媒体融合的路径及发展方向刍议

田志友　周元敏

摘 要：新媒体的发展对传统媒体的影响力提升以及营收能力都造成了很大冲击，开展媒体融合是传统媒体的不二选择。媒体融合指的是不同媒体之间的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的实现过程。媒体融合最需要注重两个问题：一个是受众本位，一个是内容为王。传统媒体要高度重视网络媒体的建设，加快媒体融合的步伐，要特别重视客户端的建设，还要高度重视微视的建设。

关键词：媒体融合；客户端；微视；新三板

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0064-02

面对一路攻城略地、势不可挡、豪情万丈的互联网，传统媒体人先是目瞪口呆，接着就是瞠目结舌，然后是忧心如焚。

马云说，机会是很多人第一眼看不见，第二眼瞧不起，再后来看不懂，最后追不及的东西。马云对机会的解读仿佛是在给传统媒体人画像。传统媒体人在经历了“看不见”、“瞧不起”、“看不懂”、“追不及”之后，目前正在奋起直追，并试图用媒体融合这个法宝赶上来再实现弯道超车。

一、什么是媒体融合

对媒体融合的解读有各种各样的说法。

文字跟纸张融合，诞生了报纸；文字跟声音融合，诞生了广播；文字跟声音、图像融合，诞生了电视……第一媒体（报纸）、第二媒体（广播）、第三媒体（电视）都是融合的产物。当文字、声音、图像都跟网络融合，就诞生了网络媒体（PC端和移动端）。在这个意义上，网络媒体是媒体集大成的结果，是媒体融合的产物。

媒体融合指的是不同媒体之间的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的实现过程。

二、媒体融合的路径

通常将报纸、广播、电视称为传统媒体，将互联网PC端和移动端称为网络媒体。传统媒体和网络媒体如何融合？其路径在哪里？

1.内容融合

长期以来，新闻媒体的产品（新闻和信息）往往在自己掌握的媒体上发布，比如报社记者采写的新闻就在报纸上发表，广播电视记者采写的新闻就在广播电视上播出。即使在一个媒体内，比如在广播电视台，也分出广播记者和电视记者，各家媒体主办的网站，也都设置了网站记者。这种“单干”正是媒体融合首先要解决的问题。

光明日报解决“单干”的措施是，实现报社、网站记者一体化，即光明日报记者就是光明网记者，光明网记者就是光明日报记者，在报纸发稿和在光明网以及光明网官方微博发稿都计入工作量。光明日报总编辑何东平认为，媒体融合“既不是单纯的新媒体，也不是一成不变的纸质媒体，而是融合之后的‘融媒体。‘融媒体最符合广大受众需求。[1]”

这种“报网合一”形式从根本上解决了“单干”问题，实现了不同媒体间的内容融合。

腾讯网建设的“大”字头系列网，实行的就是“报网合一”的运行模式，其初衷是解决网站没有新闻采访权问题，客观上达到了“内容融合”的目的和效果。比如，腾讯与新京报合作建设的大燕网，腾讯与南方报业集团建设的大粤网，腾讯与河南日报报业集团建设的大豫网，腾讯与湖北日报传媒集团建设的大楚网等。

但是，在全国众多的新闻单位，传统媒体和网络媒体大部分处于“单干”状态，在媒体融合快速发展的今天，光明日报的融媒体不失为有效的借鉴范本。

2.传播渠道融合

传统媒体和网络媒体目前实现传播渠道融合的手段就是“二维码”，“二维码”实现了传统媒体和网络媒体的无缝对接。

现在随便打开一张报纸，就会看见报头位置醒目的二维码，既有客户端的二维码，也有微博微信的二维码。收听收看广播电视节目的受众，也会时时被提醒关注二维码，尤其是电视屏幕，固定位置常常会显示一个二维码供你扫描。受众用手机等移动设备扫描其二维码标识，就可以访问其移动客户端，阅读相关内容，还可以进行分享，把自己关心的内容分享到微博、微信等朋友圈和好友。二维码就像一条纽带，实现了受众到手机客户端用户的转变，实现了媒体间的传播渠道融合。

3.媒介终端融合

在媒介终端融合上，宁波日报和中国宁波网、荆州电视台和荆州新闻网实现了完美对接。

中国宁波网开办了宁波日报电子版，网民可以随时在线阅读宁波日报。宁波日报每周为中国宁波网开设了一个版面《宁波网事》，由中国宁波网负责编辑。《宁波网事》将网民关注的新闻信息精编到报纸上，实现读者与网民的互动。

《e线民生》是荆州市纠风办和荆州新闻网合办的一档网络问政栏目，经过多年来的发展，凭借较为完善的运行机制，搭建起政民沟通的复合型沟通平台。《e线民生》是个“双播”节目，制作完成之后，既在荆州新闻网发布也在荆州电视台播出，收到了1+1>2的效果。荆州新闻网实现了荆州电视台的在线直播和点播，实现了“地市声音，全球表达”。

三、媒体融合的方向

毫无疑问，网络媒体尤其是移动媒体正在消减传统媒体的影响力[2]。

1.报纸消亡

《新闻晚报》于2014年1月1日正式休刊；河北《杂文报》于2015年1月停刊；《九江晨报》于2016年1月停刊……据不完全统计，近三年全国停刊报纸已经超过300家。有人预言，2050年全球报纸消亡。这不是危言耸听，报纸消亡指的是“报在”“纸亡”。人类在，新闻在，就需要报告新闻，但是“报告新闻”不再需要“纸媒介”了，报纸将远离大众生活。

