谈陌生化手法与象征符号理论在广告中的应用

李樱妮

摘 要：广告是产品营销活动中重要的一环，广告的传播效果对产品销售效果及品牌形象塑造有着直接的影响；广告若想取得一定的传播效果，离不开产品信息的有效传达与引人注目的创意表现；在广告创作实践过程中，借助文艺理论中的艺术创作“陌生化”手法与符号学象征符号理论，能够为实现广告传播活动中艺术性与科学性相结合提供理论支持。

关键词：符号学；陌生化；广告

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0098-02

一、引 言

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动[1]。在竞争激烈的当代商业社会，如何以最小的宣传成本收获最大的效益，让产品在消费者心中留下深刻的印象，引发购买行为，提高知名度，以至树立良好的品牌形象，成了广告主不得不关心的问题。广告作为产品营销环节的重要组成部分，承担着浓缩产品信息，传达产品特性，引起受众喜爱，最后促成购买行为的重任，广告的成功与否甚至能够决定产品销售效果。而面对促进销售与树立品牌形象的双重任务，如何科学有效地调和广告“科学性”与“艺术性”，使其在有效率地传达商品信息的同时兼具观赏性，既令广告受众在主动欣赏广告时产生愉悦感，获得美的享受，又能使其发生购买行为，成为广告策划者必须要深入思考的问题。本文试图将符号学中象征符号的理论和艺术创作的“陌生化”手法，结合广告传播实际，在理论层面和广告作品创作运用上提供一个可行的思考方向。

二、“陌生化”手法与象征符号的理论结合

俄国形式主义文学批评流派领袖，文学评论家什克洛夫斯基在20世纪初提出了文学创作的“陌生化”理论，并在其论文《作为手法的艺术》中论述了这一观点：文学语言与日常语言不同，不能以“省力”与“节约”作为诗歌创作的标准与要求；艺术旨在打破认识活动单调重复、成为习惯的自动化过程，唤醒人们对生活的体验；由于人们对艺术的感受、解读、体会过程便是艺术欣赏的过程，也就是艺术的目的，那么将艺术形式艰难化，延长艺术的感受过程，提升艺术感受的难度，引领人感受事物的存在就成了艺术“陌生化”创作手法的基本要求。

在广告创作的“艺术加工”环节使用“陌生化”创作手法能够有效地提高广告艺术感染力，使消费者在观看广告、解读广告的过程中加深对产品的印象；而优秀新奇的广告创意更会使受众眼前一亮，也就达到了促使产品在千篇一律的广告海洋中脱颖而出，成功吸引消费者注意力，引起消费者对产品及品牌的喜爱，最后促成购买行为的目的。

但是，受众面对广告被动接受的抵触态度决定了过度艺术化的广告与枯燥无味的告知型广告一样，都不易引起受众观看解读接受广告信息的欲望，那么是否有一种行之有效的方式，使经过“科学提炼”的产品特征、产品信息及品牌形象等特定信息，能够合理高效地浓缩在蕴含艺术性与美感的广告中？换言之，“陌生化”手法想要成功地运用在产品信息的传达中，哪一种方法才使广告作品既能切合产品特性，又符合绝大多数审美品味，不至晦涩难懂使消费者难以理解乃至产生厌恶感，让广告受众面对广告变被动接受为积极主动地解读？笔者尝试引入符号学中“象征符号”类型的概念，来填平广告作品中“科学”与“艺术”、“实用”与“审美”的鸿沟。

美国符号学家皮尔斯在分析符号媒介与指称对象的关系时，得出了三种符号类型：图像（Icon）、指示（Index）和象征（Symbol），其中，象征符号的性质尤为特殊。不同于图像符号通过模仿和写实体现与对象的相似性，来表征对象和指示符号以及指示符号通过因果连接关系来表征对象，象征符号与其表征对象之间似乎没有必然的联系，象征符号与指称对象的联系可以说完全是约定俗成的。象征符号的符号形体与符号对象之间没有相似性或因果相承的关系，它们的表征方式仅仅建立在社会约定的基础之上，是基于传统原因而代表某一事物的符号[2]。

这种约定俗成性为广告象征符号的创作提供了可以发挥的空间。广告创作者应在受众喜好与品位的千差万别中提取出共性，找到大多数接收到广告的消费者都乐于解读、能成功解读其含义并理解其意义的象征性符号，然后通过“陌生化”手法的塑造，增强其艺术性，延长受众解读广告信息和感受广告魅力的过程，使广告象征符号一方面将广告主想要传达的产品信息以约定俗成的有特定内涵和意蕴的具象化符号的形象呈现给受众，另一方面吸引受众观赏广告内容，引导其积极主动参与符号意义的解读，接受广告信息，在思考与回味中对产品及品牌留下深刻的印象，促成购买行为。

