网络舆情危机下主流媒体的引导

马岳君



网络舆情危机下主流媒体的引导

马岳君

［摘 要］当前，“自媒体”时代已经到来。但由于传播过程中信息的失真及网民的围观心理，一个很小的事件迅速发酵为网络事件，从而引发舆情危机。面对舆情危机，传统主流媒体往往失语。通过研究舆情危机产生的原因，结合近年来舆情危机发生时一些主流媒体引导舆论的典型案例，为主流媒体在面对舆情危机时如何引导舆论提出合理化建议。

［关键词］网络舆情危机；主流媒体；舆论引导

［作者］马岳君，法学硕士，法制日报社。

近年来，随着微博、微信等社交工具的出现，社会逐渐进入自媒体时代，公民可以相对自由地在网上就某一事件进行发布，发表自己的意见，转发并达到扩散的效果。但是，由于传播者自身的素质有限，对所发布消息缺乏必要的核实，有时甚至是道听途说，加之事件本身具有某些特殊性，事件便会在网络上迅速传播，引起网友的围观，引发舆情危机。

当网络舆情危机发生时，由于传统主流媒体缺乏必要的敏感及传播本身的滞后性，不能在第一时间对事件本身进行客观公正报道，从而对政府造成舆论压力。对网络舆情危机下主流媒体的引导进行研究，可以通过探索其形成原因，从而归纳出应对策略，为以后应对提供借鉴。

一、舆情、网络舆情与网络舆情危机

“舆情”一词最早见于我国五代后晋时官修的《旧唐书》，书中载“采于群议，询彼舆情”［1］，最早可解释为民意。但从现代舆情理论的严格意义上讲，舆情是在特定的时间、特定的历史条件下，民众对自己关心或者关系自己切身利益的各种社会公共事件的态度、意见、情绪及意愿的总和，而这种意见又可对决策者决策产生影响。将舆情拓展到了网络渠道后就形成网络舆情。

由于互联网传播即时性的特点，当某一社会事件发生后，网络舆情便可以在短时间内迅速形成，从而对决策者的决策产生影响，而当舆情对决策者决策产生消极作用时，危机便会形成。

刘毅在其著作《网络舆情研究概论》中将网络舆情危机定义为“针对某一特殊刺激事项所产生的涉及民众利益较深较广的舆情，在相对短时间内生成大量信息，并在一个社区或更大范围内民众中掀起范围更大、强度更强的社会反应，最终，与事项刺激方或事项本身形成激烈的认识或观点对抗”［2］。这个定义比较系统准确地对网络舆情危机进行了概括，指出了网络舆情危机的几个要点：涉及民众利益较深较广，短时间内生成大量信息，掀起了范围更强、强度更大的社会反应，最终与事项刺激方或事项本身形成对抗，也就是形成巨大压力，使事项刺激方不得不在短时间内做出关键性决策和紧急回应。

二、网络舆情危机的产生原因及主流媒体面对危机时存在的问题

（一）网络舆情危机产生的原因

导致网络舆情危机产生的原因有很多，但从大的方面讲，可以分为国内因素和国际因素两个方面。

从国内因素看，可以分为以下几个方面：

（1）社会不公平导致民众的仇富仇权心理。随着市场经济的确立及社会的不断发展，社会的贫富差距逐渐拉大，导致部分民众产生仇富、仇权心理。所以每当涉及公职人员或者富人的社会公共事件发生，会马上成为网络热点，曾经网红一时的杭州“七十码”事件和李刚事件就是最好的例证。

（2）政府职能的缺失。当前，我国社会正处在转型期，各种矛盾也越来越突出。这些问题的存在，致使了群体性事件频发，从而导致危机事件的发生。从近几年的网络舆情危机事件分析就可以看出，生态环保、食品安全是一个重要组成部分。此外，企业改制、房屋拆迁、土地征用、集资等方面对民众的利益保护不够也是发生危机事件的一大重要原因，在某网站评选的2010年十大群体抗暴事件中，就有五起涉及房屋拆迁和土地征用［4］。

