在提升产品美感的同时吸引消费者对商品的注意力，以达到视觉传播的效果。其三，茶叶包装设计是茶叶的品牌化过程。一种商品形成自身的独立品牌，商品的包装设计必有其独到之处。茶叶包装设计将茶叶的品牌融入到茶叶的包装当中，使消费者形成固定的品牌印象，调动消费者的视觉感官推动茶叶品牌的传播。

2　茶叶包装在视觉传播中存在的问题

2.1茶叶包装设计的“原生态化”流于形式

近些年来，随着我国环境污染问题日益凸显，环境保护、低碳生活、绿色消费等理念愈发深入人心。茶叶包装市场也从以往的高端奢侈路线，向绿色、原生态的亲民风格转变。茶叶包装更多地使用了竹子、木头、树皮、牛皮纸等材料，而包装颜色也主要以绿色为主。但是，这些包装设计虽然名义上是“原生态化”风格，实际上并没有将“原生态化”融入到茶叶的视觉传播当中。消费者在购买茶叶时，不会仅仅因为包装的材质和颜色就认定茶叶本身具有低碳环保的特性。茶叶包装设计者大多忽视了视觉设计元素的搭配协调，没有将包装的造型、色彩、图形等元素协调一致，使得消费者无法从视觉上辨别茶叶是否是原生态茶品。而这样流于形式的“原生态化”并不利于茶叶包装的视觉传播。

2.2茶叶包装设计材料及工艺存在缺陷

茶叶包装设计材料及工艺存在缺陷，是影响茶叶包装视觉传播效果的另一问题。多数茶叶包装设计者并没有亲身参与到茶叶包装的工艺程序当中，而是脱离茶叶包装工艺选取茶叶包装材料。例如，许多茶叶在包装时选取竹子、树皮、牛皮纸进行包装，而这些植物纤维和动物纤维中容易携带病菌，并且包装耐磨损性较差。使用这种材料进行茶叶包装经常导致茶叶受潮、染尘、氧化变质。且我国的茶叶包装工艺长期以来未经过升级改良，这使得茶叶包装乡土气息过重，给消费者造成了视觉疲劳。因此，茶叶包装设计材料及工艺存在缺陷，给茶叶包装的视觉传播带来了较大的负面影响。

2.3茶叶包装设计缺乏创新性

茶叶包装设计单一普遍缺乏创新性，是我国茶叶包装视觉传播的问题之一。茶叶包装并不只有压缩形态，多数茶叶以散装样式进行包装销售。散装茶叶的造型依赖于包装形状，而散装茶叶的包装却千篇一律，消费者在挑选茶叶时很难通过包装识别辨析茶叶的品味和档次。多数茶叶生产厂家对茶叶产品较为重视，却忽视了茶叶包装的视觉设计。然而，消费者在购买茶叶时并不是通过茶叶的茶品和口感遴选茶叶，恰是包装的视觉效果使得消费者在品尝茶叶之前，便已经对茶叶的品质与档次进行了定位。由此可见，缺乏创新性的茶叶包装设计不仅阻碍了茶叶形成独特的品牌风格，更不利于茶叶包装的视觉传播。

3　影响茶叶包装视觉传播的因素

3.1茶叶包装的图形是视觉传播的基础

商品包装的图形生动而鲜明地传达着商品的格调和文化气息，而茶叶包装的图形则是茶叶包装视觉传播的基础。茶叶包装一般采用风景照片或山水图画作为茶叶包装的主要图形。以杭州西湖龙井茶的茶叶包装为例，其选取山水画为茶叶包装的背景图形，并将极具古风的茶具搭配在山水风景当中，这种图形设计给人耳目一新的感觉。而“天堂云雾”茶则选取大别山的景色为主要图形，通过对大别山风景的展示，突出“天堂云雾”茶“山好水好茶叶好”的特点。出色的茶叶包装图形设计能够真实、准确的向消费者展现包装内茶叶的形状、质感，以及茶叶泡开后的汤质与口感。所以，茶叶包装的图形是影响茶叶包装视觉传播的重要因素，也是茶叶包装视觉传播的基础。

3.2茶叶包装的色彩是视觉传播的动因

商品包装的色彩是最活跃的影响因素，同时也是茶叶商品包装视觉传播的动因。相关研究表明，人通过视觉观察物体时，在最初的两分钟内，对于色彩的感知占到整体感知的80%，而图形与造型等因素只占到整体感知的20%。由此可见，包装色彩给人的第一印象要远远大于其它因素。因此，茶叶包装的色彩设计直接关系到茶叶包装的视觉传播效果。茶叶包装的用色要视茶叶的价格、档次、种类而定，更需要考虑到消费者的消费习惯和生活习惯。例如，远销阿拉伯地区的茶叶应当以墨绿色和黄色为主，因为这些地区视这些颜色为水源的象征，而水在阿拉伯地区则是富贵的代表。以墨绿色和黄色为茶叶包装的主色调，不仅能博得阿拉伯地区消费者的好感，更能提高茶叶的档次。因此，恰如其分的茶叶包装色彩不仅能够给消费者留下良好的印象，更有利于茶叶包装的视觉传播。

