浅谈外资进入中国传媒行业的方式及其影响——以视频节目版权合作角度出发

潘　莺　陈雪萍

浅谈外资进入中国传媒行业的方式及其影响——以视频节目版权合作角度出发

潘莺陈雪萍

外资介入中国传媒，既是我国传媒业国际化的重要表征，同时也存在着意识形态领域的国家文化安全问题和受众市场的竞争关系问题。基于此，从视频节目版权合作角度出发，对外资以版权合作形式进入中国传媒的方式、现状及影响进行分析。

视频节目；版权合作；中国传媒；现状；影响

［作者］潘莺、陈雪萍，上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生。

一、新媒体领域境外视频节目情况

（一）国家对境外节目的监管规定

2004年9月23日，国家广电总局颁布了《境外电视节目引进、播出管理规定》，对境外节目的播出使用，进行了专项的管理条例制定，如“未经广电总局和受其委托的广播电视行政部门审批的境外电视节目，不得引进、播出”［1］，“经批准引进的其他境外电视节目，应当重新包装、编辑，不得直接作为栏目在固定时段播出。节目中不得出现境外频道台标或相关文字的画面，不得出现宣传境外媒体频道的广告等类似内容。”而除了广泛适用该规定的央视、各地卫视上星频道、地方台外，国家广电总局对于有线数字付费频道、视频点播等补充播出平台，也就境外节目的使用有相应的明确规定。《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》中指出：“付费频道播出境外的电影、电视剧及动画片的时间不得超过该频道当天总播出时间的30%，不得以任何形式转播境外广播电视节目频道或栏目。”

另外，《广播电视视频点播业务管理办法》对于内容适用规定为“用于视频点播的节目限于以下五类：取得‘电视剧发行许可证’‘电影片公映许可证’的影视剧；依法设立的广播电视播出机构制作、播出的节目；依法设立的广播电视节目制作经营机构制作的节目；经省级以上广播电视行政部门审查批准的境外广播电视节目；从合法途径取得的天气预报、股票行情等信息类节目”［2］。

2014年的“限外令”可谓是风生水起，《生活大爆炸》《傲骨贤妻》等4部美剧在国内视频网站被勒令下架后，国家新闻出版广播电影电视总局又下发通知，“重审”网上境外剧管理的有关规定（后文简称“限外令”“网播境外剧新政”等），要求用于互联网等信息网络传播的境外影视剧必须依法办证、审批、登记、限购。

由以上种种规定可以看出，国家对于境外内容的引入、播出有极为严格的规定，按照总局的要求，任何未取得相关行政部门许可的境外内容，原则上几乎应绝境于国内的广播电视。

（二）各类境外节目已全面进驻新媒体领域

境外的版权内容已成为各大新媒体的核心竞争内容之一，各新媒体平台如果仅仅依靠与公共频道共享节目资源，或者仅仅集成国内影视节目制作机构制作的节目，对于观众几乎不具备区别于公共频道的吸引力，也就不可能具有业务生存和发展的市场空间。因此，所有的新媒体平台都将节目集成力度大力向引进境外节目倾斜。除博彩类、成人类等内容由于受到国家的明令禁止外，从电影、电视剧、动画片到纪录片、综艺、体育等几乎所有主要的节目类型，已全面落地新媒体领域。

以现在几家主流的视频网站为例，优土垄断了TVB港剧以及SBS韩剧的独家播出权利，爱奇艺垄断了MBC韩剧的独家权利，而搜狐一直以美剧播出为特色。以上海地区有线数字付费频道及点播平台来说，在2014年所有引进的节目中，境外节目种类包括好莱坞六大片场电影，韩国SBS、MBS的跟播韩剧，日本动漫，国家地理等国际顶尖纪录片，欧美原版真人秀等，境外节目的引进量占总体引进量的60%左右。

（三）新媒体境外节目使用或已超出国家规定

受市场化驱动的影响，所有新媒体平台，无论是互联网站、数字付费频道，还是IPTV、互联网电视、移动手机等平台的内容播出，均或多或少地在突破总局相关规定。特别是影视剧节目，由于播映许可证申请流程十分烦琐，且获批的数量有限，因此获得相应许可证的境外影视剧数量远远无法满足目前各平台的播出使用需求，因此所有内容平台或多或少地干脆不考虑任何批文许可要求，大量使用无规范播出许可证的影视剧内容。

