连锁零售业O2O模式下的物流资源整合

李茂龙

（亳州职业技术学院，安徽亳州236800）

连锁零售业O2O模式下的物流资源整合

李茂龙

（亳州职业技术学院，安徽亳州236800）

在我国特有的市场环境、消费环境和互联网环境下，连锁零售企业纷纷涉足O2O的营销模式，即通过整合线上线下资源，获取客源、降低经营成本、提高销量，由此伴生了物流难题，即物流成本居高不下、物流效率低和“最后一公里”的问题.从物流资源整合的角度可以探讨O2O模式下物流问题的对策.

O2O模式；物流资源整合

O2O（Online To Offline）是线上与线下相结合的电子商务模式，即消费者首先通过线上支付相关的产品与服务，再到线下接受商品与服务，最终把线上的消费者带到现实的实体店中去消费.这一模式的本质是为实体店的销售创造更多的机会，与传统的电子商务模式B2B、B2C相比，价格优势和线下体验是其主要特点.

我国庞大的零售市场和急速发展的电子商务催生了O2O的商业模式，一方面，电商企业看到了巨大的线下空间，凭借其信息技术优势，以远远低于实体店铺的成本进入到零售市场；另一方面，零售企业由于受到互联网企业的强烈冲击，需要凭借自身的渠道和网点优势跟上新的商业发展形势. O2O这种商业模式恰恰迎合了两大主体的需要.与其他电子商务模式相比，O2O模式更加注重商品价格因素和顾客的体验消费，不仅线上可以带动线下消费，线下体验也能带动线上消费，符合消费者不断变化的个性化消费需求.

无论是何种类型的企业，开展O2O业务，都面临着物流的难题，包括物流成本居高不下、物流效率低和“最后一公里”的问题.本文从物流资源整合的视角探讨连锁零售业O2O模式下的物流问题.

1　连锁零售业O2O的模式分析

连锁零售企业开展O2O模式的电子商务，从营销的角度主要呈现出以下几种类型：

1.团购模式.这种模式是O2O模式的发源，电子商务企业联手连锁零售企业，利用自身的信息优势和客户资源，通过团购打折、商家信息推送、网上预订等方式，促使互联网用户网上下单，接着由相关的零售店铺将下单商品送达顾客手中，由此聚集了一定数量的线下客户群.团购模式的实质是电商企业通过线上揽客，带动线下合作零售商铺商品的销售，电商企业在团购模式中具有主导作用，它整合了各类零售资源开展营销.例如美团网和58团购都是这种模式的代表.

2.传统生产和零售企业的转型升级.大型生产和零售企业通过自己的企业门户网站或者网上商城，集中展示生产经营的商品，开展各种促销，并利用自身原有的门店网点优势，线上销售线下服务，实现线上和线下的对接.例如，海尔商城线上线下同步，利用布局全国的营销、物流和服务网络，实现24小时免费送货.苏宁云商利用自己的线上平台和线下门店，实施所有商品的线上线下同价，门店变成了“集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的云店”.

3.电商企业和大中型连锁零售企业开展战略合作实施O2O.双方企业或者多方通过整合资源，发挥各自优势，形成优势互补.电子商务企业负责线上的商品推送，连锁零售企业负责解决商品的物流与配送.例如京东商城与各地上万家便利店合作，实施就近配送.大润发飞牛网的020“千乡万馆”计划，建立体验馆并与便利店、社区服务中心、乡镇商店等合作，提高配送能力.

4.物流快递企业建立现代实体零售店铺或虚拟零售店铺.我国电子商务的迅猛发展成就了许多快递企业，使得快递企业短时间内超越了许多传统的储运企业，集聚了先进的配送平台和网络优势.顺丰和四通一达纷纷依托自身物流配送优势，选取特定商品，涉足零售行业，开展了门店经营.

5.线下购物，线上付款交易的模式.这是通过线下消费带动线上的方式.消费者在商场超市等消费场所，选择商品后无需排队付款，通过在线支付即可完成交易过程.例如红旗连锁使用微信支付，沃尔玛超市使用支付宝支付，这种支付方式给顾客带来便利，也迎合消费者追求时尚和个性的消费心理，将成为未来支付方式的发展方向.

面对不同行业和不同规模层次的的零售业，还存在许多不同O2O模式，这里仅选取具有零售业代表性的模式进行分析.

