社会营销视角的中小型茶叶企业市场品牌塑造

2016-03-29杨曼琳四川华新现代职业学院四川成都610107

福建茶叶 2016年8期

杨曼琳（四川华新现代职业学院，四川成都 610107）

杨曼琳
（四川华新现代职业学院，四川成都 610107）

将目光聚焦到中小茶企中可知，建立起一种差异化的营销策略，不仅能增强自身产品的市场识别度，也能在二元效益的维护下提升自己产品的品牌号召力。通过分析出中小茶企的销售困境后提出，应从关注消费者的需求偏好和社会长远利益上入手来塑造市场品牌。具体的实施办法为，寻找差异化营销的突破口、强化市场需求的调研工作、完善产品信息发布的策划、O2O模式下发布产品信息、有选择的参与公益性活动等。

社会营销；中小茶企；市场品牌；塑造

根据百度词条对“社会营销”的定义，即社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益，所形成的一种具有普遍意义的工商哲学。从中不难理解，与传统营销理念不同，社会营销还将整合社会的长远利益纳入其中，这样就与追求产品生产的社会效益、生态效益联系起来。将目光聚焦到中小茶企中来，建立起一种差异化的营销策略，不仅能增强自身产品的市场识别度，也能在二元效益的维护下提升自己产品的品牌号召力。塑造中小茶企的市场品牌，实则就是要突破现阶段他们在销售上的困境，即单纯依托中间渠道商和以价格策略为主线的销售模式，这不仅将使自身受制于人，还会因过于波动的市场价格而使产品品质得不到社会公众的认可。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1　中小茶叶企业的销售困境分析

根据笔者的调研所得，可以从以下三个方面来分析中小茶企的销售困境：

1.1受到同区域大型茶企的压制

尽管茶叶市场环境主要以垄断竞争结构为主，但在该市场环境中的茶企并不是经济学教科书所描写的那样，以一种均质的形态存在着。显而易见，根据茶企的生产规模和资产存有量，中小茶企在区域市场中还将面对大型茶企的市场压制，且这里的压制主要体现在市场范畴。根据经济学原理可知，只有当产品的市场份额达到了20%左右，该厂商才具有市场议价能力。从调研中可知，大多数中小茶企的区域市场份额只在5%-15%之间，所以他们缺乏足够的市场议价能力。

1.2受到中间渠道商的价格压制

茶叶制品作为一种快消品，其在销售中主要借助中间渠道商资源，如茶叶专卖店、超市、小卖部等平台。但由于中小茶企受到区域大型茶企的压制，便使得他们在利用中间渠道资源的份额相对较小，并且在与渠道商的议价中处于弱势地位。由此，受到中间渠道商的价格压制，便导致了中小茶企的销售利润空间被压缩，面对当前的通缩市场环境将促使中小茶企的盈利能力显著下降。但面临这一困境，中小茶企仍无更具实效的应对良策。

1.3受到自身营销资源存量限制

在深度营销中需要人员亲自去铺货，并与中间渠道商建立良性的人际互动，而完成客户关系管理任务。然而，中小茶企受制于自身的成本控制需要，而在营销人员的配置上远不如大型茶企那么优越，甚至在部分中小茶企中并没有配备专门的营销部门。

2　社会营销视角下的破题思路

不难发现，在短期内中小茶企将无法突破以上困境，而且当前的宏观经济现实境况也无法支撑中小企业盈利能力的提升要求。为此，在内涵式发展路径中，需要在社会营销视角下来设计破题思路。

2.1关注消费者的需求偏好

关注消费者的需求偏好是传统市场营销的核心，而关注消费者的需求偏好又是一个集合。另外，消费者的需求偏好也会因社会消费文化的演变，以及客观和主观因素的影响而发生着动态调整。当前，消费者的消费需求更加突出茶叶制品的外延，即已不仅仅限于茶叶的使用价值了，包括茶文化在内的一系列与之关联的要素，都将是消费者感兴趣的元素。显而易见，随着消费者对产品感兴趣了，那么提升该产品的销量也就不成问题了。这就要求，需要从本土茶文化的挖掘与提炼中入手，从而夯实茶叶产品的有形产品内容，最终增强中小茶企产品的识别度。

2.2关注社会公众的内心感受

在社会营销视角下，还需要考虑社会的长远利益。那么针对茶叶制品而言，如何来满足上述要求呢？不难发现，仅仅聚焦于茶叶制品几乎无法探寻其与社会长远利益的关系，所以还需要将视野拓展到茶叶的上游产业链条中。这就表明，需要在茶叶的全产业链视角下来关注社会公众的内心感受。具体而言，有关茶叶种植、茶叶制作等环节，都可以与社会长远利益挂钩，如生态效益、食品安全效益等。可见，中小茶企在产品信息发布中有效融入上述“效益”信息，将助于获得大众消费者的青睐。