互联网上的好莱坞电影高达上千部，除了进入院线少量影片获得公映许可证外，其他均无报批。更有甚者是属于文化部管辖的DOXTV频道，直接以美剧为频道定位特色，全天24小时不间断播出美剧，甚至每周至少有3部与美国同步播出的当季美剧。

二、外资通过视频节目版权合作进入中国传媒的方式

（一）版权交易及输入

受限于中国对境外媒体在新闻传播业领域的严格控制，因而对境外资本来说最简易和普遍的是通过进行版权交易与节目输入来完成对中国传媒业的渗透。越来越多的境外媒体将其版权节目直接售卖给中国媒体，并有不少知名品牌的外资，如好莱坞六大Studio、NGC国家地理等在中国设立办事处或公司，将节目进行汉化且招聘当地的专业版权人员来进行版权销售工作。

（二）版权商务合作

由于境外节目播出比例的限制，部分传统媒体可以通过商务合作的形式来引进境外节目。

如2010年2月4日，由MTV全球电视网旗下的尼克少儿频道和央视网动画频道共同搭建并合作运营的尼克中文官方网站（http：//nick.cctv.com/）正式上线。该合作网站将《海绵宝宝》《爱冒险的朵拉》引入并风靡中国，且衍生出动漫周边产品、品牌授权等一系列产业链。

类似的商务合作还有很多。创建于1955年、日本最大的教育集团倍乐生株式会社，为了在中国扩大幼儿教育的合作领域，与中国福利会合作成立了“儿童挑战项目组”，并由中国福利会出版发行其旗下的幼儿教育品牌形象“巧虎”及相应的“乐智小天地”系列产品。近几年，随着线下订购会员的不断扩充，该幼儿教育品牌已在电视媒体上开设名为“巧虎来了”的固定专题节目，并以周播的栏目形式，不断扩充其在学龄前儿童中的影响力。

（三）基于版权合作成立合资公司

案例1：以2000万美元为注册资金，51%∶49%（华数∶Discovery）为占比的华数&Discovery合资公司。求索纪录有线数字付费高清电视频道（频道呼号：求索纪录频道）是经国家新闻出版广电总局批准、由杭州市广播电视台开办的可覆盖全国的有线高清数字付费电视频道并由华数集团负责整体运营。频道每天编排5小时以上的新节目，全天24小时滚动播出，内容涵盖自然、科技、历史、探险、文化等领域。

案例2：以400万美元为注册资金，以51%∶49%（百视通∶迪士尼）为占比的百视通&迪士尼合资公司。双方合作内容包括：百视通和迪士尼将其旗下部分家庭、青少及卡通等方面内容的新媒体合作咨询权授予合资公司进行运营；开展百视通和迪士尼在中国大陆地区的合拍投资、项目管理和全媒体合作的咨询业务。

（四）节目直接落地播出

2001年国家广电总局正式批准新闻集团持股38%的凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。新闻集团的全资子公司星空传媒于2002年3月28日通过有线系统，向广东地区播放了一个包括娱乐、音乐和影视剧在内的全新24小时综艺频道——星空卫视。［3］与新闻集团的做法类似，维亚康母通过帮助CCTV-9在美国境内的落地，同样在“对等、互惠互利”的原则下，其旗下的MTV于2003年4月正式通过广东有线电视网进入广东的100万户家庭。

三、外资以版权合作形式进入中国传媒的SWOT分析

（一）Strength（优势）：丰富节目内容，拓展用户国际化视野

境外节目通过版权合作的形式引入中国传媒，无疑丰富了国内可观赏的节目内容，同时给中国观众带来国际化的视角。以目前几家主流的视频网站今年引进、播出的美剧资源为例，国内互联网美剧的引进播出量达到了历史最高值。美国年产新剧约200部，优酷等视频网站在2013—2014年度已引进呼声较高的美剧近百部，接近市场容量的一半。其中，优酷以55部新剧10部独家的优势占据第一。而同样的剧集，处于行业第一的老大优酷也凭借自己的平台优势，占据了整体美剧播放量的半壁江山。

