浅论中职学校品牌战略与宣传文稿的互动机制

李 婵



浅论中职学校品牌战略与宣传文稿的互动机制

李 婵

［摘 要］品牌宣传是中职学校品牌战略的一项重要内容，品牌战略与宣传文稿两者之间需要良好的互动才能有效、和谐地推动品牌建设进程。品牌战略与宣传文稿之间的关系是相辅相成、缺一不可的。品牌建设自身的宣传需求决定宣传文稿的拟制方向，宣传文稿通过把握宣传效果的检验，有效推进品牌战略的进程。

［关键词］品牌战略；宣传文稿；互动机制

［作者］李婵，硕士，广西玉林农业学校教师。

当前，职业教育蓬勃发展，各地中职学校纷纷实施品牌发展战略。品牌宣传是品牌战略的一项重要内容，品牌战略与宣传文稿两者之间需要良好的互动才能有效、和谐地推动品牌建设进程。品牌建设自身的宣传需求决定宣传文稿的拟制方向，宣传文稿通过宣传效果的检验，有效推进品牌战略的进程。

一、品牌建设自身的宣传需求决定宣传文稿拟制的方向

品牌传播是品牌建设的关键环节，品牌建设自身的宣传需求决定在文稿拟制中要坚持正面宣传、以人为本、体现综合办学实力的方向。

（一）正面宣传

坚持正面宣传是品牌战略对宣传文稿拟制的客观要求，它包含在正面宣传中实现宣传目标的要求以及在正面宣传中体现职业教育舆论导向两方面内容。

1.在正面宣传中实现宣传目标。媒体宣传、广告传播是学校品牌推广和营销的重要手段，正面宣传毫无疑问成为文稿拟制的第一方向，在实践工作中把握学校一向以来的品牌形象塑造导向，坚持积极、向上、催人奋进的宣传导向，营造学校正面形象。

2.在正面宣传中体现职业教育舆论导向。近年来，各级党和政府部门大力提倡加强职业教育宣传工作，但是职业教育发展的舆论环境还是没有得到多大的改善。究其原因，除了政府部门的引导有限外，还在于各地中职学校对于品牌宣传的重视不够，导致宣传报道的姿态不够主动，宣传重点不能很好地把握。所以，在品牌战略行动中就要求将学校这个品牌个体融入职业教育这个社会整体中，坚持大力发展现代职业教育的舆论导向，积极主动宣传学校的办学成绩和办学经验、先进典型、重点工作和重大项目进展，教育教学创新工作和经验举措等方面的内容，为学校品牌建设营造良好的舆论环境，对促进学校品牌建设大有裨益。

（二）以人为本

“以人为本”就是说将“人”的需求作为文稿拟制的出发点和落脚点。我们从中职学校主要的宣传受众角度进行分析，将“人”的需求分为校内人的需求和校外人的需求。

1.校内人的需求。校内人，主要指的是职业学校的师生。在宣传工作中，要多关注他们成长的道路，多宣传学校“职教名师”“骨干教师”“学科带头人”等先进典型，多宣传学校优秀毕业生就业创业经历、在教育教学中涌现出来的先进典型，多宣传国家职业教育政策，多在文稿中提供对师生有指导、帮助作用的信息，激励他们在职业教育的道路上尽快成长、勇攀高峰。

如上海市信息技术学校在网站新闻《全国教书育人楷模我校王培坚老师接受李克强总理亲切会见》，报道该校计算机系王培坚老师被推选为2015年全国教书育人楷模并受到李克强总理亲切会见。在这篇报道中，学校介绍王培坚老师的基本情况，介绍他从一名普通老师成长为全国“楷模”的道路，将他的成功经验介绍给学校其他老师，增强教师荣誉感，激励他们在教育教育教学的道路上取得更好的成绩。