3.3茶叶包装的文字是视觉传播的内核

文字作为商品向消费者阐释产品功能与特性的最直接方式，是商品包装的重要因素之一。茶叶包装的文字在视觉传播中起到了塑造茶叶文化内核的作用。茶叶包装中的文字通常由主体文字以及说明文字组成。茶叶包装的主体文字包括茶叶的品牌名称，这部分文字的设计需要达到突出、醒目的效果。而说明性文字则是关于茶叶特性、产地、成分、质量、生产日期的介绍，因此往往以印刷体居多。消费者在被茶叶包装的图形、色彩吸引之后，需要通过阅读茶叶包装上的文字对茶叶进行仔细了解。茶叶包装上的文字如果能够迅速向消费者准确传递茶叶的茶品、口感、质量等重要信息，就能够立即吸引消费者的注意力，并提升茶叶包装的艺术效果。所以，茶叶包装的文字是视觉传播的内核，对茶叶包装的视觉传播效果有着深刻影响。

4　茶叶包装的视觉传播特征的归纳

4.1茶叶包装视觉传播的符号化

茶叶包装视觉传播的符号化，是茶叶包装视觉传播的主要特征之一。消费者购买茶叶虽然主要利用茶叶的饮用和药用价值，但是选择何种类型的茶叶则是消费者个人品位与消费取向的体现。茶叶包装的视觉设计通过运用图形、色彩、文字等因素展现茶叶的质量、口感与文化内涵，将抽象的感知符号化。将茶叶的包装符号与消费者的消费取向连接起来，培养茶叶包装符号化消费心理。使得消费者在认同茶叶包装符号的前提下，购买此种包装类型的茶叶。利用好茶叶包装视觉传播符号化的特征，不仅能够使消费者在心理上提升对茶叶的认同感，同时也是茶叶包装生命力延续的关键所在。

4.2茶叶包装视觉传播的自然化

茶叶包装视觉传播的自然化，是现今茶叶包装的主要趋势，也是茶叶包装视觉传播的另一重要特征。随着绿色生活、健康生活等概念逐步深入人心，消费者购买茶叶时愈发看重茶叶包装的自然性。不论购买茶叶用于自饮还是作为礼品赠送亲友，越来越多的消费者希望茶叶能够向外界传达出绿色生活、健康生活的价值取向。于是，茶叶包装也随着消费者的消费理念和消费取向进行调整，近些年逐渐呈现出原生态化的特点，而这种茶叶包装在视觉传播中便体现为自然化的特征。茶叶包装的设计者如果能够准确把握茶叶包装视觉传播自然化的特点，不仅能够拉近茶叶与消费者之间的距离，更能够在茶叶市场中传播绿色、健康生活的消费理念，引领茶叶包装的设计潮流。

4.3茶叶包装视觉传播的独创化

茶叶包装视觉传播的独创化，是茶叶包装视觉传播的突出特征。虽然茶叶包装设计缺乏创新性是我国茶叶包装存在的主要问题，但是随着越来越多的茶叶生产厂家以及茶叶包装的设计者开始重视茶叶包装的创新性，我国的茶叶包装逐渐呈现出独创化的视觉传播特点。以天福茗茶的黑茶包装为例，我国有非常成熟的竹编、藤编、麻编等原生态材料制作工艺，天福茗茶把这些工艺应用到黑茶包装上，丰富了黑茶的包装形态，提高了包装的工艺水平。而天福茗茶的茶叶包装则成为了其品牌的一部分，消费者在选择购买黑茶时，往往会因为其独特的包装风格吸引了消费者的注意力，而选择购买天福茗茶。由此可见，随着茶叶包装视觉传播独创化特点的不断加深，更多独具匠心的茶叶包装将会出现在茶叶市场中。

5　结语

茶叶包装是茶叶生产销售的关键，而洞悉茶叶包装视觉传播的特点，则是提升茶叶包装档次，促进茶叶销量的关键途径。本文通过对我国茶叶包装设计中存在的“原生态化”流于形式，材料及工艺存在缺陷，缺乏创新性等问题进行分析，找到了图形、文字、色彩等影响茶叶包装的视觉传播的主要因素。并通过对这些因素进行深入分析，归纳出了茶叶包装的视觉传播具有符号化、自然化、独创化的特点。在对这些特点进行分析的同时，也为我国茶叶包装的设计者和生产厂家提供了可行性建议。

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苏州市教育科学‘十三五’规划课题“经济新常态下的县域高职师资队伍建设研究”。

张洪梅（1979-），女，江苏张家港人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计。