学术期刊未来生存策略探析

刘　冷

(吉林大学 法学院，吉林 长春130012)



学术期刊未来生存策略探析

刘冷

(吉林大学 法学院，吉林 长春130012)

[摘要]当今时代，科学技术迅速发展，网络技术、计算机技术及信息技术等改变了人们的生活、学习与工作方式，学术期刊生存的环境日益窘迫。本文分析了学术期刊发展的现状，结合其发展过程中存在的问题，提出了几点生存发展策略，旨在充分发挥学术期刊的作用，体现其社会价值。

[关键词]学术期刊；生存；策略

在21世纪，网络技术、信息技术与数字技术的应用日渐广泛，特别是以互联网为主的新媒体发展迅猛，严重冲击着传统媒体的发展。当前，学术期刊的生存与发展现状不容乐观，其中表现最为明显的方面为读者迅速流失,市场份额不断减少。学术期刊要认清自身存在的不足，并采取有效的措施。只有这样，学术期刊的竞争力才能不断提高，其生存与发展的前景才能更加广阔。

一、学术期刊生存现状

学术期刊所刊发的文献以学术论文为主，它是研究现实问题、探索与推动理论创新的重要载体。学术期刊承载着传播科技信息、促进科学技术发展的重要责任，因此具有不可替代性。

(一)学术期刊生存的威胁

随着科技水平的不断提高，新媒体随之出现，其具有较强的时效性、海量的信息、检索的便捷性与用户的参与性等，对学术期刊造成了严重的影响。在新媒体的影响下，学术期刊面对的威胁主要表现在以下两方面：一方面，读者迅速流失。目前，网络、移动领域吸引了大量的读者，阅读方式的改变使学术期刊的阅读率逐年下降。据国际媒体报道，学术期刊的发行现状不容乐观，其中2012年与2013年分别下降10%、9.8%。另一方面，市场份额不断减少。在激烈的竞争环境下，新媒体凭借自身优势吸引了大量的读者，进而获得了广告商的青睐。近几年，新媒体的广告投入不断加大，而学术期刊的广告市场份额不断减少。大部分国家的学术期刊广告增长均呈放缓或者负增长。

(二)学术期刊生存的优势

在互联网、手机等新媒体的影响下，学术期刊的生存与发展得到了广泛的关注。学术期刊的发展前景较为乐观，主要是由于其具有一定的独特性与权威性，此优势是新媒体所不具备的。因此，在科学技术迅猛发展的今天，学术期刊的生存之路虽然坎坷，但前景是光明的、积极的、乐观的。

首先，内容方面。对于任何媒体而言，其吸引读者最为关键的因素便是内容，内容作为第一生产力，是期刊提高自身竞争力的第一要素。学术期刊的内容不仅具有专业性，还拥有一定的人文情怀，保持着原创、独家与高品质。在此基础上，其报道吸引了目标受众。面对海量、多元的信息，新媒体对其进行了整合，进而其内容包罗万象，但唯独缺少原创性。与新媒体相比，学术期刊的人力资源实力较强，在高素质采编人员作用下，学术期刊拥有了较强的采编能力，进而期刊的原创能力相对较强。

其次，读者方面。学术期刊读者的忠诚度相对较高，与新媒体相比，此项优势十分显著。新媒体中的信息具有多元性，但由于信息来源过于广泛，导致信息缺少准确性、公信力与权威性，部分信息难以获得读者的认可。同时，网络信息容量大、更新快，大部分信息极易被掩埋，读者利用网站不能直观地、准确地获取自身所需的内容，因此新媒体的读者具有较大的流动性。大多数人来说利用新媒体时，仅是利用引擎搜索自身感兴趣的话题与内容等，对网站的忠诚度极低。学术期刊属于小众读物，其内容具有专业性、精准性与丰富性，大部分读者均拥有较高的文化水平、较高的社会地位及较大的影响力；同时，学术期刊为读者带来了精美的印刷、富有感情的图片与文字，在丰富读者阅读生活的同时，还抚慰了其心灵。因此，学术期刊具有较强的存在价值。

