茶马古道品牌的文化特征与商业运作模式研究

王嘉惠，吴　莎，李南阅（.河北科技大学，河北石家庄 05008；.张家口市委党校，河北张家口 075000）

茶马古道品牌的文化特征与商业运作模式研究

王嘉惠1，吴莎1，李南阅2
（1.河北科技大学，河北石家庄 050018；2.张家口市委党校，河北张家口 075000）

茶马古道文化品牌是云南地区民族文化的代表，具有极强的地域性和民族特色。茶马古道文化品牌的成功运作也为更多的民族文化品牌提供了借鉴。本文通过对茶马古道文化品牌的商业运作管理进行分析，从中获得更有利于文化品牌发展的体验与思考。

茶马古道；文化品牌；商业运作

1　茶马古道文化品牌

茶马古道文化品牌是云南地区茶文化品牌的代表，也是云南民族文化的重要组成。茶马古道文化的内涵是一种民族文化的传承，将这一文化与商业项目相融合，使茶叶相关项目渗透出茶马古道的痕迹，更体现了历史的沧桑感和深厚的文化底蕴。将茶马古道作为一个文化品牌融合到商业经营中，并打造出一个极具民族特色的品牌，是整个文化产业发展的关键内容。

2　茶马古道文化品牌的市场需求分析

随着现代营销策略的不断创新发展，目标主体从传统的产品逐渐向客户转移，能否满足客户需求已经成为营销的关键。不同的行业都希望可以通过满足客户需求实现产品的营销，进而增加企业的社会效益和经济效益。由于不同客户有不同的需求，为了能够满足客户多样化的需求，企业的营销策略也需要不断地变化和调整，这也使越来越多的企业将客户需求作为发展第一要务。客户对产品和服务的满意度能够给企业带来商机，能够满足市场发展需要。茶马古道品牌之所以会获得成功，主要体现在以下几个方面：首先，茶马古道具有独特的文化内涵和市场价值，能够满足人们的好奇心，因此也使市场需求不断增加，消费群体的不断扩大也为茶马古道的品牌提供了发展空间。其次，茶马古道文化品牌涉及的范围较广，从茶叶产品到茶文化旅游等，茶马古道品牌已经得到了广泛的应用，在相关的各个领域都得到了广泛推广。再次，茶马古道有着较高的知名度，以此来推广该文化品牌，不仅投入少、而且效果理想。最后，茶马古道品牌虽然已经在市场中运作一段时间，但是由于品牌的市场行为混乱，因此没有更强有力的商品品牌出现，这也为茶马古道品牌树立新形象提供了机会。

3　茶马古道文化品牌的现状分析

茶马古道本身是一个优秀的文化品牌，不仅有着悠久的历史文化内涵，而且其中的精彩的传奇故事也使其成为茶行业的领头品牌，但是，茶马古道从最初的历史故事向文化品牌转化，当前的市场发展状况并不十分乐观，对于茶马古道文化品牌的现状可以从三方面进行分析。

3.1品牌知名度

品牌知名度是指潜在购买者对某品牌的认知能力。品牌具有较高的知名度能够让消费者有更熟悉的认知记忆。人们对于熟悉的产品往往有更强烈的情感体验，尤其是一些日用品，与人们的生活密切相关，更容易让人产生熟悉的感觉。由此可见，无论是什么性质的东西，消费者接触的次数越多，喜欢的程度越高。品牌知名度往往能够促进消费者的购买行为，具有较高品牌知名度的产品往往是消费者购买的首选，当消费者没有了解更多品牌时，就会选择知名度较高的产品。对于企业来说，如果具有较高知名度的产品品牌，则具有更有力的竞争优势。

茶马古道由于具有极高的知名度，加上近年来在各种媒体中的宣传推广，使茶马古道不仅成为一条知名的旅游线路，而且树立了极高的品牌度，吸引了市场的关注广泛应用。茶马古道品牌并不是一个具体的商品，而是一种给予消费者的联想，由于品牌本身成本较高，因此也导致了国内目前有许多省份都出现了茶马古道品牌，所涉及的行业也十分广泛，这些行业都看到了茶马古道品牌的价值和影响力，这种状况也导致了市场上的茶马古道品牌比较混乱，品牌的品质也受到一定影响。

3.2品牌美誉度

品牌美誉度是人们对于某一品牌的认同度和信任度，是企业树立产品形象的重要内容。企业通过各种营销手段获得的往往是企业和产品的知名度，而并不是品牌美誉度。当然，知名度是美誉度的基础，而美誉度才是产品在消费者心目中的真正价值。虽然知名度和美誉度都是对品牌价值的体现，但是美誉度更强调了品牌的良好形象。知名度是美誉度的前提和基础，产品只有具有较好的知名度，才能够树立良好的品牌形象，才能够进一步提升美誉度。美誉度并不是通过简单的营销而建立的，而是需要长期的品牌经营，才能建立起良好的品牌形象。茶马古道品牌具有较高的知名度和美誉度，因此许多企业利用这一品牌获得了知名度，但对于企业的品牌美誉度来说，还存在一定的差距。品牌美誉度不高，企业的品牌竞争力就不强。

3.3品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者对某一个品牌的偏向性。它既是一种行为也是一种心理过程。品牌忠诚度既与产品的品质和知名度有关，也与消费者本身的消费经历有关。品牌忠诚度对于品牌树立和企业长足发展有着积极的影响作用。茶马古道品牌下的许多商品很难提到忠诚度，即使有也只是在一些特定的区域范围内，由于品牌忠诚度只有在一定规模的基础上才能体现出其内在价值，因此，茶马古道中的某一种产品已经有一定的品牌忠诚度。

