微信在数字出版中的角色研究

李 健

微信在数字出版中的角色研究

李 健

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机终端提供即时通讯服务的免费应用程序，支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字。同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件。随着微信在公众传播领域越来越深入的发展，不但使用微信的人群数量在不断激增，其功能也被开发得越来越强大。海量用户的社交化阅读模式迅猛崛起，其对传统出版的巨大冲击，让人们不得不开始反思，微信是否可以成为一种出版方式？这种新的出版方式将给我们的生活带来怎样的巨大影响？

微信；数字出版；数字阅读

[作 者]李健，金城出版社。

自从互联网诞生以来，数字出版的未来方向、发展模式以及盈利模式一直是被人们不断争论的话题。20世纪第二个十年伊始，随着智能手机功能的不断强大，腾讯公司的微信悄然进入每一个人的手机，它不仅秉承了腾讯QQ一贯的免费传统，还为用户在移动端提供即时通讯服务，人们可以通过微信实现文字、语音、图片、视频甚至文件的即时传送，同时也可以实现通过微信公众平台的随时推送，成为推进大众阅读类数字出版发展的重要手段之一。可以说，微信作为新的创作模式与数字出版模式，在数字出版行业中占有重要的地位。

一、文献源分析

（一）数字出版与微信文献源以近三年为重点

微信在数字出版中扮演的角色以及对其研究的程度和深度，可以通过分析文献在时间上的分布得出清晰的结论。从剖析文献的内容重点到比较文献的结论和成果，我们不难发现：目前我们对微信的研究，在总体趋势上已经由对微信在数字出版中现状的剖析及在数字出版发展中所带来的积极和负面影响，转向如何促进微信在数字出版中发挥作用及我国数字出版如何更好地走下去等问题上。对传统出版转型发展的对策以及微信的角色和地位等研究，大部分集中在2013至2015这三年，研究重点由简单的现状分析转向应对方法的突破。

（二）文献源类型主要为业内期刊

为了进一步了解微信在数字出版中的角色应用，我们可以根据载体情况对文献源的类型进行分类。对微信在数字出版的角色研究问题的关注除了业内期刊外，学术类文献《微信公众平台带来的出版业营销变革》《微信的数字出版发展研究》等期刊也有关注，其中以综合性的经济类期刊居多，互联网刊载的文献基本上都是对微信在传播中扮演的角色的一些新闻性质的报道。

对比前期研究成果发现，研究微信在数字出版发展中的地位和作用的话题，大部分集中在期刊领域，特别是业内期刊为主，这是一个比较鲜明的特点；同时，这一话题又具有载体范围的多样性和广泛性，对微信在数字出版产业发展中的角色的关注不局限于媒体产业内部。近几年来，这一话题越来越成为全社会关注的热点，这与互联网的普及、微信受众群体的增加，以及国家大力发展数字出版产业的战略相一致。

（三）高校与出版社成为文献研究的主体目标

在我们的研究样本中，有近80%的文章可以获得作者的信息，而这些作者主要集中在出版社、媒体以及高校或研究机构。高校教师和出版社占多数，我们所选取的研究文献主要是出版社。

高校教师和出版社人员隶属不同学科和不同专业人员，因此，他们多从不同视角、不同局部进行深入分析，研究的重点集中在对个案的解读、现象的分析，特别是对微信的角色、地位及现象的关注，如何解决传统出版业转型的问题的研究综述及述评。媒体业内期刊的从业人员主要分布在各综合性报纸、杂志、网站以及少数专业社科类期刊和专业性报纸，主要是报道事件的始末，对该事件的分析性结论涉及较少。

就整体而言，有关微信在数字出版中的角色和地位的研究在不断深入，研究人员的学科背景以及研究的方式方法、研究对象的侧重点趋于多元化。但研究对象和主体在数字出版领域的深度与广度上的局限性也非常明显，研究工作的理论基础相对落后，这也是导致目前我国传统出版业转型研究整体上落后于国外发达国家（如美国）的重要原因之一。

