“恶搞”文化影响下的广告发展研究

刘 诚　邹文佳



“恶搞”文化影响下的广告发展研究

刘 诚邹文佳

［摘 要］在物质与精神都飞速发展的今天，“恶搞”文化已经成为一种流行时尚，将其引入广告活动是业界对于新领域的探索。在此对“恶搞”文化影响下的广告发展特点进行分析，并阐明其存在的合理性和危险性，有针对性地提出发展策略，以促进“恶搞”广告的健康发展与传播。

［关键词］“恶搞”文化；广告

［作者］刘诚（通讯作者），广西大学；

邹文佳，广西大学。

2015年2月，哔哩哔哩弹幕网上一则视频广告——《我的洗发水》迅速在网络上走红，伴随着“duang”体的出现，掀起了新一轮广告“恶搞”风潮。自媒体时代的悄然来临，让“恶搞”从少数的个体行为变成了全民的集体狂欢。

“恶搞”是通过对历史、文化、思想等各种元素颠覆化、虚拟化、反传统化的呈现，以实现一种带有夸张、趣味表现方式的行为。究其本质，“恶搞”是“搞笑”的另类延伸，“恶作剧”的崭新诠释，与“恶俗”截然不同。

从镜头的剪辑拼接到音效的搞怪制作，从历史经典的重构到未来世界的畅想，从身边现象的揭露到社会热点的调侃，“恶搞”文化已经渗透社会的每一个角落，而网络的双向传播使得“恶搞”文化有了更为丰富的受传者。在“恶搞”文化的影响下，广告的商业价值和社会价值都实现了突破性的飞跃，娱乐消费的引导性和制作成本的低廉性让“恶搞”广告逐渐成为投资商的新宠，在新的领域掀起了广告发展的新热潮。

一、“恶搞”文化影响下的广告发展特点

在“恶搞”文化的影响下，广告主要呈现两个发展方向，一是以“恶搞”理念为核心的广告再创作，二是运用“恶搞”元素实现的广告创意设计。前者在“恶搞”文化形成早期就广泛传播于网络，后者则是在“恶搞”文化发展较成熟后出现的广告创作新革命。

（一）以“恶搞”理念为核心的广告再创作

这类广告是通过夸张、戏仿、反讽等手法在已有作品的基础上进行二次编辑与加工，或移植拼接电影片段等素材，或重新配音表达个人思想，或利用PS技术开展平面改造，或通过特效进行夸张呈现。其通常不具有直接的商业利益，而仅属于网络虚拟空间中的边缘文化。相较于商业宣传，其更多的是对于公众事件的正负面反馈和对于部分商业品牌、社会现实的讽刺、调侃和嘲弄。

这类广告破坏了母体作品的原有意义，在母体作品基础上添加各类元素，融入个性化的价值观反馈，呈现传播者的思想主张和情感诉求，存在明显的寄生性特点。例如前文所提到的《我的洗发水》，就是对成龙所代言的曾被工商部门打假的霸王洗发水所进行的“恶搞”广告再创作；同样，网友以《我的滑板鞋》作为配乐，并配合歌词进行广告词的独特组接，让广告背后不可避免地带上了一丝戏谑与讽刺的意味。当时，正值房祖名出狱，一贯以英雄形象出现的成龙也在无形之中被贴上了“不合格父亲”的标签，成为大众茶余饭后的谈资。

（二）运用“恶搞”元素实现的广告创意设计

在“恶搞”文化的影响下，广告设计不再只是业界精英挥斥方遒的舞台，大众草根也获得了平等的话语权与传播权，他们的想象力、创造力和幽默感无疑给创意濒临枯竭的广告业注入了新鲜的血液。“恶搞”元素的运用让广告创意设计的发展实现了新的突破，有别于前文所提到的广告再创作，这类广告不再局限于对已有作品的二次编辑与加工，而是通过“恶搞”的形式，选取创新元素进行重组，实现广告初级产品的设计，从而体现作者的原创思想和独特观点。相较于以“恶搞”理念为核心的广告再创作，这类广告具有更高的商业价值和更长远的发展前景，目前已成为广告商争相拓展的新方向。

运用“恶搞”元素进行广告创意设计主要体现在以下三个方面：

第一，对历史经典的改造，即对历史人物、民间传说、童话故事、影视经典等进行颠覆性的改造。例如：天纳广告公司通过对美剧《神探夏洛克》进行创意颠覆，为New Balance打造了微电影广告《少女夏洛克》，将夏洛克与华生的伙伴关系大胆设想为情侣恋人，通过两者的求婚过程全面展示了New Balance574系列产品。

第二，对虚拟人物、事件或情景的反逻辑化呈现，即打破传统的思维模式，改变大众的逻辑习惯，以逆向思维呈现广告内涵，通过对虚拟事物的形象化表现，在广告中将“不可能”变为“可能”，让观众耳目一新的同时留下无限遐想。

第三，对客观事物的艺术化、夸张化处理，即通过对客观存在的事物进行艺术夸张呈现，突出其独特之处。例如，“千手”用于凸显食品的美味，“水管”用来代表人的肠胃等。

二、“恶搞”广告存在的合理性

（一）蕴含巨大的商业价值

“恶搞”文化的盛行体现的是年轻一代的张扬个性，而“恶搞”广告正是通过迎合其文化偏好，以达到吸引消费者注意力的目的。随着现代商业营销理念的不断创新，“恶搞”广告实质上演化成为一种披着娱乐外衣的营销手段。广告商通过在商业广告中灵活运用“恶搞”手法，创新广告的制作方式，增强广告的传播效果，把握注意力经济的方向，挖掘“恶搞”广告中所蕴含的巨大商业价值。