再次，版面方面。数字技术的快速发展与广泛应用，为读者带来了多媒体体验，即：动画、音乐与影视融合的体验。学术期刊未能给读者带来感官体验，但其版面优势十分显著：通过印刷、装帧与排版等，为读者营造了良好的视觉体验。学术期刊十分注重包装设计与图片使用。封面作为期刊的“脸面”，是吸引读者的首要因素，因此，期刊制作过程中十分关注封面的制作。基本每本期刊的封面设计均拥有数十种方案，通过遴选以便选择最适合的封面；期刊排版要求简洁分明，在此基础上，让读者迅速查阅所阅读的内容。目前，期刊排版中对图片、图表等进行了大量的运用，图文比例逐年扩大，精美的图片不仅能够冲击读者的视觉，还能够展现深层次的意蕴，进而彰显文章主旨。同时，学术期刊的广告制作效果不断提高，其风格与整本期刊具有了一致性，采编的内容利用图文结合，呈现出了和谐的广告画面，提高了期刊的收藏价值[1]。

最后，价值方面。学术期刊的广告效果显著，主要是由于学术期刊属于小众媒体，其目标读者的细分程度较高，通过对目标受众的清晰、准确定位，期刊投放的广告具有较高的精准性，利于锁定目标受众；同时，学术期刊的印刷效果良好，特别是在数码技术的支持下，广告画面吸引了读者的注意力，满足了广告商的需求；学术期刊的携带与收藏均十分便捷，读者在任何场合均可进行阅读，通过全身心的阅读，实现了身心放松。在此情况下，期刊融入读者的个人空间，更加贴近读者；学术期刊具有较高的传阅率，期刊可能会反复翻阅，或者数人传阅，进而达到了扩散广告的目的。

二、学术期刊发展存在的问题

(一)品牌经营意识淡薄

现阶段，大部分学术期刊不具备明确的、系统的、整体的发展规划，期刊发展缺少特色，进而未能形成独特品牌。在品牌战略欠缺的情况下，学术期刊难以适应激烈的市场竞争环境，难以应对新媒体所带来的冲击。

对于学术期刊而言，品牌是其生存与发展的可靠保障。特色作为品牌的主要因素，要求学术期刊充分发挥自身的优势，但目前多数学术期刊未能将特色融入办刊模式、期刊内容及期刊管理等方面，导致其综合竞争力不足，难以适应其发展的需求。

我国学术期刊普遍存在重视编辑、忽视经营的特点，特别是欠缺品牌建设与品牌经营的理念。在此情况下，学术期刊的竞争水平较低，市场份额较少。部分学术期刊存在诸多违规问题，论文质量偏低，学术期刊的形象大受影响，核心竞争力日渐减弱[2]。

(二)市场发展理念薄弱

在市场经济环境下，出版业的改革日渐深入，学术期刊的发展倾向于市场化，自主经营、自负盈亏的发展道路是其生存的必然选择。但目前，大部分学术期刊未能树立市场理念，进而制约学术期刊的有序与高效发展。

我国大部分学术期刊的办刊单位为高校或者科研院所，其办刊模式为小而全，造成了不同程度的资源浪费，发展水平相对有限。国际上一些学术期刊采用集团化的运行模式，不仅实现了资源的共享利用与合理配置，还具备系统的分支机构，如广告部与发行部等。我国采用的分散经营机制，资源配置缺少合理性与科学性，期刊发行的效率偏低，期刊发展实力不足。大部分学术期刊的发行机构为邮局，编辑部仅通过邮局了解发行情况，未能关注读者的实际情况，造成读者范围难以扩展，发行方案缺少合理性与科学性。

(三)办刊资金不足

我国学术期刊的生存与发展受诸多因素的影响，其中管理体制对其影响较为深远。在我国，学术期刊应符合新闻出版管理的相关要求，在创刊与发行时均要满足准入制度，在获得刊号的基础上才能进行经营。学术期刊经营不合法的主要原因为刊号资源紧缺，期刊经营者为了获得经济效益，买卖刊号或者利用书号发行学术期刊[3]。

学术期刊的收入主要来自政府或者主办单位拨款，办刊资金欠缺，导致学术期刊过于依赖版面费。为了获得生存与发展，其文章的内容要求偏低、滥发文章的情况屡见不鲜，进一步降低了学术期刊的竞争力。