2.校外人的需求。校外人，主要是指社会上的群众，他们对学校的关注点没有校内人那么具体，但是却是有针对性的。如有相同或相关行业、专业背景的群众大多关注学校的产教融合情况、校企合作情况、招生就业情况，学生整体质量的培养情况。

如江苏省吴江中等专业学校《校企合作促发展 产教融合谱新篇——我校通鼎通信教育实训基地光缆生产线正式投产》，介绍学校通鼎通信教育实训基地基本情况、生产流程、教学团队、生产流程、技术管控、批量生产等情况，并以此为契机，在文末强调学校校企合作的态度和能力，是一篇宣传专业与产业的融合、学校与企业合作的文案，很好地迎合了校外受众的需求。

家长群体则更关注学校学生培养、实习、就业等方面的情况。如江苏省溧阳中等专业学校学生处赵斌《强内涵厚积而薄发，重质量谋定而后动——金融危机背景下我校毕业生供不应求侧记》新闻稿，采用侧记的方式，将学校在金融危机、全国大学生普遍就业难的背景下，学校毕业生反而供不应求的原因进行剖析，原因归根于学校一直以来对就业工作的高度重视、品牌战略的带动、就业引导、学生综合能力等。这篇新闻宣传稿摒弃一般的消息写作方式，以侧记的方式深入而多角度地宣传学校，给人以安全、厚重的感觉，给家长一个“放心”。

一般群众的需求是有选择性的，他们会根据自己某一方面的要求而去搜索相关的宣传信息。由于网络搜索引擎提供的信息是可选择性的，一般相同主题词搜索的内容会在同一个页面出现，为避免在对比中产生差距，这就要求学校在文稿拟制中要注意质量，千万不要为了追求数量的增加而忽略了质量，造成宣传的负面效果。

（三）呈现综合办学实力

学校综合办学实力是品牌建设的重要方面，宣传文稿是呈现学校综合办学实力的载体，所以在文稿拟制时要注意不能只是“就事论事”，简单随意了事，而应当联系“横向”和“纵向”的关系，将综合能力体现出来，增加文稿的深度和广度。

如石家庄工程技术学校党委工作部发表在学校校园网站的新闻文稿《喜讯：热烈祝贺我校跻身全省20所精品中职学校建设项目》，从学校的喜讯这一事实出发，横向介绍了河北省中职教育质量提升工程项目学校遴选的总体情况，纵向剖析学校在众多学校脱颖而出的原因，在新的起点上，进一步确立学校的发展方向和目标，是一篇兼具广度和深度的宣传文稿。

又如《为企业寻求人才，为人才寻找岗位——广西玉林农业学校校园招聘会侧记》拓展报道的角度，开头总体报道招聘会的情况后，分别从学生、企业、学校的角度去报道在本次招聘会的收获，结尾将学校就提高毕业生就业质量在深化教育教学改革、强化实训实习、加强校企合作方面的努力进行叙述，是一篇典型的呈现学校办学实力的宣传文稿。此文稿在2013年度广西八桂职教网“好新闻”评比活动中获一等奖。

二、宣传文稿推进品牌战略进程

从品牌宣传的效果的检验指标上分析，学校外部形象的打造、社会知名度的提高和社会受众认可度的提升是三个推进品牌战略进程的重要指标。因此，宣传文稿在拟制中要把握好这三个指标的方向。

（一）打造外部形象

学校外部形象，指的是社会公众对学校的整体印象和评价。学校可以通过综合纪实、综合宣传片、专题宣传片、策划型宣传文稿的形式，打造学校的外部形象。

如辽宁省沈阳市中医药学校校长陈玉奇《励精图治求发展，清华内涵创示范》综合纪实，从“重教学质量，加强实验教学”“重师资建设，优化教师结构”“重素质培养，拓宽德育渠道”“重市场需求，转变办学模式”四个小节，将学校最具特色和实力的教学、师资、德育、办学模式进行综合宣传，通过《德育报》这一全国德育工作主流媒体，打造一个在职业教育浪潮中“劈波斩浪、扬帆起航”的形象。

