茶叶企业市场营销的创新策略分析

2016-03-29董水生廊坊燕京职业技术学院河北廊坊065000

福建茶叶 2016年8期

董水生（廊坊燕京职业技术学院，河北廊坊 065000）

茶叶企业市场营销的创新策略分析

董水生
（廊坊燕京职业技术学院，河北廊坊 065000）

在实施营销策略创新活动时，需要在市场需求导向下通过找寻当前的营销短板，进而来建立起创新的切入点。当前茶企营销存在着四个主要问题：市场营销的目的模糊、市场营销的手段单一、市场营销的管控缺失、市场营销的绩效不高。在问题导向下的创新策略则应围绕着：提炼出茶文化元素、突出茶叶绿色环保、配合营销组合策略、采取一级价格歧视、建立客户投诉通道等五个方面来构建。

茶叶企业；市场营销；策略；创新

从市场结构分类来看，茶叶市场应属于垄断竞争结构。该市场结构具有这样的特征，即产品之间存在着差异性，所以能够建立自身的市场识别度；再者，随着厂商产品市场价格的波动，也会对竞争对手的产品造成同一方向的影响。这就要求，在创新茶企市场营销策略时，需要在提升产品市场识别度和降低自身产品的交叉弹性上下功夫。

梳理现阶段的相关文献不难知晓，不少作者在面对茶企营销问题时，大都基于4PS分析框架来建构所谓的营销体系。笔者认为，这一策略设计方法过于理论化和程序化，难免与现实茶企所面对的市场环境相偏离。因此，在实施营销策略创新活动时，就需要在市场需求导向下通过找寻当前的营销短板，进而来建立起创新的切入点。不难看出，以上所指出的市场识别度和价格的交叉弹性问题，则是目前茶企营销策略创新的切入点。本文以中小茶企为考察对象。

1　茶企市场营销所存在的问题

结合笔者的市场调研结果，这里将从四个方面来讨论茶企在市场营销中的问题：

1.1茶企市场营销的目的模糊

营销与推销不同，营销关注的是消费者的需求偏好，并根据消费者的需求偏好来进行产品生产和销售。因此，针对目标消费者的消费偏好进行市场调研，应是极为重要的第一步。但从不少茶企所反馈的信息中可以发现，在以突出渠道销售为主线的营销模式下，茶企对消费者的消费偏好并不关心。从中就暴露出一个问题，即茶企的市场营销目的模糊。也就是说，营销的目的应是建立在满足消费者需求下的销售活动，其最终目标在于获得预期销售收益。但不少茶企只重视结果却忽略了之前的调研。

1.2茶企市场营销的手段单一

由于茶叶属于普通商品类型，且已经深入到国人的生活和工作之中。因此，借助渠道销售已成为茶企接连市场的主线。另外，中小茶企缺少只有品牌优势，所以在营销中习惯于采取价格策略，以价格促销、折扣定价为基调的营销策略，将对茶叶产品的品牌塑造产生负面影响，进而难以吸引高端消费者的青睐。与此同时，过于强调线下营销模式也就在一定程度上放弃了年轻一代的消费群体。可见，这里的手段单一也可以理解为手段传统。

1.3茶企市场营销的管控缺失

中小茶企一般依赖于中间渠道商来进行产品销售，但受制于自身的市场议价能力，使得茶企在市场营销中的渠道管控能力较弱。具体表现在，难以干预渠道商针对茶企产品所实施的价格战，以及也难以监管渠道包卖的执行情况。许多渠道商出于对自身利益的考虑，并不理会与茶企所签订的包卖协议，而是仍然售卖茶企竞争对手的产品。这样一来，将使得茶企在渠道管控中处于十分脆弱的地位。不难理解，破解这一问题仍需要茶企不断增进自身的市场话语权。

1.4茶企市场营销的绩效不高

茶企对市场营销的绩效评价，一般聚焦于一段时间内的茶叶制品销售情况。不可否认，以茶叶制品的销售量和销售额作为评价对象，当然具有其合理的一面。但中小茶企应在营销活动中不断增进自身的品牌影响，而这却是一项长期而艰巨的任务，所以仅仅以短期销售情况作为评价标准，将使茶企管理者陷入到功利的泥潭之中。

2　营销策略创新的思路

在问题导向下营销策略创新的思路，可从以下四个方面来展开：

2.1明确营销策略的实施目的

作为中小茶叶企业，其在企业的发展初期应以提升产品质量和增强品牌号召力为己任，这就意味着，茶企需要正确认识到市场营销的目的。根据提升产品质量和增进品牌号召力这两个方面的任务，营销策略的实施目的应围绕着：充分把握目标市场消费者的消费偏好，以及建立多样性的产品信息发布平台，来不断增进企业的产品市场议价能力。进一步来考察提升产品的质量问题，其主要指向了售后服务领域。对于产品信息发布平台的搭建而言，则需要借助当前的“互联网+”战略来实施。