3　市场品牌塑造的切入点

在破解困境的思路中融入了社会营销视角，那么在破解思路的引导下便可以探究茶叶市场品牌塑造的切入点问题了。

3.1产品信息的差异化原则

在困境分析中首先提到了区域大型茶企的压制问题，因发展沿革和官方扶持力度的不同，大型茶企的产品已具有品牌效应，并拥有一定的市场议价能力。这就要求，中小茶企在产品信息发布上应遵循差异化的原则。那么差异化应表现在哪些方面呢？对这一问题的回答，在于弥补大型茶企在生产过程中的不足与短板。事实证明，在追求规模化生产效益的大型茶企中，大量使用机器设备必然会对环境造成危害，同时对茶叶原料的过度开采也必然与生态文明建设的要求相背离。可见，这些都构成了中小茶企产品信息发布的切入点。

3.2产品信息的重点性描述

在市场需求导向下的茶叶营销中，需要关注终端消费者的需求偏好。因此，消费者关心什么，中小茶企就应重点描述什么。从问卷调查中可以知晓，广大消费者对茶叶制品较为关注的便是：（1）茶叶种植中的土壤环境；（2）茶叶种植中的农药使用程度；（3）茶叶所具有的功效。针对上述三个问题，在产品信息发布中便需要从茶叶种植的生态环境、茶叶摘取的时节、茶叶所含有的重要微量元素等领域重点进行信息发布。

3.3产品信息的全方位呈现

产品信息的全方位呈现主要反映在信息发布的渠道上，应建立在线上线下同步进行的茶叶信息发布机制，并形成线上线下分工协作的产品营销态势。具体而言，线上主要起到信息发布与产品相关信息的展示功能，而线下则可以起到满足客户体验和实施客户关系管理的功能。

4　方案实施

根据以上所述，中小茶企市场品牌塑造的方案可从以下5个方面进行实施。

4.1寻找差异化营销的突破口

中小茶企在塑造自己的产品品牌时，需要建立这样的问题导向，即我的产品与同业产品之间的区别是什么。这时应避免从寻找产品优势入手，因为这并不符合中小茶企的现实。在将社会长期利益纳入品牌塑造的体系中，则需要将生态效益和绿色健康的理念植入到营销差异化作为突破口。在当前反腐倡廉的大背景下，茶叶已逐步成为了消费者自用的一种快消品，无论是高端还是中低端茶叶，都将以自身的使用价值和文化外延来吸引消费者。

4.2强化市场需求的调研工作

在满足消费者需求偏好的社会营销目标下，中小茶企还须强化市场需求的调研工作。鉴于中小茶企缺少足够的市场营销人员，那么就需要从渠道商和网络资源中来获取消费者的需求偏好信息。从渠道商那里获得相关信息，首先就需要建立良性的客户关系管理措施，并以利益共享和营销互助的方式来获得中间渠道商的信任。关于从网络获取相关信息，则需要借助O2O模式在电子商务平台上实施问卷调查，以及在套餐组合下来统计出哪类套餐是消费者所喜欢的。

4.3完善产品信息发布的策划

完善产品信息发布的策划便建立在上述两个方面的基础之上，在策划中需要重点关注两个方面的内容：（1）本产品对消费者的使用价值；（2）本产品对社会效益的贡献度。对于前者而言，则可以从手工操作和保留传统加工工艺等角度进行信息发布，这样就能将中小茶企的劣势转换为优势；后者则可以从绿色种植和无污染采摘的角度进行信息发布，为了增强信息发布的真实性，还可以强调茶企自己的生态茶园并配以视频和图片。

4.4O2O模式下发布产品信息

对于产品的信息发布而言，则需要从线上线下同步进行。由于中小茶企的软肋是线下信息发布渠道的搭建，所以茶企可以选择性的在区域市场中设立产品体验馆，并将业务链下移至品茗环节。这样一来，就有渠道信息发布和企业自己的网点信息发布。再者，茶企还可以根据渠道商的空间位置关系，在几何中心位置上设置产品体验网点。也可以根据社区的空间布局，设置体验馆。线上的信息发布则主要起到展示和告知的职能。

4.5有选择地参与公益性活动

中小茶企还需要借助公益性活动的参与，来将社会长远利益纳入到营销范畴，从而建立自己的产品品牌。具体的实施办法，可以有选择的与养老机构进行联系，举办夕阳红企业关怀活动。另外，与社区联系对年满70周岁以上的居民，每年在重阳节开展送温暖活动等。

最后，针对大数据时代的到来，未来茶叶生产企业还需要在这一背景下加强精益化管理。即针对不同部门员工的岗位需要，培训应在大数据时代的高度，强调形成识别和利用数据对组织发展的意义；并在此基础上，再强调员工个体在掌握了这些技能后在职业发展中的意义。然后，具体从技术层面向员工进行岗位能力培训。在多向度的培训中就是鼓励员工相互之间交流心得，并在非正式组织中形成学习型小组。