2.广播“窄播”

实际上，在电视普及之后，广播早就变“窄播”了。应该说，汽车是广播的救命稻草。人们开车时，不能“看”报，也不能“看”电视，但可以“听”广播。此时此刻，不能看只能听的广播劣势反倒转化成了优势。今后，伴随性会使“交通广播”一花独秀，广播“窄播”大势所趋。

3.电视老人化

网络媒体拉住了年青一代的心，随着网速的加快和手机电视的出现，电视老人化的趋势会进一步加剧。“被动”地守着电视机，等着观看自己心仪的电视节目，那只属于“老人们”。青年人会主动去网络上随时随地找到自己想看的电视节目。

4.“三微一端”成为传统媒体新媒体发展新模式

微信、微博、微视及手机客户端“三微一端”成为传统媒体、新媒体发展的新模式。

毫无疑问，微信生逢其时，风光无限。微信的超速发展，是因为它解决了人与人的连接痛点。微信的更大贡献是它开通了微信公号，微信公号就凸显了微信的媒体属性。但无论如何，微信公号都是建设在微信平台上的，就像是给别人养孩子，这也正是传统媒体要大力发展客户端的意义所在。

客户端可以拆分为“客户”和“端”两个词，“客户”意味着受众，“端”意味着新的接受方式。

“受众本位”、“内容为王”，这是媒体融合最需要注重的两个问题。受众本位就是从受众的角度出发，将最合适、最人性化的阅读模式提供给受众，开发出让受众满意的新形式，方便受众接受信息。内容为王，就是要做好优质、独特的内容。优质、独特的内容就好比可口的饮料，你放在玻璃杯里，还是放在不锈钢杯里，人们都喜欢喝。因为优质、独特的内容永远是稀缺资源[3]。客户端是“受众本位”和“内容为王”的最后实现方式，因此，媒体融合的重要趋势就是移动终端的发展，这也是我们要高度重视客户端的原因。

据不完全统计，目前客户端的下载量，腾讯新闻高居榜首，今日头条排名第二，网易新闻排名第三，其他进入前十名的还有搜狐新闻、凤凰新闻、新浪新闻、百度新闻、人民日报等。

传统媒体加快媒体融合的步伐，还要高度重视微视的建设。PC时代，长视频完胜短视频。在移动互联网时代，短视频则表现出比长视频更加独特的价值。短视频适应移动时代碎片化的特点，人们在上班途中、餐厅等位、睡前甚至上厕所时，都可以观看短视频；短视频的丰富特效制作工具让现在崇尚个性、表现自我的人们有了用武之地；此外，短视频应用在移动端，天然具备强烈的社交属性[4]。

微视与微博、微信比起来，类似报纸与电视的区别，电视的形象性是报纸所无法比拟的。随着智能手机的进一步发展，如果再有一款类似微信的技术应用软件，那么微视的辉煌指日可待。在这个意义上，传统媒体应该未雨绸缪，提前布局，争取在微视发展应用上挺立潮头。

四、媒体融合的终极目标

截止到2015年年底，传统媒体（无论是报业集团还是广电集团）都完成了“两微一端”的布局，实现了新闻生产流程的改造，但尚未找到“渠道变现”的方法。毫无疑问，“渠道变现”是媒体融合的终极目标之一。

在赚得“盆满钵满”的BAT面前，传统媒体有羡慕、有嫉妒、甚至还有恨。公开资料显示，2014年，腾讯收入789.32亿元人民币，全年净利润238.16亿元；阿里巴巴收入525.04亿元，全年净利润234.03亿元；百度收入490.52亿元，全年净利润131.87亿元。2015年“双十一”，淘宝天猫销售额超过912亿元，京东商城销售额突破400亿元。实际上，早在2013年，百度营收就超过了中央电视台。在经营融合的转型和深化中，传统媒体正在苦苦追寻。

资本运作是传统媒体实现“渠道变现”的捷径。通过上市完成融资和市场布局，一方面可以扩大资本，另一方面可以倒逼内部机制改革，是目前看起来行之有效的做法。新三板为传媒类公司打开了试水资本市场的想象空间，南京报业集团所属龙虎网于2014年年底在新三板挂牌；隶属于湖北日报报业集团的荆楚网于2015年上半年在新三板挂牌；天津北方网也于2015年下半年在新三板挂牌……廊坊广播电视台主办的国家一类资质网站环京津新闻网经过五年的发展，业已成为京津冀地区对外宣传的重要窗口，2015年年底，经国家工商总局批准，由廊坊广播电视台出资，组建成立了环京津网信息科技有限公司，完成了环京津新闻网的转企改制，并于2015年12月17日在石家庄股权交易所孵化板挂牌，股权代码500159。

前途光明，任重道远。在媒体融合的道路上，传统媒体还需“创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”（习近平语），优化战略布局，实现传统媒体的凤凰涅槃，再创辉煌。

参考文献：

[1] 何东平.融媒体：缔造新型主流媒体[N].光明日报，2014-10-30.

[2] 辛欣.论传统媒体与新媒体的业务融合[J].新闻爱好者，2012（8）.

[3] 唐天奕.浅析新媒体时代的媒介融合[J].新西部，2013（5）.

[4] 南冥一鲨.微视变局，折射视频行业三大发展趋势[N].钛媒体，2015-03-09.

[责任编辑：东方绪]