又如湖北省荆州市机械电子工业学校《立德树人，促进学生全面成长——湖北省荆州市机械电子工业学校创新德育工作纪实》就是一篇典型的工作纪实宣传文稿，宣传“学校以德育为重点，以学生管理为突破口，以行为习惯的养成教育为主线，以丰富多彩的活动为载体，以关注学生的全面发展和终身发展为目标，开展一系列有益的探索”，将“立德树人”这一形象形象而生动地展示出来。

（二）提高社会知名度

在如今这个信息大爆炸时代，传统平面广告的传播效应已经逐步减弱，网络中的跨媒介宣传效应大增。所以，中职学校要重视跨媒介宣传文稿的写作，主动推广学校品牌，促进社会知名度的提高。

如浙江金华第一中等职业学校在学校微信公众平台发布的一篇《我校2015级新生入学须知 快来看学校生活百事通》文稿，从新生导航出发，给公众提供了“你想知道的之生活篇”“你想知道的之学习篇”“你想知道的之活动篇”三部分，对学校及周边的生活环境进行介绍，对学校的纪律管理、教学安排、教学内容进行介绍，对校内的社团组织和校园生活进行介绍。文章详细介绍2015级新生入学需要知道的事项，能够较好地引起青年学生的关注。这是一篇中职学校充分利用新媒体的宣传平台，推介学校的经验做法，推广学校品牌的宣传文稿。

（三）提升受众认可度

对中职学校来说，受众认可度的提升主要是通过招生人数来体现，报读学校的学生人数越多，受众的认可度越高。所以，宣传文稿要从吸引学生就读的角度着手，在招生宣传广告、招生简章中多介绍专业建设情况、就业方向、学生就读优惠政策、学生升学方向等。

如江苏省吴江中等专业学校2015年招生简章就用大篇幅的内容介绍学校系部情况、招生计划（预科实验班、高等教育预科班、现代职教3+3、市属中专）、培养方向、招生问答等内容，“量体裁衣”式的情况介绍自然让学生一目了然。

又如天津市红星职业中等专业学校2015年招生简章从学生关注的“升学”方面，大篇幅介绍“中职接高职专业及院校介绍”、春季高考、天津市红星职专2015年春季高考成绩，详细介绍和权威的数据，大力吸引有升学需求的学生就读，提升学生对学校的认可度。

总之，中职学校品牌战略与宣传文稿之间要形成和谐的互动机制，只有这样，才能充分发挥宣传文稿的导向作用，推动品牌建设进程；而宣传文稿也只有在品牌建设中才能体现出更高的宣传效果，才能更好地提升文稿拟制的价值。

【参考文献】

［1］上海信息技术学校. 全国教书育人楷模我校王培坚老师接受李克强总理亲切会见［EB/OL］. http://www.shitac.net/ sitc.action？method=list&&ccid=6524.

［2］江苏省吴江中等专业学校.校企合作促发展 产教融合谱新篇——我校通鼎通信教育实训基地光缆生产线正式投产［EB/OL］. http://www.wjzyzx.com/page.asp？id=1905.

赵斌.强内涵厚积而薄发，重质量谋定而后动——金融危机背景下我校毕业生供不应求侧记［EB/OL］.http://www. lyvec.net/show.aspx？id=2275.

［3］李婵.为企业寻求人才，为人才寻找岗位——广西玉林农业学校校园招聘会侧记［EB/OL］.http://www.ep12.com/a/ job/employmentnews/2013/0522/28708.html

［4］陈玉奇.励精图治求发展，强化内涵创示范［N］.德育报，2015-07-16（1）.

湖北省荆州市机械电子工业学校.立德树人，促进学生全面成长——湖北省荆州市机械电子工业学校创新德育工作纪实［N］.德育报，2015-08-06（2）.