当代人的商品符号与符号消费研究

李超

（山西大学　哲学社会学学院，山西　太原　030006）

当代人的商品符号与符号消费研究

李超

（山西大学哲学社会学学院，山西太原030006）

随着经济的发展，人们生活水平的提升，商品价值已经不再完全局限于使用价值和交换价值，符号价值逐渐凸显而且已经对消费行为产生直接的影响，已成为现代消费文化的重要组成部分，对商品全生命周期都发挥着不可忽视的支配作用.本文针对当代人的商品符号和符号消费展开研究，通过对当代人商品符号化生产、符号消费、挖掘商品的符号价值、形成商品符号崇拜四方面的研究，有助于帮助当代人全面认识商品符号与符号消费.

当代人；商品符号；符号消费

前言：商品在现代消费行为中逐渐成为象征符号，同时在大众传播媒体的作用下其社会化特征也日益凸显.传统商品交换价值所依据的社会劳动逐渐模糊，而符号消费发展势头却很迅猛.商品符号化有利于生产商对商品市场供求关系实施操控，逐渐被视为生产商实现利润提升的有效途径.

1　当代人商品符号化生产

在上个世纪初期，西方社会因大规模机器生产出现的生产过剩问题不断激化，导致经济危机频发，生产商开始逐渐认识到商品运行体系中商品流通环节存在的问题，注意到消费能力和速度是决定商品运营的主要因素.因此，生产商们开始不断探索刺激消费行为发生的有效途径，正是在寻求更高生产利润的过程中，他们发现并推动了商品符号化的发展［1］.符号价值在符号系统中通过符号与其他符号的差异而得到体现，任何符号都有其形式和意义，由符号群体约定俗成.即商品符号化即指将某种社会意义赋予到流水线上生产的产品从而形成的商品符号，并在大众传播手段的作用下促使消费者群体形成商品符号共识，形成商品符号体系的过程，通常也将此过程称为商品的“二次生产”.

在20世纪中期，西方生产商在商品符号化的过程中认识到消费者消费导向的重要性，结合消费导向确定商品符号.消费的多样化和差异化需求要求生产过程从传统的大规模同质化生产模式向小批量、创新性生产研发模式转变.例如同一手机品牌下会出现多种款式、价位、风格的子品牌，子品牌下又会细分多个附属品牌，使不同消费需求的消费者都可以得到满足.在以价格、功能等加大商品差异化的同时，当代生产商认识到文化含义注入产品的重要性，尝试通过广告等“文化专家”的“再生产”提升商品符号的差异化，使产品在广告的反复重播强化和针对性策划的作用下，形成稳定的爱情、友谊、活力、快乐、身份、地位、个性等方面的意义.差异化的加强使产品在消费者心中的地位得到强化，形成集体的符号意识，进而促成既为自己又为别人的符号消费行为发生［2］.随着现代大众传播媒体的快速发展，为商品符号化的迅速、高效传播提供了便利，其高质量的图像显示技术和多样化的产品信息传播形式，如广告传播、电视剧、谈话节目等电视节目信息植入等，使社会公众对商品符号和符号消费信息的认知不断被强化，特别是大众媒体将商品与代表时尚、前卫的明星等公众人物相联系，使得大众符号消费的引导和示范作用非常明显，尤其无形商品符号化生产现象更加明显.