二、文献研究的对象、主题与研究方法

（一）文献研究对象主要以微信与数字出版关系为主体

本文将研究对象定位在微信与数字出版两个主体上，并且以“微信、数字出版”为关键词在中国知网上进行检索，时间段为2010年5月至2015年12月，检索过程中发现从2013—2015年这三年来研究微信以及数字出版类的文献比较多，占比90%以上；2010—2012年三年内的文献占比微乎其微，这也从侧面反映出微信对数字出版的发展带来巨大的变革。

微信的功能强大，不仅可以提供短信、语音、图片甚至小视频等服务，同时还提供如公众平台、信用支付、B2B电子商务等多种商业化服务，其中微信公众平台中的服务号和订阅号可以随时随地推送大量富媒体内容，不仅改变了人们传统的纸媒阅读习惯，甚至更加完美地提供了碎屑化阅读方式，起到去芜存菁的目的，更加便于收藏保存、检索查询和引用传播，已经成为促进大众阅读类数字出版发展的重要手段之一。而之所以将微信作为研究对象，则是因为其具有其他数字阅读发展模式所不具备的优势和特点，那就是交互式的阅读理念和海量用户的社交化阅读模式。在当今数字出版迅猛崛起之时，其对传统出版的巨大冲击作用，让人们不得不开始反思这种新的出版方式。因此，对微信这个当今最大的新兴媒介进行研究，正是此次我们研究课题的目的。

（二）研究类型是以探索微信出版的发展、创新及运营模式为主

微信出版的发展、创新以及运营模式是当今讨论的热点问题，也是此次文献检索过程中标题里出现频率较多的词汇。所以此次从这三个方面进行深入探究。

微信的诞生，相对于浏览器访问，具有流量小、成本低的特点，适应广大普通用户控制上网流量、减少费用支出的要求，是普通用户进行阅读和社交的最佳解决方案。从传统的纸媒出版到现代的数字化出版，从纸媒读者到阅读用户的改变，使微信抛弃了传统的被动阅读时代，开创了主动“订阅”模式。我们可以大胆猜测，这也是未来微信出版的主要模式。电子产品的普及，数字化阅读越来越成为大众阅读的主要方式，用户可以通过微信公众号键入自己想要搜索的关键词，获取个性化的内容。另一方面，还可以通过将文章分享到朋友圈的方式来使其他用户进行阅读。这就是微信出版不同于其他数字出版的创新之处----社交化阅读。

正是由于微信公众平台的强大功能，使得少部分出版企业找到盈利的商机。通过微信公众平台推送产品服务、内容阅读等，逐渐成为一种新的宣传推广渠道。微信盈利模式不止软性广告，由于微信支付功能的开通，优质的内容，如小说、杂志、音频甚至每一种内容的不同段落和部分，用户都可以进行选择性付费。不仅如此，微信出版的盈利模式能够做到足够多元化，线上线下结合、与纸质书的联合营销、与实体经济的有机结合，给企业带来更大的盈利可能和极大的利润空间。

总而言之，微信不仅是一个多媒体内容的推送平台，更催生出一种新的创作方式和数字化出版模式。

三、研究内容分析

（一）微信的用户量对数字阅读起到极大的推进作用

在实体经济发达的年代，产品提供商将盈利与否作为衡量企业发展好坏的重要标志，这无疑是正确的。进入数字化时代，价值标准也变得多元化，如果仅仅用单一的盈利与否作为衡量企业发展好坏的标志，已经跟不上时代的发展了。数字出版的发展，也遵循着这样的规律。如果将简单的盈利与否的衡量标准带到微信公众号的日常运营中，就会严重忽视品牌效应和营销推广等功能。数字出版也要盈利，但盈利的前提是具有优质的产品内容和数量庞大的用户群体。在微信公众平台的运营中，产品，即内容的提供商首先要解决的是提高公众号平台订阅量，只有当平台的品牌和所提供的内容得到用户广泛认可的时候，也就是订阅量不断增大到一定程度时，才可能推动微信平台的购买行为。因此，在内容、用户量和盈利三者之间，是有先后顺序的。