（二）Weakness（劣势）：抢占收视份额，打压国内节目的收视效益

境外节目以其独特的拍摄视角和节奏，越来越受到用户的偏爱。无论是在新媒体的互联网站还是数字电视、IPTV等媒体，境外节目无论从数量和用户付费的意愿方面都在不断打压国内的节目。

以上海有线电视OCN互动点播平台2014年按次付费大片数据为例，从订购的数量上来看，好莱坞华纳、迪士尼、派拉蒙三家片商供片量占大片订购总量的53%。（数据来源：2015年1月SiTV上海地区点播数据年度报告）

（三）Opportunity（机会）：引进境外先进经验，提升国内节目水平

上文提及的华数和Discovery以及百视通和迪士尼的合资公司都是以借用境外媒体品牌、成熟的编播团队、节目资源、摄制经验在国内进行本土化运营，拓展国内媒体市场为目的。这种形式的版权合作不是单纯的节目引进，而是更深层次的基于版权节目之外的拓展合作。如百视通除了引进迪士尼的境外节目，还可以进行本土化的节目开发，类似中国的梦工厂的模式，邀请迪士尼的专业团队与国内的制作团队共同研发节目，提高国内节目的制作水平，这也是走向国际化的重要一步。又如近几年通过引进火热的境外节目模式进行中国本土化制作后在国内大热的情景：从最早的《中国好声音》《中国达人秀》，到2014年最热门的《奔跑吧兄弟》《巅峰拍档》等，我们可以看到通过引进国外先进的制作经验，国内的节目水平得到了非常大的提升。

（四）Threat（威胁）：影响少幼儿理念，渗透境外意识形态

随着“80后”一代开始大量进入婚育阶段，这一代父母对孩子早期智力、情商开发的教育意识更先进，需求也更显著。相比国外，国内幼儿早教相对发展较晚，以英国的BabyTV、美国的BabyFirst、日本的巧虎、美国的尼克与迪士尼等为代表，多年来已积累了《爱探险的朵拉》《天线宝宝》《花园宝宝》等一大批幼儿早教类节目，通过节目版权引进和输入，目前已大范围占据新媒体平台上的少儿早教类节目。以上海东方有线OCN点播业务为例，境外幼儿早教类节目占少儿教育类节目的比重达50%以上。以9月数据为例，所有少儿类节目中，点击最高的TOP50节目中，64%均为境外幼教内容。“教育从娃娃抓起”，这一代无疑不可例外地受境外意识的影响。

四、外资以版权合作形式进入中国传媒的影响与思考

虽说文化也是一个“圈”，也会发生复古热潮，让人们热衷于“吟诗作对”“诵经祈福”，但从小缺少本土文化的熏陶，人们的确有理由担心中国的文化会慢慢消失。除了幼教，其他外资节目都将深深浅浅地改变我们对节目的理解、对生活的理解甚至是对人生对世界的理解，成人的观念也会直接或间接地影响到少年、幼儿的意识，这样的循环对本土的意识形态和文化安全的冲击力量是显而易见的。不过一味地限制境外节目的播出比例犹如掩耳盗铃，面对优质的境外节目内容，国产节目应不断提升自身的内容质量。无论幼教还是成人节目，必须学习境外节目的理念和模式以及高超的技巧、人物故事，真正让本土观众欣赏自己国家的节目。近年来各类节目很多都刻苦地学习（抄袭）其他国家的节目，让观众们直呼中国自己的节目呢？中国文化都去哪儿了？如果引进节目模式并结合本土文化只是把境外人换成了本土人，这对本土文化的冲击更大，因为人们已经抛弃了自己思考的武器。（指导老师：朱金玉，上海交通大学媒体与设计学院副教授）

［1］境外电视节目引进、播出管理规定［EB/OL］.http：// www.sarft.gov.cn/articles/2004/10/23/20070924102314110383. html.

［2］广播电视视频点播业务管理办法［EB/OL］.http：// www.sarft.gov.cn/articles/2004/08/21/20070924101733850560. html.

［3］姚德权，曹海毅.外资进入中国传媒业态势与政府规制创新［J］.吉林大学社会科学学报，2007（2）.