2　当代人的符号消费分析

当代消费社会中的商品已经不再是具有使用价值和交换价值的物品，其与消费者的社会属性、个人特征等都已经建立了密切的关联，甚至成为代表消费者信息的符号，已经成为当代消费文化的重要组成部分.一部分文化社会学家认为商品的符号价值并不是当代消费文化所特有的现象，例如封建社会物品的发放本质上就象征着发放物品主体的阶级地位和身份，资本主义自由竞争时期通过商品的价值象征个人所获得的社会地位和享有的社会尊重等［3］.当代社会处于将符号消费大众化的过程，符号消费对应的商品已经不再完全局限于如汽车、住宅等高档、贵重的商品，更涵盖了广泛的大众商品，如香烟、香水、服装等.当代人日常商品的符号定位也从传统的社会地位、社会尊重等向个人情趣、品味、个性追求等方面延伸，而且即使同类商品在符号象征方面也呈现出差异化趋势，例如可口可乐和百事可乐都属于碳酸饮料，在包装、规格等方面都非常相似，但可口可乐的商品符号定位为传统的美国精神，而百事可乐商品符号定位为新时代的美国精神［4］.由此可见，当代商品符号消费已经由传统的少数人参与转为面向社会大众，不同身份的人也可以通过相应的商品符号消费标示其社会身份、个性、兴趣等，进而获得所属群体的认可.商品符号消费逐渐形成了当代消费文化，发挥着传播消费者信息的功能.当代符号消费将传统商品自身的象征作用进行了人为的“再生产”，使其形式多样化、创造灵活化，以满足不同消费者的消费需求，在很大程度上刺激了现代消费行为的发生，给商品生产商带来更可观的利润.

3　当代人挖掘商品的符号价值

传统商品生产是以原料和机器为基础的物质性生产，而当代符号生产是以文化内涵为基础的指意性生产，是对传统商品二次生产的过程.鲍德里亚结合经济发展中商品符号价值的贡献，在马克思对商品定义为具有实用价值和交换价值的产品的理论基础上提出了“符号价值”概念，将商品分为客体形式、商品形式和符号形式，强调符号价值应遵循符号学的差异性逻辑，并指出商品符号具有在商品符号交换中获得利润的交换价值，同时还具有满足消费者展现社会性差异需求的使用价值，以及广告等大众传播形式赋予商品符号社会文化意义的符号价值.可见符号化商品自身价值并不单一，但符号价值只能在商品符号进入交换体系并且已经产生交换价值的前提下才得以实现［5］.当代生产商不断挖掘商品的符号价值，是尝试通过“再生产”给传统商品赋予符号价值，让消费者认同建立在商品使用价值基础上的符号价值，形成对符号价值的“共识”，进而激发消费者针对商品符号价值的消费行为，通过符号消费操纵和控制消费者的消费行为，获取更高的利润空间.

4　当代人形成商品符号崇拜

当代商品符号化生产已经成为对消费者需求意识进行控制和操纵的主要手段，其作用已经从商品的流通过程扩展到社会秩序组织方面，使部分社会自主文化形成商品逻辑.消费者在商品使用价值的基础上形成基于符号崇拜的商品价值观，他们往往在发生消费行为的同时在意识形态上会获得某种超越商品自身使用价值的满足感.这种转变下生产商虽然仍以交换价值和资本利润为经营目标，但其已经在一定程度上实现了对消费者意识的操纵和控制，激起了消费者内心的符号崇拜和符号展示欲望.当代人符号消费建立在对打造的商品符号产生共识的基础上，商品运营商的营销策略已经从传统追求单纯的个人消费转为寻求群体认同而达到的一种心理满足.消费者在符号消费的作用下成为消费活动得以不断进行的消费机器.在商品符号化不断加强且生产周期不断缩短的环境下，商品本身的生命周期已经不再完全由其使用价值决定，而在商品符号化的趋势下，通过激发消费者的符号崇拜和价值认同来实现消费行为的频发，才是当前商品生产商所应该思考的寻求利润增长点的有效途径.

结论：通过上述分析可以发现，符号消费的发展有利于激发消费者的消费行为，并通过赋予商品特定的符号价值实现对消费者的消费行为控制，对提升商品生产有效性和利润最大化具有重要的意义.商品符号被视为激发消费者需求和对消费者行为实施控制的重要战略手段，不仅有利于降低商品市场竞争的风险，更能够保证市场生产-利润体系的高效稳定运行.

〔1〕胡祎晨．中国当代符号消费社会中的审美变异研究［D］．南京师范大学，2014．

〔2〕魏超．大众消费文化背景下在校大学生符号消费研究［D］.山东建筑大学，2014．

〔3〕罗莹.当代中国消费异化问题研究［D］．吉林大学，2015．

〔4〕韩若冰.日本动漫角色与角色消费研究［D］．山东大学，2015．

〔5〕陈又林．符号消费背景下中国节日商品的包装设计研究［J］．包装工程，2013（24）：75-77+98．

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2016-02-09