环太湖地区茶文化旅游资源研究

戴欣佚（金陵科技学院人文学院，江苏南京 211169）

环太湖地区茶文化旅游资源研究

戴欣佚
（金陵科技学院人文学院，江苏南京 211169）

在我国实施的供给侧结构性改革中，环太湖地区的经济发展模式转型问题也成为了当地政府不得不面对的课题，但从惯性思维出发所得出的策略集合并不一定是最优的。作为传统的江南水乡和茶叶之乡，还需要从大力挖掘当地的旅游资源出发来进行供给侧改革。目前在对该地区进行茶文化旅游资源开发中，需要重视以下三个方面的问题：文化旅游项目的区域植根性问题、文化旅游项目开发比较优势问题、文化旅游项目地域特色衔接问题。

环太湖地区；茶文化旅游资源；研究；实施方案

环太湖地区是长江三角洲发达区域的重要组成部分，这里聚集着大量的人力资源和物力资源，在经济发展中也以科技类电子产业为先导，形成了相对完善的产学研一条龙发展模式。在我国实施的供给侧结构性改革中，环太湖地区的经济发展模式转型问题也成为了当地政府不得不面对的课题，但从惯性思维出发所得出的策略集合并不一定是最优的。之所以这样讲在于，沿着压缩产能水平、优化产能结构的思路去实施供给侧改革，这仍将增大该区域的物质资源的承载量，而作为传统的江南水乡和茶叶之乡，还需要从大力挖掘当地的旅游资源出发来进行供给侧改革。经济学原理可知，环太湖地区的人均收入水平在全国名列前茅，这也使得域内居民的消费结构能够与茶文化旅游项目的运营相契合。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1　问题的提出

结合笔者的主题，这里提出三个方面的问题：

1.1文化旅游项目的区域植根性问题

在百度搜索中输入关键词“文化旅游”，必然会出现各地区的文化旅游项目，以及与之相关联的文化旅游推广活动。这就促使笔者在思考一个问题，若是区域间的文化旅游项目呈现出雷同的格局，那么这不仅不利于该类型旅游项目的市场化推广，还将直接影响到各地旅游项目的经营绩效。如目前各地所雷同的古镇游，甚至在一个城市中都存有两个古镇游，这势必会稀释项目市场需求。因此，环太湖地区的文化旅游项目应建立起区域植根性。

1.2文化旅游项目开发比较优势问题

解决文化旅游项目的区域植根性问题，还在于发挥各个地区的资源比较优势。比较优势学说来源于李嘉图的比较成本理论，并由比较成本理论衍生出了比较收益理论。从经济学视角下来认识资源，其不仅具有稀缺性的共同特征，还具有一定程度的使用价值。因此，环太湖地区需要在域内稀缺资源范畴下，来寻找与域外形成差异的和具有使用价值的资源。很显然，域内茶文化便成为可供选择的资源类型之一。而茶文化所蕴含的有形与无形的交融，便能演绎出地域特色。

1.3文化旅游项目地域特色衔接问题

随着地域特色被提炼出来，接下来便是文化旅游项目地域特色的衔接问题了。具体而言，这种衔接问题可以转换为茶文化资源的商业化利用问题。对此，可以从两个方面来进行思考：第一，形成茶文化旅游项目，来进行商业化运作；第二，依托茶文化旅游项目来开设茶叶商品交流会，从而实现当地茶叶制品的对外销售。

2　茶文化资源商业化开发的体系认知

在市场营销学理论下，可将茶文化这一产品类型细分为：核心产品、有形产品、附加产品等三个环节。对这三个环节进行逐一认知，将有助于实施茶文化与旅游项目开发之间的契合。

2.1核心产品

核心产品指向产品的使用价值，即能够满足消费者需求的那一版块。从我国消费现状来看，消费者也最为关注产品的使用价值。由于使用价值具有对消费者需求的满足性，所以不同的使用价值具有特定的消费群体，而这并不利于茶文化资源商业化开发，毕竟若是存在一种使用价值必将增大产品功能的专一性，而专一性不仅将锁定产品的市场份额，还将为产品开发者带来不可见的沉淀成本，使其难以在市场经营格局中进行动态调整。因此，需要建立起多元化的使用价值。

2.2有形产品

营销学理论中将有形产品界定为产品的品牌，通过品牌的塑造来增强产品的市场识别度。剖析品牌的内涵不难知晓，其中不仅含有可视的标示，这是建立市场识别机制的浅层元素；而作为品牌内在的文化内涵，则是形成市场识别机制的深层元素。这就表明，在茶文化资源商业化开发的过程中，需要重视对该项目进行品牌塑造，以及在品牌塑造过程中植入和创设若干具有市场识别性的文化要件。那么要达到以上目标，则需要发挥政府公权力的职能。

2.3附加产品

附加产品具体指向售后服务，在这里可以转换为客户关系管理。从商业化的目的中可以读出，环太湖地区茶文化旅游项目的实施不只发展当地的旅游经济，而是借助茶文化旅游项目这一载体来带动区域社会经济的发展。这就决定了，在茶文化资源商业化开发过程中，需要完善客户关系管理模式，来为当地的社会经济发展创造市场人气。

