眼动仪在品牌传播行业中的应用

刘巧云，王云松

（仰恩大学，福建　泉州　362000）

眼动仪在品牌传播行业中的应用

刘巧云，王云松

（仰恩大学，福建泉州362000）

眼动仪具有产业应用价值，却未在品牌设计、传播绩效评估中获广泛应用.为解决此问题、给眼动技术推广提供参考，课题组实地调研品牌传播行业40余家单位，考察眼动技术的应用现状、问题与需求，探讨眼动仪的应用价值及技术升级.

眼动仪；品牌传播行业；应用

眼动仪可记录注视品牌信息的眼动轨迹，了解受众是否按广告主意图注视广告，为品牌信息安排提供可靠依据，为品牌效果评估提供客观指标.眼动仪具有产业应用价值，却未能在品牌传播企业中获广泛应用，原因何在？如何加快新技术普及应用？

回顾文献可知，研究对象局限在广告作品眼动测评，忽略品牌传播行业普及眼动技术这一问题的探讨；研究方法以控制实验法为主，缺少深度访谈等方法运用；研究者主要由高校学者在实验室开展，研究设计与企业联系不密切，缺少企业应用情况调研.

为弥补研究不足、给眼动技术推广提供参考，本文深入品牌之都泉州及北上广深，采用深度访谈、问卷等方法，实地调研产业应用眼动技术的现状、问题与需求，据此得出研究结论.为使访谈对象有代表性，本文调研了品牌传播行业40余家单位:泉州匹克等10家广告主、广东平成广告等12家广告公司、南方日报广告部等8家广告媒体、领秀天地国家广告园等2家广告园、厦门大学等10所高校广告系以及Tobii等3家眼动仪厂商.

调研内容包括眼动仪的应用价值、宣传推广、技术升级三方面.调研结果及分析如下:

1　眼动仪的应用价值

1.1企业是否使用眼动仪

整体看，品牌传播行业使用比例较低，仅25%的单位使用眼动仪.

受访的广告公司中，42%的广告公司用过眼动仪，是使用比例最高的类型；受访的广告主中，仅10%的广告主使用过眼动仪；受访的广告媒体，均未应用眼动仪；受访的广告园区中，50%的广告园使用眼动仪；受访的高校广告系中，厦门大学、人民大学、深圳大学等30%的高校广告系应用眼动仪.

1.2企业应用眼动仪评估品牌传播的用途与效果

受访企业普遍肯定眼动仪应用价值，分别指出眼动仪对产品设计、包装、平面及网页设计、影视制作、新媒体、吸引顾客的作用.

1.2.1产品设计:泉州优智造设计公司总监高扬指出，产品设计要操作简便，用眼动仪测试产品注视点、注视时长，将主要功能或重要标示设计在产品吸引眼球处，用户使用才会便利.

1.2.2包装设计:厦门傲农公司郭经理的使用体会是，眼动仪有助于产品包装的优化.

1.2.3平面设计与网页设计:深圳俊盟设计师木木认为眼动仪可看出平面设计的关注点，避免关注的信息不是重点；平成广告设计师麦女士认为，眼动仪能检测有无密集注视点分布在新版本网页，判断网页改版成效.

1.2.4影视制作:艾嘉传播公司摄影师楼宇轩认为，眼动仪可确定视频中的品牌水印是否被关注，可了解每个画面的关注度.

1.2.5新媒体测评:厦门微次元传媒总经理王鹏星:我们用眼动仪追踪电商网站、标题广告、电邮广告、电子通讯、游戏广告的视觉轨迹，测试内容、广告是否被受众看见.在线统计引擎只能统计鼠标轨迹，无法得知注视点.受众注意某图片时，鼠标可能并未停放在图片位置.眼动仪显示哪些内容、广告最吸引注意，网站重要内容应放在哪.因此眼动仪不可或缺.

1.2.6吸引顾客:领秀天地国家广告园负责人廖晓红的看法是，帮助了解园区3A景区游客需求、园区发展方向、为商户提供经营指导.

1.3眼动仪对企业的影响

受访企业肯定眼动仪对公司的影响.南方日报编辑刘咏涛认为眼动仪对文创设计公司有用，是设计界福音；无界创意公司策划张芬娜表示，眼动仪是老板眼中红人、公司镇司之宝.

受访企业提出三方面影响:一是公司可获决策所需数据.北京朝阳影视林经理认为:关注点在哪、关注次数是影响消费的重要因素，眼动仪是提供这些数据的好帮手，是公司的导航器，眼动数据有助于拍出满足观众需求的电影.二是公司可获客户认可.例如厦门微次元传媒总经理王鹏星表示:公司购买眼动仪是明智选择，对调整内容和广告布局、吸引受众起作用，得到蓝色光标等客户认可.三是眼动仪对公司有价值、但作用有限.锐驰科技总监洪铭远认为:影响产品销量和品牌传播的因素很多，眼动仪只能测试产品外观.受众对事物的感知和审美不同，被试喜欢未必代表大家喜欢.

1.4企业对眼动仪的购买意向及原因

未买原因为:不知道眼动仪；不了解投入回报；价格贵；非相关行业；与公司业务范围不合；同行未用；营销靠产品质量.

碧桂园工程师陈文雯认为，公司目前不用，主要是不了解眼动仪、同行未用；锐驰公司洪总监认为报价高、营销靠产品质量；优智造设计公司高总监表示不知眼动仪多久给公司带来多少利润；上海伯俊公司策划叶楠提出成本高、不考虑，但相关行业可买；厦门特运吕科长表示，车体广告业务单一，未予考虑.