（3）党政部门应对网络舆情危机理念、机制的缺失。虽然近年来，各级党政机构及职能部门都建立了新闻发言人制度，但总体来看，效果并不理想。具体来说有以下两个方面：

第一，部门一把手及新闻发言人理念的缺乏。很多地方的部门一把手乃至新闻发言人并没有树立正确的新闻观、媒体观。他们或许把媒体当成工具，或许把媒体当成部下，更有甚者把媒体当成敌人。在发生舆情危机事件后，不是选择在第一时间通过媒体向社会、公众公开真相，而是选择沉默，导致平息舆情危机的黄金时间的浪费。

第二，应对引导机制的缺乏。网络舆情危机事件发生后，哪些部门应该负总责，哪些部门应该成为应对引导的主体，哪些部门应该负责具体的工作，这些部门的职责范围、工作任务等都没有明确的划分，导致事件发生后出现相互推诿扯皮现象。同时由于监测机制的不健全，在事件刚发生后并没有进行相应的预警，导致事件的持续发酵，最终爆发。

（4）新闻发言人素质的缺失。很多新闻发言人并不真正懂得新闻，缺乏应对媒体的经验，在面对新闻媒体时，有些该说的不该说的全说，最终使自己陷入舆论漩涡。另外一种情况就是对自己所在单位的整体工作缺乏了解，在面对媒体时失语。

（5）部分媒体素质低下。部分媒体自身就是网络舆情危机事件的制造者。一些媒体为了博得发行量、点击量、收视率，在未经确认的情况下就擅自发布一些道听途说的小道消息，最终导致舆情危机事件的爆发。

（6）主流媒体面对网络舆情危机事件时的集体失声。在我国，媒体被称为党的喉舌，而主流媒体更是负责对舆论的引导，但是很多时候，在面对舆情危机事件时，主流媒体的失声往往导致事件更加严重。

从国际因素看，主要是国际敌对势力的渗透炒作。由于意识形态的不同，西方反华势力抓紧一切可以攻击的机会对我国进行攻击。由于网络的匿名性，很多时候当网上出现一些苗头时，便会被敌对势力利用炒作，试图挑起政治事端。

（二）主流媒体面对危机时存在的问题

在找到网络舆情危机事件形成的原因之后，我们再来探讨一下面对网络舆情危机事件时，主流媒体存在的主要问题。

（1）主流媒体应对意识的缺乏。很多主流媒体在面对可能形成的网络舆情危机事件时，缺乏应有的新闻敏感性，在已经得到线索的情况下选择沉默，不能第一时间对一些网络谣言进行澄清，最终导致事件的发酵扩大。

（2）普遍缺乏成熟的应对机制。近年来，国内很多媒体都建立了突发事件应急报道机制，但在面对网络舆情危机事件时，大部分媒体仍然缺乏成熟的应对机制。机制的缺乏使主流媒体在面对网络舆情危机时或手忙脚乱，或无动于衷。

（3）面对形成的舆情危机不能第一时间进行报道。新闻是讲究时效性的，同样一篇稿件早发布和晚发布所产生的社会影响是完全不同的，尤其是在面对突发性事件时，第一时间发布权威消息对事件进行报道澄清有助于消除谣言的传播。

（4）现行体制机制的限制。由于受我国现有体制机制的限制，在面对辖区内产生的网络舆情危机事件时，多数宣传部门会对本地媒体下达封口令，因此会出现当一个事件已经被外地媒体炒得沸沸扬扬时，本地媒体却集体失语。

三、网络舆情危机下主流媒体的引导策略

主流媒体作为党的喉舌，在社会舆论引导方面尤其在面对网络舆情危机方面承担着重要责任。在面对网络舆情危机事件时，主流媒体应该从以下几个方面履行好媒体的职责。

（1）与相关部门合作，加强网络舆情监控。加强网络舆情的监控，可以使主流媒体及时掌握网络舆情动态，使一些事件在刚露苗头时就能及时掌握，使一些网络谣言不攻自破，降低事件的发生率，不至于临时抱佛脚。