2　O2O模式下零售行业的物流配送

O2O模式下从事零售业务的企业，物流配送呈现多样化的方式：

1.电商企业自建配送系统.例如以京东为代表的行业巨头，通过自建仓储基地和中转配送中心，利用先进的信息系统，形成覆盖全面的配送格局.

2.零售企业使用快递公司和第三方物流公司配送.由于快递公司网络布局广泛，成为网络零售配送的首选.第三方物流在我国起步晚，使用第三方物流服务的企业行业地域差异明显，今后第三方物流的服务将成为一种趋势.

3.便利店或者代理点就近配送.这是解决最后一公里问题的常见做法，也是互联网企业和快递企业物流配送的延续.通过设立代理店或与社区便利店合作，可以缓解送达顾客的时间和成本压力.

4.企业的经销商或门店系统配送.大型企业利用自身的销售实体网络，可以由各地经销商或连锁门店实施就近配送，这种方式经济快捷，对现有资源可以进一步挖掘利用.

需要指出的是，任何零售企业的物流配送方式都不是单一使用哪一种，而是结合自身实际，考虑到顾客的需求，综合灵活地运用多种物流配送模式，这也是物流资源整合的表现.

3　O2O模式下的物流资源整合

物流资源是用于现代物流生产和经营活动中的各种后备手段或支持系统，包括：客户资源、设备资源、人力资源、系统资源和合作伙伴、分销商等资源.物流资源整合，就是运用各种管理手段和方法把各类分散的物流资源综合利用起来，缩短物流中间环节，优化重组物流的流程，达到降低物流成本，提高物流效率的目的.

3.1零售企业的物流问题分析

长期以来，受地域、行业和产品因素的影响，除了一线城市外，我国其他城市的连锁零售业的物流配送总体水平偏低，主要表现为：

1.物流资源分散.市场上缺乏专业的第三方物流企业实施配送，零售企业往往自建仓库配送或者交由供应商配送.自建仓库弊端明显，需要投入大量的建设成本和人力、运营成本，仓库的利用率低下，资金占用数额多.依靠供应商配送的企业，由于供应商数量繁多，配送主体分散，每家供应商都产生相应的运输、仓储、加工处理等成本，无法发挥统一配送的优势，增加了供应成本，供应商在配送的时效性方面也很难支撑门店的销售，导致缺货、断货现象时有发生.

2.物流设备利用率低.许多企业投入大量资金自建自己并不擅长的物流配送体系，导致场地、设备、人力投入大，仓库和车辆利用率低，商品的库存周转率低，物流成本居高不下.从宏观方面分析，自建物流配送体系导致社会重复建设和低水平建设现象严重，社会资源浪费.

3.供应链节点多，损耗严重.许多零售企业依然采用传统的采购渠道，经过中间商的层层加码导致商品价格居高不下，许多超市的生鲜产品，产地价格与门店销售价格竟相差五、六倍以上.采取供应商直供或产地直供模式将是未来连锁零售企业物流供应的发展趋势.

4.信息技术比较落后.许多连锁零售企业虽然重视信息系统建设，但由于人才、观念及技术原因导致与供应商的信息资源不能共享，现代信息技术如电子数据交换系统（EDI）、企业资源规划系统（ERP）、管理信息系统（MIS）等运用不够广泛，影响物流的效率.

5.物流服务观念淡薄.许多企业缺乏现代物流服务的观念，忽视消费者的消费体验，物流从业人员文化素质普遍较低，缺乏服务意识和与客户沟通的技巧，商品配送过程中错发、漏发、损坏甚至丢失的情况屡见不鲜.

随着O2O模式的兴起，零售企业原有的物流配送无法适应新的市场需要，对市场上的物流资源进行整合利用十分必要.

3.2O2O模式下物流资源的整合

O2O模式的本质要求降低顾客的成本，提高快捷高效和个性化的物流服务，线下物流资源的整合成为关键，整合物流资源既需要进行系统的设计和分析，也需要从物流的各个功能活动和各个节点寻求解决办法.以下从物流资源整合的角度提出O2O模式下物流问题的对策：

1.物流平台资源整合.物流平台资源整合是关键，集中表现为通过建立物流园区（或基地）的方式整合物流资源，实现各物流节点和设施设备的的集约化经营.通过平台，运输资源、仓储资源、配送资源、客户市场信息资源等能够集中整合在一起，对于非自建物流的零售企业来说，依托平台资源能够获得全方位的综合物流服务，是降低物流成本的重要渠道.目前，由于政府的大力推动，各地纷纷开辟物流园区，传统的批发市场和商贸中心也开展园区建设，但许多物流园区的经营观念还停留在传统意义上的地产商角色，导致物流配套投入少，服务功能单一，严重阻碍了一体化物流的实施，服务水平依然落后.平台资源整合要求实施物流一体化运营管理，统一使用信息资源和设施资源，集约管理，降低交易成本.