4　茶马古道文化品牌的运作管理

4.1树立明确目标

首先，要有打造国际化品牌的决心，对茶叶市场的发展前景和品牌的影响力有全面的了解，对茶马古道文化的建设与保护有更充分的准备，能够积极把控和掌握市场能力。其次，要坚持多元化的发展战略，始终将茶马古道文化品牌作为国际化品牌的标准，通过借鉴国内外成功的案例，把茶马古道文化有形化，并积极推广和宣传这一品牌，在当前混乱的品牌状况中做出自己的特点。最后，以实际运作为标准。要充分利用有利条件开展茶马古道相关项目，通过人才培养和提升规模和数量，完成企业的发展需求。根据自己的实际能力，发展连锁加盟方式，形成规模化的发展规模。只有加强产品的品质才能提升品牌度。此外，可以与一线媒体进行互动，使公众对品牌有更广泛的认知了解，也使企业能够寻找到更有实力的社会资源。

4.2多产业经营

茶马古道品牌建设走的是多产业经营模式，涉及到茶叶、旅游、文化等多个方面。其中最具代表性的是普洱茶院项目的管理。云南普洱茶院项目是以普洱茶文化为主要经营项目。普洱茶是云南的特色茶叶品牌，通过展现普洱茶的生产、加工过程到科研、销售等过程，使茶道文化以独特的方式体现出来，以此来满足市场运作需求。普洱茶作为市场营销的项目内容，其运作模式就是对茶文化的资源整合。

4.2.1茶马古道普洱茶商标

茶马古道品牌中最有价值的品牌商标是茶叶。从如今的茶叶市场竞争状况来看，茶马古道品牌茶叶已经具备了商业动作的条件，而且具有极强的市场号召力，并在现有的茶叶品牌中形成了较高的知名度和美誉度。首先，茶马古道品牌茶叶具有深厚的文化内涵，也将茶叶项目提升到更高的层次，使普洱茶项目有更多的增值空间。在品牌项目运作中，普洱茶也是一个主体项目，它主要是将普洱茶的分类、鉴赏、品饮、销售等内容与普洱茶文化融合在一起，通过品牌建设，形成普洱茶在市场上的影响力和占有率，使消费者对普洱茶品牌有更广泛的认可和喜爱。

4.2.2茶马古道普洱茶坞

普洱茶坞作为普洱茶文化的中心，也为喜欢普洱茶的人们提供了一个更专业的区域，使普洱茶文化与茶马古道品牌更好地融合在一起，相互影响，相互促进。由于普洱茶在市场上有很好的影响力和口碑，受到大众的广泛认可和喜爱，而普洱茶坞的建设正是以市场和消费需求为目标组织开展工作，每一个环节都与市场发展密切相连。普洱茶坞具有极强的功能性，主要体现在茶叶收集、茶叶分类、茶叶包装、茶叶储藏、茶叶研究等多个方面。其中，茶叶收集是整个品牌项目的核心，是利用云南当地特有的生产优势，通过到茶叶种植基地进行订单生产，采购适合的茶产品，再根据市场需求进行收购和销售。茶叶收购主要是以云南各大品牌的优质茶产品为主，通过提升技术，丰富普洱茶的品种。普洱茶的分类主要有品质、加工、成品和市场分类，每一种分类方法都与市场需求密切相连，以满足市场和消费者的需求。当前市场上的茶叶包装没有太多新意，主要是仍以市场上的常规包装方法为主。普洱茶的茶叶包装则采用了新的技术和工艺，使普洱茶文化内涵和艺术特色得到有效体现，也提升了普洱茶的品质和价值。普洱茶坞里还设有品饮馆，这里可以品尝普洱茶，感受茶的自然清香，使身心获得放松，提升消费者的思想内涵和精神体验，同时也为消费者提供了一个休闲交流的舒适空间。

4.2.3茶马古道普洱茶营销中心

茶马古道普洱茶营销中心是将普洱茶产品推向市场，使其实现市场经营运作。普洱茶营销中心是一种茶文化的体验，使茶马古道的普洱茶能够提升到更高的层次。除了对普洱茶的规划，茶叶的营销渠道也极具特色，茶叶传统的销售渠道是茶叶批发和零售，而茶马古道普洱茶则更强调体验营销，通过各种文化活动使茶叶与消费者有更近距离的接触。此外，通过与国内一线媒体的合作，加强普洱茶的商业宣传，发挥其文化影响力，最终达到有效的传播与推广。

4.3茶马古道普洱茶的前景展望

茶马古道品牌项目的运作是将茶马古道文化、普洱茶文化和市场营销有机结合起来，通过有效的管理，将市场资源很好地融合在一起，既将普洱茶文化融入到市场经营中，把云南的普洱茶文化推广到全国，而且还给消费者提供了一种全新的休闲项目，使他们获得身心的愉悦体验，把文化营销提升到更高的层次。由于茶马古道品牌有一定的知名度和美誉度，因此，对于茶马古道品牌项目的运作一定要具备较高的文化品位和水准，不仅能够开拓企业的文化视角，同时也能带动周边文化产业的发展。茶马古道品牌和普洱茶文化的有机整合是未来国际化市场发展的大趋势，前景十分可观。

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［3］汤晖，钟洁.文化产品的消费者感知价值研究［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版）.2011（11）：136-140.

王嘉惠（1981-），女，河北遵化人，硕士研究生，讲师，研究方向：企业管理。

吴莎（1980-），女，河北石家庄人，硕士研究生，讲师，研究方向：大学生创新创业教育。

李南阅（1982-），女，河北张家口人，硕士研究生，讲师，研究方向：哲学。