2.2拓展茶企市场营销的手段

拓展茶企市场营销手段，应本着夯实现有的营销手段的基础上，借助新兴媒体来发布产品信息。根据上文所提到的“互联网+”战略，茶企应着手建立O2O销售模式。具体的思路表现为，茶企可借助“天猫”这一B2C电商平台，发布自己的产品信息，并在一系列的网络营销攻势下来提升产品品牌。考虑到网上营销缺乏消费者体验的环境，所以还需要借助中间渠道资源来开展消费者体验活动。这里需要注意，应放弃价格策略来强化自身的品牌建设。

2.3激励兼容原则的渠道管控

中小企业无法在短期内提升自己的市场议价能力，这就意味着在短期内仍无法彻底解决渠道监管缺位问题。另外，随着我国宏观经济面步入通缩状态，也使得渠道商包卖某茶企的产品存在着较大的销售风险。为此，茶企应在激励兼容原则下设计出相应的激励机制，其中正向激励将起到激发渠道商参与到产品营销中来的意愿，负向激励则在于给予渠道商机会主义行为以惩戒。事实表明，若要维系良好的渠道环境，仍需要从建立利益共享机制上下工夫。

2.4完善茶企的绩效评价体系

正如前面对茶企营销目的的讨论那样，在评价体系的设计上应能满足对两个方面的评价之需，即产品需求信息的获取和产品品牌号召力的建立。对于前者而言，可以从营销部门的消费者信息资源库中进行考察，其最终目的在于推动企业产品的全方位质量提升，特别是售后服务领域。对于品牌号召力的评价，则可以借助与渠道商的议价能力变化和销售业绩来获得。

3　实施方案设计

根据以上思路，下面聚焦网络营销实施方案，可以下5个方面来设计：

3.1提炼出茶文化元素

在营销策略创新中仍然要遵循基本的产品设计原则，针对垄断竞争结构下的茶叶市场环境，提升茶叶产品的差异化特质，将能增大市场识别度。那么如何提升中小茶叶企业产品的差异化特质呢？在无品牌优势的情况下，则需要挖掘当地的茶文化来赋予产品这种差异化特质。为此，茶企应挖掘茶叶与名人的故事，或者茶叶与虚构人物的神话故事等，通过差异化的茶文化来建立差异化的茶叶市场识别度，这样才能吸引消费者的眼球。

3.2突出茶叶绿色环保

茶叶制品无论是绿茶还是花茶，在网上营销都无法为消费者提供可行的体验场所，所以一味的强调茶叶的口感可能会适得其反。然而，在洞察消费者消费心理后可知，消费者对于茶叶绿色环保的要求日益提高，特别对于清明节之前采摘的茶叶最为青睐，因为此时的茶叶被普遍认为是绿色无污染的。由此，在网络广告语的发布上，则可以突出茶叶绿色环保的优势，以及采摘的时间段，并配以当地茶叶种植的生态环境照片。这样一来，就能以朴实的信息感化消费者。

3.3配合营销组合策略

在营销中需要处处建立起产品的差异化特色，这样才能降低产品的交叉弹性。因此，这里还需要配合营销组合策略。即，将具有本土特色的茶具和其它关联用品与茶叶捆绑销售。这里可以模仿手机销售所使用的套餐形式。具体而言，标准套餐：茶叶、套餐一：茶叶+茶具、套餐二：茶叶+茶具+茶画。这样一来，就能在网络营销中满足不同层次消费者的需求，同时也与其它茶企的产品销售模式形成了差异化。

3.4采取一级价格歧视

一级价格歧视是针对购买数量的差异化定价模式，这种模式在营销策略中被广泛使用，而且这种价格歧视与二级价格歧视不同，后者在实施中可能会承担法律风险。因此，针对标准套餐、套餐一、套餐二的茶叶购买数量，茶企可以设计出不同的价格层次。但无论怎样设计，都应是鼓励消费者增加购买量而展开的。

3.5建立客户投诉通道

建立客户投诉通道十分必要，通过接受和及时反馈客户投诉，不仅能提高企业的售后服务能力（这是建立产品品牌的重要途径），还能加强与客户的联系来改善客户关系管理。在网络营销格局下，可以设立专门的对话窗口来接受客户的投诉，也可以以电话联系、QQ、微信的形式来接受客户的投诉。

以上从五个方面所构建的实施方案，便在适应了茶叶市场结构的同时，创新了中小茶企的传统营销模式。