3　茶文化与旅游项目开发契合下的思路

在以上认识逻辑下，二者相契合的思路可从以下三个方面来构建：

3.1挖掘旅游项目内容

挖掘旅游项目内容需要依托域内的茶文化资源，而这就需要从区域植根性的角度来探讨。环太湖地区的茉莉花茶十分有名，并围绕着“茶”衍生出了具有地域特色的品茗文化和茶道。因此，在挖掘旅游项目时需要有外及内的展开，外部主要以可视的有形界面而存在，内部则以不可视的无形元素而存在。为了带动当地的社会经济发展，还应将茶文化旅游与家庭院落式旅游项目进行衔接。这样一来，才能形成具有当地民俗、民风、民居等要件在内的市场识别性。

3.2发布旅游项目信息

与普通产品市场推广不同，旅游产品具有不可移动性，从而前期需要大力发布相关旅游项目信息。作为茶文化旅游项目，则信息的发布便可以采取O2O模式，即建立起线上线下同时发布的模式来。具体的操作方式可以概括为，线下以旅行社这一零售商作为推广主体，在各自的网点中来发布茶文化旅游信息。线上则主要依托政府政务网站、项目商业运作方的电子商务网站来实施。另外，线上线下信息发布的功能定位是有区别的。

3.3建立旅游项目反馈

建立旅游项目反馈便与客户关系管理相联系了，具有的反馈方式包括：旅行社反馈、消费者个体在线上进行反馈等。需要指出的是，不仅除了要重视反馈本身在客户关系管理中的作用，还需要重视反馈行为对客户心理的影响，即更多的客户会认为项目方重视自己的感受。

4　实施方案

根据以上所述，实施方案可从以下四个方面来构建：

4.1提炼域内茶文化资源类型

在本文的开端就明确提出，需要建立区域差异性的茶文化旅游资源开发模式，所以这里首先就需要提炼出域内茶文化资源的类型。从全产业链的角度来看，环太湖地区的茶叶种植生态环境与内陆其它地区具有差异性，内陆其它地区主要以高寒山区为特征，而环太湖地区则以丘陵、湿地为特色，从而将生态文化引入到茶文化的资源类型提炼中便具有现实价值。再者，环太湖地区独特的人文环境也支撑起了茶文化资源的区域特色。

4.2实现茶文化项目范围经济

我们不能让所提炼出的茶文化资源相互独立的存在着，这样将不利于对旅游资源的整合。因此，需要实现茶文化项目的范围经济效应。范围经济效应在这里可以理解为，项目之间存在着有机联系。可见，这里的关键便是建立起这样的有机联系。具体的措施包括：以旅游线路为逻辑来串联起茶叶生态种植观赏、茶叶制作体验、茶道鉴赏和农家品茗休闲等环节。这样一来，就能与固定的资源区位进行了联系，也能在诸多满足不同消费者的需求偏好。

4.3实施O2O模式的信息发布

前面已经提到了建立O2O模式的信息发布机制，这里的重点在于理清各自信息的发布重点。由于线上信息发布具有更大的图景展示空间，所以线上主要以图片、微视频、消费者互动等环节作为支撑，来从全景图示下向消费者展现环太湖茶文化旅游项目的特色。线下则主要依赖于旅行社结构，使他们在营销组合的设计中将茶文化旅游项目整合其中。而且，线下信息发布能够与消费者建立起深度互动，所以需要在线下完成对消费者的锁定目标。

4.4重视反馈实质和形式搭配

在综合利用反馈机制的视域下，我们应从便利性出发来进行反馈渠道的搭建。这里笔者建议，项目运作方应开发出专属APP软件，在软件中建立起信息反馈渠道。

5　展　望

今后还需要对茶文化旅游资源建立起保护措施。对环太湖旅游地区自然资源的保护，依赖于政府、企业、当地居民的共同努力。其中，政府主要提供制度设计，根据比古原理建立起惩戒机制来。同时，在沿线企业搬迁重新选址上给予政策支持。企业作为影响环太湖自然资源的主要发端者，须在排污技术提升的基础上形成自律意识。再者，通过转变经济机制来与当地旅游产业相契合。若是具有较强的异质性，则可以在政策支持下选择搬迁。当地居民一方面是当地自然资源的受益者，另一方面也是破坏当地生态环境的主体。因此，需要在加强制度监管的情况下，大力发展家庭旅游项目，借助向自然资源要效益的内在激励下，规制当地居民的失范行为。

6　小结

本文认为，作为传统的江南水乡和茶叶之乡，还需要从大力挖掘当地的旅游资源出发来进行供给侧改革。而且，环太湖地区的人均收入水平在全国名列前茅，这也使得域内居民的消费结构能够与茶文化旅游项目的运营相契合。当前，需要重视以下三个方面的问题：文化旅游项目的区域植根性问题、文化旅游项目开发比较优势问题、文化旅游项目地域特色衔接问题。最后的实施方案则可以围绕着：提炼域内茶文化资源类型、实现茶文化项目范围经济、实施O2O模式的信息发布、重视反馈实质和形式搭配等四个方面来构建。

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江苏省“丝绸之路”文化遗产旅游带开发研究；课题编号：2015SJD220。

戴欣佚（1978-），女，江苏扬州人，硕士研究生，讲师，研究方向：民俗艺术、民俗旅游。