(四)专业人才匮乏

学术期刊发展过程中，最为关键的因素便是人才。目前，我国学术期刊的主编普遍存在挂名现象，编辑人员严重不足，人才结构不合理，编辑队伍缺少稳定性。大部分编辑人员仅能够完成日常的工作内容，难以安排时间进行培训与学习，难以为期刊发展出谋划策。同时，大部分学术期刊未能重视编辑人才，导致其待遇普遍偏低，人才流动过于频繁。在此情况下，学术期刊发展停滞不前，其生存岌岌可危[4]。

三、学术期刊未来生存的策略

(一)实施品牌经营

对于国外学术期刊而言，其经营的策略为品牌化，例如：美国的学术期刊采用品牌化经营策略，收入主要源于政府、广告、发行、内容售卖、电子出版物等，通过此经营模式保证学术期刊的质量。国外学术期刊收入中，广告收入占有较高的比重，其次为发行收入。美国《科学》、英国《自然》期刊的广告收入基本占总收入的60%左右。

我国学术期刊未能注重品牌经营与市场经营，造成此情况的原因为：我国学术期刊是由政府或事业单位管理的，在发展过程中过于关注期刊的社会性，忽视了其经济性，大部分学术期刊未能经营广告等业务。为了提高我国学术期刊的竞争力，使其实现有序、稳定的生存与发展，要积极实施品牌经营战略。

1.品牌传播策略

学术期刊要积极塑造品牌形象，其形象树立的核心便是期刊的权威性与公信力。在树立品牌形象过程中，要明确市场定位，将其与本学科、本行业进行有机结合，通过宣传与推动等手段，促进期刊影响力的提高。在传播品牌形象时，可采取多元的、丰富的传播策略，逐渐提高品牌的认知度。学术期刊为了实现稳定的发展，其品牌形象的认知范围需要不断地扩大，学者、科研人员、广告商等相关人员均要给予关注，在认识度、辨识度不断提高的基础上，注重品牌形象的树立与传播。

2.广告经营策略

广告经营能够为学术期刊的生存与发展提供可靠的资金支持。但我国学术期刊并未设置广告部，未能重视广告经营，导致广告经营的开展缺少有序性与高效性[5]。

学术期刊为了提高自身的收入，要注重三次售卖。第一次为发行收入，作为期刊生存的保障，具体包括主订阅费、版面费、数字出版费等。该收入相对稳定，受到的影响因素较少，仅与发行量有关；第二次为广告收入，可以有效解决学术期刊经费不足的问题。为了保证此项收入，期刊广告部要积极主动开发广告客户，为其策划适合的选题，吸引广告商；第三次为衍生营销收入。为了提高经营的效果，期刊应关注数据库的作用。数据库的构建，利于期刊编辑与经营工作的高效开展。在数据库建设过程中，要收集读者的一般资料，如姓名、年龄、订阅时间、方式及通讯信息等，数据库建成后，为了充分发挥其作用，应实施市场化经营，通过学术论坛、技术培训等不同活动的举办，提高学术期刊的经济效益与社会效益[6]。

3.多元发行策略

在数字出版时代，学术期刊的发行不仅要注重成本，还要关注效果。因此，要不断丰富发行的方法，采取不同的方法与手段，吸引更多的受众，为期刊的发展奠定坚实的基础。

第一种，增刊。学术期刊要根据自身的行业地位，选择适合的对象进行增刊，如：广告主、图书馆、知名人士与科研机构等。通过发行增刊，其影响力将逐渐增强，在专家与科研机构覆盖率不断提高的同时，刊物的权威性与公信力将日渐提升[7]。

第二种，邮局发行。受数字化出版刊物及受众阅读习惯的影响，学术期刊的发展现状不容乐观。邮局发行作为学术期刊发行方式的一种，保证了学术期刊固定订阅发行的数量。

第三种，网络发行。随着新媒体的快速发展，学术期刊应积极利用网络平台，定期发布学术内容，如最新的学术动态、学术文献等。为了提高传播效率，学术期刊要通过与新媒体的有机结合，推动学术期刊的进一步发展。