（二）拥有广阔的社会功能

“恶搞”广告在一定程度上能够娱乐大众，呈现直接而迅速的娱乐。对于在快节奏生活中充满压力的人群来说，“恶搞”广告所带来的会心一笑虽然短暂，却是一种精神状态的放松，有助于排解不良情绪，有利于社会和谐稳定。

此外，“恶搞”广告有着批判、监督社会的功能。传播者试图通过这种另类的艺术形式针对某种社会现象表达不满，同时又有别于传统严肃的新闻评论，以轻松、反讽的状态让受众主动地接受信息的传播。例如：针对三鹿奶粉事件，其品牌广告的台词被恶搞为“作为孩子的后妈，选奶粉当然要挑剔，三鹿后妈专业婴幼儿奶粉，包产结石，品质有保证。”

（三）提供崭新的价值视角

“恶搞”广告的表现方式具有颠覆性、反传统性的特点，与主流价值观有所不同甚至对立，乍看之下也许荒谬、不可理喻，但细细琢磨便会发现新的价值视角。这种新的价值视角有助于突破惯性思维的局限，减少传统价值观带来的束缚，提供一种辩证的思维方式。就像“善良”不一定就是好的，“虚伪”也不一定就是坏的。对于亟须创新思维的群体而言，新的价值视角有助于更好地思考世界。

三、“恶搞”广告存在的危险性

（一）威胁主流价值体系

“恶搞”广告的零门槛，使得某些无限制、无禁区、超出道德与法律底线的作品层出不穷。尽管绝大多数人的初衷仅是为了娱乐，但过度“恶搞”往往会侵犯他人的利益。侮辱、诽谤甚至是对生命价值和社会道德的蔑视，色情和暴力等恶俗内容的植入将对主流价值体系造成破坏。

（二）污染民族传统文化

悠久的文明历史、深厚的传统文化是我国的瑰宝，正因如此，“恶搞”广告的创意设计往往会呈现许多传统文化元素。通过“恶搞”篡改历史文化经典的同时，将重新塑造民族传统文化中的历史人物与事件，如果掌握不了其中的尺度，便会陷入历史虚无主义的怪圈。某些“恶搞”广告对诗词歌赋歪曲解读、对古人圣贤无礼亵渎、对民族英雄变相丑化，表面上是弘扬民族传统文化，实质对其中的深刻内涵造成了破坏。

（三）侵犯他人知识产权

“恶搞”广告是否侵犯他人知识产权，这个问题至今还没有明确的答案。笔者认为，对广告的“恶搞”加工，或多或少都会给他人的知识产权带来损害，造成作者著作权、改编权、汇编权等权利的缺失，打击原创者的积极性。但若是指责这种行为构成侵权，其中的“合理范畴”很难界定，同时也会对大众的言论自由产生极大的束缚，需要好好商榷。

四、“恶搞”文化影响下的广告发展策略

（一）坚守道德和法律的底线

“恶搞”广告体现了年轻一代不走寻常路的个性以及对自由的追求渴望，但凡事皆有限度，如果这种个性演化成伤害他人的工具、损坏国家和民族的武器，那便是失去了底线。“恶搞”文化影响下的广告只有在基于道德和法律的底线上进行创作，才不会丢失本心。因此，法律知识的普及就显得尤为重要。“恶搞”广告不能仅仅只是追求广告效果，更要时刻尊崇道德和法律。亚文化不能替代主流文化，核心价值观不能丢失。不论是民族文化还是历史经典，不论是宗教信仰还是风俗习惯，“恶搞”广告都必须要坚定地守住道德和法律的底线，更好地实现产业的可持续发展。

（二）准确判断广告题材的“恶搞”适用性

“恶搞”广告有特定的适用范围，例如美食、旅游等感性诉求的题材可以大胆地运用“恶搞”方式，而对于理性诉求的题材则要谨慎选择，否则将弄巧成拙，使消费者失去信心。不同产品的目标人群不同，其对广告风格的接受程度也不同，年轻人喜欢求新求异，老年人倾向传统保守。因此，“恶搞”广告的创作要基于目标人群的需求和偏好，才能既具创意又有效益。至于涉及英雄人物、民族气节和中华文化主旋律的广告，不宜使用“恶搞”手法进行创作。无论是大众草根还是业界精英，都必须培养专业眼光，准确判断广告题材的“恶搞”适用性。

（三）力求体现广告作品的原创性

目前虽然没有法律文件明确界定“恶搞”广告是否侵犯他人知识产权，但在已有作品的基础上进行二次编辑与加工，或多或少会造成作者著作权、改编权、汇编权等权利的缺失。“恶搞”广告的创作应脱离初级形式，运用“恶搞”手法，选取创新元素进行重组，实现广告初级产品的设计，从而体现作者的原创思想和独特观点，以具备更高的商业价值和更长远的发展前景。跨圈层传播［J］.新闻研究导刊，2015（5）.

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［2］张媛.从“Duang”的走红，看新媒体环境下的文化