1.5眼动仪的投入产出比

82%的受访企业认为眼动仪价格偏高.

南方日报编辑刘咏涛指出:价格太高是硬伤，小公司不会考虑；康踏品牌主管认为:眼动仪对广告效果作用多大我们心里没底，或许有用、但还很难在鞋服业普及，价格几十万，我们这种规模的公司很少会买；碧桂园工程师陈文雯表示，对房地产公司而言价格还行，若效果明显公司可买；六合创意公司皮皮表示:价钱贵，但长远考虑，收益足以相抵.部分企业提出降价后可买，可接受价位5万、8万、10万元.

2　眼动仪的技术升级

2.1企业评估品牌传播效果时是否考虑到眼动指标

康踏体育品牌主管表示:公司广告交由广告公司完成，效果评由广告制作方负责.评估根据广告投放前后销售额；锐驰公司洪总监表示:网站广告效果看浏览人数和回帖数量.

设备、能力的制约导致广告主评估效果未用眼动指标，并依赖广告公司完成效果评估.眼动仪推广应首选广告公司.

2.2企业应用眼动仪时存在的问题、障碍与使用缺憾

一是眼动仪应用不易，需操作技术和经验，缺少专业人员；二是眼动仪价格高，需评估眼动仪对公司发展的影响、使用率、投入收益比；三是测试结果有误差；四是需大样本量数据.

2.3依据所在行业需求，眼动仪应如何改进

领秀广告园经理期待眼动仪可掌握受众需求；六合创意总监要求提高数据准确性，并向智能化、系列化、便携化方向发展，如约会时戴眼动仪、掌握对方动向；厦门傲农郭经理、优智造公司高总监提出厂家应提供品牌价值报告、业内使用情况.津发集团王工程师指出应推动眼动追踪与主流设备结合的中间软件，改善用户体验.

2.4新媒体传播效果的眼动评估

泉州番茄科技公司编辑傅萍萍提出:若知道微信订阅者需求，就可提供喜欢的微信文案、设计与内容，增加公众平台的关注.优智造设计公司表示:眼动数据让UI交互设计获更好的用户体验，公司产品在众筹销售，必须了解打开网页后第一眼注视处、时间最长处.可见，眼动仪厂商可转型为眼动数据提供商.

2.5眼动仪发展方向和市场前景

受访企业普遍对眼动仪发展前景表示乐观.南方日报编辑刘咏涛认为:眼动仪是新的广告传媒改革标杆，前景看好；平成广告麦设计师认为，眼动技术在广告领域越来越受欢迎；眼动仪厂商津发集团工程师王先生认为，厂家管理完善、经验丰富，眼动仪发展空间广阔.

3　结论和建议

3.1关于眼动仪厂商的结论和建议

3.1.1明确眼动仪目标市场

广告主依赖广告公司完成效果评估，眼动仪推广应首选广告公司等业务范围密切相关的公司.

3.1.2强化眼动仪宣传培训

眼动仪知名度低，应重视市场教育.60%的受访者通过他人介绍知道眼动仪，说明眼动仪推广要重视口碑传播.受访企业考虑同行应用情况，建议通过领军企业试用来影响同业.

企业缺少操作人员，厂商需提供培训服务并积极参加品牌行业展览会、学术会，让客户体验产品.

3.1.3提升眼动仪投入产出比

82%的受访单位认为眼动仪价格高，建议推出10万、8万、5万元三档眼动仪.厂商应提供品牌价值报告、同业使用情况，让用户认为物有所值.

3.1.4参照用户需求升级眼动技术

降低应用门槛，开发易用的、眼动追踪与主流设备结合的中间软件；开发完全非侵入式操作设备，减小误差；研发新媒体传播效果眼动评估技术；注重智能化、系列化、便携化；厂商可延伸产业链，由软硬件提供商转型为眼动数据提供商.

3.2关于眼动仪用户的结论和建议

3.2.1重视传播绩效评价的眼动评估指标

有研究显示，消费者最终购买的产品与未买的产品，两种产品的广告注视时长差异显著:注视时间越长、购买可能性越高.建议广告公司、广告主、广告媒体重视注视点、注视时间、眼跳、瞳孔大小等眼动评估指标，为传播效果测评提供客观数据.

3.2.2解决眼动设备和操作能力的制约

设备和操作能力的制约，影响眼动仪普及.企业可根据业务范围、使用率、投入产出比，灵活采用自购、租借、委托专业公司测评等方式，并加强培训.

3.2.3发挥眼动仪不可替代的功能

鼠标轨迹的在线统计等评估方式无法得知受众注视点，眼动仪对评估受众注视点有不可替代的作用.因研究工具局限，传播效果研究一直聚焦传播的中期、长期效果，引入眼动仪这一工具可测量传播的瞬间效果.眼动仪被评价为设计界福音、传播公司导航器，作为获得受众注视数据的好帮手，眼动仪对品牌传播行业不可或缺，有必要推广应用这一新技术.

〔1〕阎国利.眼动分析法在广告心理学研究中的应用［J］.心理科学进展，1999（4）.

〔2〕宁德煌.国内外企业广告眼动研究综述［J］.中南林业科技大学学报，2013（3）.

〔3〕喻国明.瞬间效果：传播效果研究新课题［J］.现代传播，2011（3）.

F713.80

A

1673-260X（2016）07-0160-02

2016-03-11

福建省中青年教师教育科研项目（科技A类）（JA13347）