第四种，数字出版。学术期刊的数字化出版是学术期刊提高自身影响力的重要方法，此出版方法要注重出版的时效性与及时性，同时要不断提高刊物的学术质量。

(二)转变发展理念

面对新媒体的威胁与挑战，学术期刊印刷版的销量日渐减少，数字版的订量不断增多，同时期刊网站的访问量也逐渐增长。学术期刊要迎接新媒体的挑战，把握新时期的发展机遇，利用网络技术、计算机技术与通讯技术等改变自身的经营方式与发展模式，制定新媒体发展战略，以用户需求为核心，为其提供线上线下的多元服务，充分发挥新媒体的作用[8]。

在数字化时代，学术期刊要吸取新媒体发展的经验，借助其发展优势，开展数字化出版。对于学术期刊来说，数学化出版是一把双刃剑，其利在于：数字化出版促进了学术资源的交流与共享，扩展了学术期刊的影响范围；其弊在于：数字化出版发行影响着数字期刊的经营与管理。随着数字化学术期刊发行的增多，纸质文献的利用率逐渐降低，广大读者均热衷于数据库检索文献，加剧了学术期刊发行量的减少，影响了学术期刊的广告与市场经营。

(三)创新期刊内容

学术期刊涉及的读者群体范围相对较小，在新媒体的影响下，读者的分流现象日渐显著。学术期刊为了吸引更多的读者，增强读者的忠诚度，要把握自身的目标受众，创新期刊内容，坚持以受众为中心，与受众进行互动，以便适应新时期大众的媒体消费习惯。在激烈的竞争环境下，学术期刊为了获得生存实现发展，要明确自身的核心信息价值，并逐渐形成差异化的核心竞争力。

学术期刊要积极利用互联网联系杂志社、作者与读者，使信息传播具有实时性与多向性。在学术内容传播过程中，杂志社直接掌握作者、读者的反应，通过期刊销售反馈信息，进而更加直接地面对期刊销售市场。同时，网络传播中读者群体具有广泛性、信息资源具有丰富性，杂志社通过分析与判断，利于开发优秀的选题，进而丰富自身的内容，增强自身的竞争力[9]。

(四)开展团队建设

学术期刊生存的关键因素是团队。在团队建设过程中，要求团队中的每个人均要拥有较强的工作能力。唯有打造高绩效的团队，才能够保证学术期刊综合竞争能力的提高。

编辑人员在完成日常工作任务的同时，要积极参与培训与学习，提高综合素质。在此基础上，要注重期刊的生存与发展。当前期刊竞争涉及诸多内容，如期刊质量、发行量、发行时间等。为了提高期刊竞争力，要在每个环节均进行调整，如迅速处理稿件、加大热点研究力度、迅速刊登等。在此过程中，期刊的工作人员要具备一定的预见性，全面了解竞争对手的优势，并借鉴成功期刊的经验，遵循实事求是的原则，进而制定适合自身发展与生存的方案。

[参考文献]

[1]王丁.中国图书馆学情报学期刊现状与发展策略研究[D].郑州：郑州大学，2013.

[2]张旭东.体育学术期刊网络化过程中资源整合与应用研究[D].武汉：武汉体育学院，2012.

[3]郭丹.基于内容管理的学术期刊数字出版模式研究[D].北京：北京印刷学院，2012.

[4]郭庆华.出版转型中学术期刊编辑的生存与发展[J].山西大学学报：哲学社会科学版，2013(1):141-144.

[5]肖洋.我国数字出版产业发展战略研究[D].南京：南京大学，2013.

[6]冯雁.浅谈学术期刊的市场营销策略[J].北方经贸，2011(12):55-57.

[7]刘选，田党瑞，汪燕.近二十年来我国学术期刊影响研究的演进路径与发展趋势[J].新闻界，2014(22):33-39.

[8]周金娉.开放存取期刊学术影响力研究[D].长春：吉林大学，2013.

[9]秦毅.综合类学术期刊的生存空间[J].江西社会科学，2015(1):228-231.

[作者简介]刘冷(1961- )，女，副研究员，从事高教管理研究。

[中图分类号]G23

[文献标识码]A

[文章编号]2095-7602(2016)01-0194-04

[收稿日期]2015-11-26