2.物流信息资源整合.数据化、信息化是O2O模式的一大特点，连锁零售企业开展O2O的业务模式，势必要衔接好供应商、物流服务商、客户和商品的数据信息，依据数据开展商品的采购、仓储和物流配送工作.信息资源整合可以规避中间环节，节省交易成本.各类可用于O2O营销模式的信息传播载体如微信、微博、二维码、企业APP线上软件与企业线下实体店的ERP、POS、WMS、TMS管理系统实现线上线下信息共享，实现商品库存的精细化管理.当前，大型电商的用户已经可以通过订单，使用移动终端查询物流信息，组织收货和退换货的物流服务.

3.物流功能活动和中间环节整合.零售业的物流包含许多物流功能活动和中间环节，例如包装、运输、仓储、加工和配送等，这些环节如果衔接不当，会影响物流的效率，各物流功能活动也具有降低成本的空间，因此有必要重视物流功能活动和中间环节的整合.比如，商品条码技术在物流全过程的运用可以提高效率；采用标准化的托盘降低装卸成本、仓库作业成本和运输成本；在运输环节可以整合运输方式、运输设备、运输时间资源，合理安排运力，提高车辆的利用率；在仓储环节合理可以利用外部仓库资源，调节时间、地点等因素导致的不均库存，使仓库资源充分、合理利用，提高效益；在配送环节可以采用共同配送模式和“快递加便利店”配送模式，多家企业联合组织实施配送，减少物流设施的投资，提高物流效率和服务水平，使参与企业实现“共赢”.

4.使用第三方物流整合资源.第三方物流能够提供专业的、个性化的、整体的物流服务，具有显著的成本价值、服务价值和社会价值.第三方物流的产生本身就是专业分工、物流外包和资源整合的结果.连锁零售企业开展O2O业务离不开第三方物流的参与，尤其是线下配送业务和逆向物流环节，许多大型零售企业采取了自建物流和第三方物流相结合的策略，为客户提供更高效快捷的配送服务.当前，由于我国第三方物流的发展还相对落后，由于观念和技术原因，很多零售企业不愿意使用第三方物流服务，第三方物流的使用者多数为国内外大型企业，随着市场的不断成熟，第三方物流在资源整合中的作用将愈发明显.

5.供应链上下游资源整合.为了提高物流效率,连锁零售企业的物流管控已从企业内部延伸到供应链的上下游,通过整合供应链资源，提高物流竞争力.例如零售企业与供应商开展战略合作,建立有效客户反映ECR(Efficient Consumer Res ponse)系统和快速反映(Quick Res ponse)系统，实现数据的实施共享，确保及时补货，满足多频次、小批量的补货需求.针对下游客户资源，整合客户的各种信息，尝试开展个性化物流服务以满足顾客的不同物流需求，例如根据不同顾客对物流的要求可以开展客户包裹自提、代理店取货、就近送货和送货上门等不同服务方式.

伴随着移动互联网的普及，开展O2O业务的连锁零售业无不高度重视物流配送工作以抢占先机，连锁零售企业十分有必要梳理好线上线下的流通环节，多渠道整合物流资源，以适应新的竞争格局.

〔1〕武云倩.连锁零售商O2O运营模式探析[J].现代商业,2014(18).

〔2〕胡蓉.中小零售企业物流服务问题与对策探讨[J].物流工程与管理,2008（10）.

〔3〕谢五洲.物流基地在物流资源整合中的作用与对策[J].江苏商论,2010(7).

〔4〕马晓燕.我国物流资源整合模式研究[J].社会科学家,2011（9）.

〔5〕龙桂杰.基于O2O模式的传统零售卖场转型路径探索[J].商业经济研究,2015(16).

〔6〕陈焱晗.零售业物流配送中存在的问题与对策探讨[J].商业时代,2012(2).

F724.2

A

1673-260X（2016）03-0103-03

2015-12-30

安徽省高等学校省级质量工程项目：省级特色专业——连锁经营管理（建设周期：2011—2016）阶段性成果