三、理论应用案例分析

下文笔者试以剑南春白酒“唐时宫廷酒，盛世剑南春”电视广告为例，探讨“陌生化”创作手法与象征符号的铸成与呈现如何成功地运用到广告作品上。

剑南春白酒向上溯源是我国唐代时期四川绵竹一带特产的烧酒，在品牌形象塑造与产品定位的过程中，广告主有意将酒与“唐朝”相关联，充分发掘剑南春所蕴含的历史文化意义，通过具象化的象征符号连接产品与“唐朝”这一文化符号，以达到赋予剑南春酒以大气、豪迈、尊贵、有品位的内涵的目的；品牌特性与产品特征的提炼、象征符号的选择、以“陌生化”为艺术创作手法的呈现使该则广告的整体效果兼具观赏价值与实用价值，既能引起受众喜爱又能达到促销与品牌形象塑造的目的。

为了传达产品特性，广告中使用了三个主要的象征符号：背景音乐、唐人街牌楼、穿红色旗袍的女子；其中，背景音乐名为《故宫的记忆》，是一支日本乐队为北京故宫创作的作品，与唐朝并无太大关联；同样众所周知的是，旗袍虽称“唐装”也并非唐代所创，而是民国时期产生的一种被改良过的满族的服饰，广告片里呈现的三个象征符号中似乎只有写了“唐人街”三字的现代的牌楼才与唐朝有一些联系。这就体现了符号的约定俗成性：广告受众的审美品位各异，而为了达到易于解读的广告效果，广告所呈现的象征符号必须迎合大多数消费者的喜好与品味。广告创作者显然深谙此道，我们可以尝试还原广告的创作过程，来分析如何将产品信息通过精炼形成象征符号，以达到“陌生化”的艺术创作效果。

（一）信息提取

众所周知，白酒行业是暴利行业，大多数白酒的文化附加值大于其使用价值，而广告中主要宣传的剑南春珍藏级白酒属于高端白酒的类别，“尊贵”“高端”“有品位”也就成了广告着重强调给受众的产品定位。广告的目的在于竭力为产品营造出一种氛围，让购买产品的消费者产生心理满足感，而选取具体且合适的象征符号才能沟通产品定位与受众审美感受。

（二）象征符号的选择

为了呈现高端白酒的尊贵感，广告创作者深入挖掘了产品与“唐朝”这个文化符号的关联：从广告整体上看，品牌“高端白酒价值典范”的定位与广告“回味唐朝”的主题相得益彰，唐朝在中国人的心中向来是强盛大气的形象，将原产于唐代剑南地区的烧酒与“唐朝”联系并不突兀。在广告中，“唐朝”是展现剑南春品牌整体气质和底蕴内涵的象征符号，剑南春白酒也就升华成为了中国传统文化符号的一部分，其文化附加也就带动了自身价值的提升；从广告细节上看，旗袍与《故宫的记忆》背景音乐虽然不是唐朝的元素，但是同样也能让受众产生与唐朝强盛豪迈大气的气质类似的审美感受，甚至由于其极高的知名度，会比真实的唐代元素更易于理解和接受；广告的受众教育水平和文化程度参差不齐，象征符号的选择必须要以绝大多数消费者都喜闻乐见易于解读为前提条件，“旗袍”这个象征符号由于其约定俗成性，在大众的心中一直以唐朝特色服饰的形象出现，受众接触到该符号会自然而然生成一种与唐朝尊贵大气的审美意象相同的感受，所以即使不符合历史事实，对于引导受众感受品牌意蕴、接受产品定位也是合适的。

（三）“陌生化”呈现

在广告作品中，象征符号展示给受众的过程，既是“陌生化”的过程：广告创作者将信息浓缩在象征符号之中，通过艺术化手法制作成广告作品，用高超的技巧和独特的创意吸引消费者眼球；经过精心挑选的象征符号一方面蕴含着与产品或品牌相关的丰富的意蕴与内涵，能够具象化产品品牌的特性与气质，另一方面由于象征符号意义的完成离不开受众的解读过程，而经过广告从业者筛选的象征符号能够沟通受众认知水平、审美喜好与产品特性，将受众引入符号的解读即审美的环节中，从而实现广告作品兼具艺术审美价值与广告促销的实用价值，使受众乐于接受欣赏和理解广告内涵，变被动接受为主动欣赏。

四、总 结

没有提供信息的广告固然是毫无用处的，但仅仅限于提供信息的广告同样也是缺乏审美价值的。因为只有艺术魅力才能保证广告输出的信息如“润物细无声”的春雨一样，潜入到诉求对象的心中[3]。广告作为“说服的艺术”，面对受众对说服活动天生的抵触心理，通过对苍白无力的促销信息进行艺术加工，提炼出“象征符号”并加之“陌生化”表达，“化腐朽于神奇”，以艺术之美行广告之效，让诉求对象面对广告时化被动接受为主动欣赏，不失为广告作品创作的一种可行的办法。

参考文献：

[1] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2] 吴越民.象征符号解码与跨文化差异[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2007（2）.

[3] 慕明春.试论广告艺术的审美特征[J].人文杂志，2000（5）.

[责任编辑：艾涓]