众包中公众参与行为影响因素实证分析

■ 和莎莎（暨南大学企业管理系　广州　510632）



众包中公众参与行为影响因素实证分析

■ 和莎莎（暨南大学企业管理系广州510632）

内容摘要：实施众包的过程中包含有各种各样的创意竞赛，问题能否成功解决，与众包参与者（solvers）的数量和质量密切相关。本文提出了影响众包中公众参与度与最终解决方案质量的研究模型，对项目属性和市场竞争状况等因素进行了深入的研究，并且通过众包网络数据对该模型进行了检验。

关键词：众包众包参与者竞争状况项目属性

问题的提出

众包是现代企业在互联网领域实施开放式创新的一种重要方式，它是指一个公司或者组织将原本由正式员工执行的工作以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。2001年创建于美国的InnoCentive，是第一个以竞赛的方式举办开放创新项目的在线市场。在我国，像猪八戒网， 任务中国， K68等一些众包平台已经吸引了大量的创新型人才和方案寻求者，这将大大提高业务的可操作性。

根据2010年中国威客行业白皮书，截止到2010年10月底，中国已经有超过100家互联网平台提供了众包服务，有超过2000万注册成员和3000多万次的累积交易数。但是，现有研究也已经发现，方案寻求者即发包方对众包平台的满意度相对比较低，主要原因是众包平台所能够提供的解决方案的数量和质量还不是很高。因此，找出众包中参与者数量和质量的影响因素十分必要；同样，吸引更多高水平的参与者参与到众包服务中来也是至关重要的。

根据产品开发理论和创意竞赛理论，本文在中国众包网站的背景下，提出了研究模型，致力于研究在众包项目中提高公众参与度和最终赢家水平的突出因素。因此，本文的研究目的就是要研究在这些网站中影

响参与者行为的主要因素。众包项目根据其属性不同，例如奖励、期限和困难程度等，被分为不同的类别。由于在同一时期内同一个众包网站上会存在许多项目，所以在项目之间会存在对众包参与者的竞争。本文就是要调查在众包项目当中，项目属性和竞争状况对公众参与度和最终赢家水平的影响。本文使用软件开发项目作为研究对象，就此提出以下问题：项目属性如何影响众包参与者的数量？最终赢家的能力水平怎样与项目属性建立关联？竞争状况如何影响一个项目中众包参与者的数量？最终赢家的能力水平怎样与竞争状况建立关联？

研究模型和假设

早期关于新产品开发的研究表明，产品属性和市场竞争环境会影响产品开发的过程和最终产出。关于创意竞赛的研究同样也表明，任务属性和竞争会影响竞赛的结果。

众包项目同时拥有新产品开发和创意竞赛的特征。目前，关于众包的研究主要是关注参与者参与的动机，还没有更全面的研究来解释任务或产品属性以及竞争状况是如何影响众包项目中参与者的行为的。并且，先前大部分的研究是将参与者的数量看作是因变量，且关于参与者能力水平的研究非常少。Yang and Chen表明具有更高能力水平的人更可能在创意竞赛过程中获胜，但是项目的属性和竞争状况究竟如何对赢家的能力水平产生影响，仍然不得而知。从买家的角度来看，由于最终解决方案的质量取决于参与众包项目的参与者的数量和质量，所以说，吸引更多的参与者参与进来固然重要，但吸引具有高能力水平的参与者更加不容忽视。根据上面的讨论，本文构建出研究模型（见图1）。假定有两种因素，项目属性（回报、期限和难易程度）和竞争状况（竞争强度和市场价格）会影响众包项目中参与者的数量和最终赢家的能力水平。

（一）项目属性和竞争状况对参与者数量的影响

创意竞赛理论表明，更高的报酬会提供更高的预期或潜在的好处，并且会吸引更多的参与者参与。同时，高的报酬会为交易成本或时间成本提供更好的补偿，无疑也会吸引更多的参与者参与到众包项目中。因此，本文假设：

H1a：具有高报酬的项目会吸引更多的参与者。

Snir and Hitt考虑到期限的长短对反向拍卖的影响，发现期限越长越能够导致更多的竞标。类似地，在众包背景下，项目的期限越长，参与者就有越多的时间来准备解决方案。所以具有较长期限的项目常常能够需要参与者付出比较少的努力，参与者也更可能会选择参与进来。本文假设：

H1b：具有较长期限的项目会吸引更多的参与者。

早期的一份研究表明，当项目比较复杂或困难的时候，人们是不太可能会选择参与到创意竞赛中的。在新产品开发过程当中，新产品的难易程度在很大程度上会影响产品开发过程是否顺利以及是否能够取得比较令人满意的最终产品。简单的项目仅仅需要参与者付出比较低的成本和较少的努力。所以，本文假设：

图1　项目属性和竞争状况对参与者数量及赢家能力水平的影响

H1c：相对简单的项目会吸引到更多的参与者。

Krishnan and Ulrich研究了创意竞赛中的参与者的行为，发现不同的参与者之间是存在着竞争的，在同一个时间节点内发布的项目会引起对参与者的竞争，并强调了市场中影响新产品开发的竞争环境的重要性。由于时间和能力的约束，参与者在特定一段时期内仅仅能够参加有限数量的项目。因此，本文假设：

H1d：当同一时期内有较多的具有竞争性的项目时，项目比较不容易吸引到参与者。

除了竞争项目的数量之外，项目的相对吸引力也会受到竞争项目之间市场价格不同的影响。当一个项目的市场价格比较高的时候，就意味着其他的竞争项目会有更高的回报，意向参与者选择参与到这个特定项目当中就会面对比较高的机会成本，因为他们失去了追求其他具有更高回报项目的能力。因此，本文假设：