微信公众号作为一个品牌推广平台，内容体现其品牌价值。通过内容吸引，从而带动推广，实现知名度的上升，如微课堂、微视频、微店营销、微调查等各类微信活动，强化与订阅用户的互动，增加消费者的关注数量，这才是微信公众平台在运营过程中应该走出的第一步。好的内容，在微信用户间的多次转发，能为公众号带来成百上千的关注人群，这种通过朋友圈推荐的关注人群与传统广告推广相比，指向性更精确，用户黏性更强，潜在的消费可能更大。

同时，由于大数据时代的到来，人们可以通过云数据获取全部用户对于公众号中每个内容的点击数量，经过统计分析，对整体用户的点击倾向和喜好得出精准的测量。内容运营商通过该类数据获取用户的相关倾向后，便可以指导自己的内容生产，调整具体内容，改变表现方式等，以适应更多用户的审美要求，甚至为特定用户定制内容，从而增强同类产品的竞争力。对于微信公众平台而言，以用户阅读倾向定制内容，适应移动终端的碎屑化阅读，进而将产品商品化，达到推动商品销量的目的，这也是“用户为王”观点的一种积极探索与尝试。

（二）微信的巨大功能推动数字阅读的创新

由于阅读习惯、网络费用等原因，在国内适应数字阅读的用户数量还很少，而微信的崛起，恰恰弥补这些不足。微信公众平台的免费、不受时间和空间限制的优势，使用户数量在短时间内激增到上亿甚至几亿，成为人们平时阅读的主要阵地。微信的普及，将内容迅速推送到低端市场，正在悄然改变着人们的阅读习惯。目前，微信已经成为消息推送的最大渠道商，如何深度挖掘这块市场，如何将微信和出版相结合，使微信更好地服务于出版，使出版像微信一样便捷，这是推动数字化出版的重中之重。

（三）微信公众平台让出版行业产生新变革

微信公众平台为传统出版业的发展带来一场变革。微信以其精确性、低成本、高效率等特点成为一种新的营销渠道，正渐渐深入人们的生活。与传统的广告模式相比，我们可以发现，微信的广告宣传可以直接推送到需求端，直接屏蔽无效用户，提高了宣传的精确度，这也是从另一方面增加了宣传力度，提高了宣传效率。同时，微信推送完全免费，无限制推送数量，这大大降低宣传成本，降低广告宣传的准入门槛。

微信平台不仅具有强大的宣传推送作用，还为数字出版提供了更为便捷的可能性。以往，作者需要将自己的创作投递给报刊或者出版机构。最终的目的，是让更多的人通过纸质媒介看到自己的创作。而微信公众平台，不需要作者将创作的作品通过第三方展示给读者，便可以轻而易举地将作品发表在读者面前，这种完全自主的可能性，是数字出版的前提条件，为数字出版奠定基础。

微支付、微店等功能的相继开放，不仅为传统出版业的盈利提供了新的机会，也为作者提供了新的创作平台和出版模式。对一个作者创作的认可程度完全可以通过点击率来获得，甚至可以通过大数据分析，获得该作品的哪一方面更受读者喜爱和欢迎。而这种点击率，又可以在微信支付的支持下转化为稿费。

总之，微信不仅是一个全新的内容承载平台，同时也是一个精准营销的平台，它为人们提供了一种全新的数字出版的可能，为作者和读者搭建起了一条相互沟通的高速公路。

四、结语

数字出版的发展已经走过尝试阶段。从最初的按需印刷，到后来的自出版，再到现在的自媒体；从最初的论坛，到微博，再到目前的微信，可以说数字出版的基础已经成熟。微信作为一个全新的内容推送平台，已经摸索出一种独特的创作模式和数字出版模式。在这种创作和出版的新型模式下，唯一需要健全的是数字出版生态上的规范，特别是对版权的保护和支付的完善。

[1]戎骞，刘宇阳.微信的数字出版发展研究[J].出版参考，2014（36）：20-21.

[2]王钟雄.微信或将推动数字出版新革命[J].出版广角，2013（15）：20-22.

[3]韩红星，徐娜.微信公众平台带来的出版业营销变革[J].中国出版，2015（3）：19-22.