（2）平时注意建立与政府、受众之间的良性互动。媒体作为传播者，应该注意建立与政府、受众之间的良性互动关系。只有和政府建立良性关系，在危机事件发生时才可以第一时间得到权威消息，从而进行报道。而与受众建立良性互动关系，可以增加受众对媒体的信任感，当舆情危机事件发生时，受众才会相信你的报道。

（3）要第一时间进行报道。国际救援中讲究一个黄金72小时救援原则，其实这个定律同样适合网络舆情危机事件。网络舆情危机事件发生后，报道事件越早越好，主流媒体报道越早，效果会越好。

2011年5月21日山西省阳泉市盂县南娄镇拦掌村发生村民与煤矿群殴事件，5月23日上午，一则名为《实拍山西煤老板与千余村民群殴》的视频在互联网上出现。

对于此事，发帖人称：5月21日，盂县拦掌煤矿的煤老板聚集一批手持砍刀，头戴棒球棍、小型头盔的不明身份黑衣人，对当地千余名村民进行殴打，并开铲车碾压村民，至百名村民受伤，还扬言要“血洗拦掌村”。警察在现场也控制不住局势，盂县一位公安局副局长在维持秩序时，竟被煤老板的人将腿打断。

随后，该视频被各大网站疯狂转载，网民纷纷发帖，网络舆情危机事件形成。5月24日一早，笔者便赶往盂县拦掌村，对相关当事人进行实地采访，对事件的起因、视频中所说的千人群殴、公安局长被打断腿等细节进行了逐一采访，并很快写成报道。报道首先在法制日报官方网站法制网进行发表，随后于5月26日见报。见报之后，国内主要网站新华、人民、新浪、搜狐、腾讯等纷纷予以转载，一场危机就此化解。

（4）报道要强调客观、准确。只有报道内容客观、准确才能使受众信服。这里所说的客观准确指的是所报道的内容一定是真实发生的，记者要亲自到现场看见，听当事人叙述，并且不能听一方之言，各方声音都要听取。否则，报道内容失实，再被网民揭露，报道便失去其意义。

仍以盂县“5·21事件”为例，在到达盂县之后，首先对盂县政府的相关负责人进行了采访，得到了官方说法，随后又到了事发地拦掌村对当事村民、事发后第一时间到达现场的民警、煤矿矿工进行了采访，基本上做到了事件的还原，而在最后又对发帖中所称的被打断腿的公安局长进行了采访。事实清晰、客观、公正，不带立场的报道赢得了舆论的信任。

（5）报道要掌握适度原则。当前，基层确实存在执法瑕疵形成的危机事件。面对这种情况，政府及政法机关要及时处置，并通过媒体向社会及时公布，平息网络事件。但主流媒体报道时也应该掌握适度的原则，做到客观公正，不炒作，对于不能公开报道传播的内容坚决不报，暂时不能报道的内容可以以后再报，要有社会责任，不能为了博得一时的轰动效应而不计社会影响，更不能搞人身攻击。这里强调一点，适度原则并不是造假，必须要确保所报道的内容是事实，客观、公正。

（6）要做好跟进报道。跟进报道是主流媒体对舆论引导的一种强化。有的事件仅仅一次报道并不能起到舆论引导的效果，而多次长时间的报道或者在事件结束后进行一次综合回顾性报道不仅能对事件进行一次全面梳理，同时还能使执政者从事件的报道中汲取经验、教训，为以后的事件应对提供经验。

综上所述，主流媒体应在第一时间客观公正地应对报道，把握好舆论的主阵地，在应对网络舆情危机时做好社会舆论引导方面还是有着其自身优势，亦可大有作为的。

【参考文献】

［1］芮必峰.网络新闻与传播教程［M］.合肥：合肥工业大学出版社，2004.

［2］刘毅.网络舆情研究概论［M］.天津：天津人民出版社，2007.

［3］顾芳芳.网络舆情危机生成机制探究［J］.新闻界，2011 （8）：95-98.

［4］百度文库：http：//wenku.baidu.com/view/ de3dlac689eb172ded63b71c.html.