H1e：高的市场价格会阻碍项目吸引更多的参与者。

（二）项目属性和竞争状况对最终赢家能力水平的影响

在任务筛选阶段，买家需要从众多的提交方案中选择出最令人满意的工作。一般来说，买家更喜欢高质量的方案。所以，那些具有高能力水平的参与者由于其能够提供更好的解决方案而更有可能在竞争中获胜。Yang and Chen的一项实证研究表明，具有高能力水平的参与者更有可能在竞争中获胜。他们还研究了InnoCentive中的赢家，发现他们主要是受到报酬的激励参与到众包项目中的。如上所述，高的报酬会吸引更多的参与者参与，包括那些具有高能力水平的参与者。但是能力相对较低的参与者是不会与那些高能力水平者竞争的，尤其是对那些具有高技术需求的项目来说。因此，他们可能并不会在高报酬任务中获胜。本文假设：

H2a：赢家的能力水平会随着项目所提供报酬的提高而提高。

一般而言，一个项目的期限越长，就会有越多的人参与进来，由此会积累更多的专家。如Yang and Chen所表明的那样，具有高能力水平的参与者更有可能会最终胜出。因此，本文假设：

H2b：最终赢家的能力水平会随着项目期限的延长而提高。

有研究表明，高能力水平的参与者更倾向于参加富有挑战性的任务。实际上，简单的项目难度比较低，相对于难的项目来说只要求提供方案者具备较低的技能，并且，简单项目通常提供的报酬也比较低。所以简单项目可能对高能力水平参与者来说并没有吸引力。因此，本文假设：

H2c：项目比较简单的时候，最终赢家的能力水平可能会比较低。

如果在同一时间有很多相互竞争的项目发布，那么这种类型的项目在众包市场上很有可能会比较受欢迎。此时众包市场可能会积累到很多在此领域内具有专业知识和经验的参与者，并且在这类项目当中最终的赢家会是具有较高能力水平的其中一个参与者。此外，由于能够通过赢得竞争来获得更多的声望和赞誉，高技能的参与者更可能会选择参与到竞争性项目当中。所以，本文假设：

H2d：当在同一时期内有较多的竞争项目发布时，最终赢家的能力水平会比较高。

项目的相对吸引力受到项目市场价格的影响。特定项目的市场价格较高，就意味着同时期其他项目的回报会比较高，通过成本收益分析，高技能水平的参与者们就可能会选择参加到其他具有高回报的项目当中，以此来获得更多的潜在回报或收益。由此，参与到特定项目当中的参与者的技能就会比较低，最终赢家的能力水平相应的也就会较低。本文假设：

H2e：市场价格较高的时候最终赢家的能力水平会比较低。

研究方法和数据分析

（一）数据收集

本文的研究数据来源于中国最大的众包平台“猪八戒”网，创建于2006年，所收集数据的时间段为2009年8月到2010年10月。软件开发任务是具有代表性的技术项目，且相对于其他的创造性项目而言，其测量标准更加明确，所以本文选择软件开发项目为研究目标，一共有超过3479个项目，其中27.22%的项目为多个赢家提供了报酬，由于奖励结构的优化设计并不是本文关注的重点，所以研究中排除了这些项目。最后，共有2524个项目被选择出来作为本项研究的样本数据。

图2　假设检验结果

图3　任务奖金影响参与者的数量水平

图4　任务奖金影响赢家的能力水平

表1　OLS回归结果

（二）变量的可操作化

奖金额度（A）：奖金额度指的是发包方以报酬的方式付给赢家的金额。中国的众包网站对每个项目抽取奖金总额的20%作为服务费，剩下的80%支付给最终赢家，由于20%的服务费是固定的，并不影响最终的结果，所以仍然用奖金总额作为变量来测度项目奖金额度。

项目期限（D）：由发包方设定的、从项目开始到结束所持续的天数，被用来测度项目期限；开始和结束的时间数据均来自“猪八戒”网。

市场价格（P）：是指同时期内其他竞争任务的平均价格。由于“猪八戒”网上项目的平均期限是10天，本文用项目开始日期前后10天内，同一领域中其他项目的平均价格作为一项任务的市场价格。

竞争程度（I）：因为“猪八戒”网上的项目平均期限是10天，对特定项目来说，项目开始日期前后10天内，所存在的同一领域其他项目的平均数量，可被用来测度项目的竞争程度。

众包参与者数量（NS）：指的是在规定期限内提交作品的参与者的数量。对每个项目来说这个数据是可以从“猪八戒”网获得的。

难易程度（E）：在本文中，用任务的布通率/完成比率—意向参与者的数量和最终提交方案者数量的比值来测量每个项目的难易程度。若该比率较低，则意味着项目比较难，许多参与者无法在截止日期前完成。反之则意味着该项目比较简单。

赢家的能力水平（W）：这个数据也是可以从网站上获得的，0表示新手，该值越高表示众包参与者的能力水平越高。

（三）模型估计

为了消除研究模型中可能出现的变量之间的自相关性对研究结果的影响，本文将它们全都转换成自然对数形式，用对数线性模型来进行估计。方程（1）是为了检验假设1a至1e，方程（2）用来检验假设2a 至2e。通过Durbin-Watson 检验发现所有变量的d值（Durbin-Watson d统计量）都在1%置信区间内，表示自相关性已经被消除。然后用OLS回归来检验假设。

lnN.S=βa0+βa1lnA+βa2lnD+βa3lnE+ βa4lnI+βa5lnP+ξa（1）

lnW=βb0+βb1lnA+βb2lnD+βb3lnE+βb4lnI +βb5lnP+ξb（2）

（四）结果和分析

OLS回归结果如表1所示，假设检验结果如图2所示。

通过表1可以看出市场价格对众包参与者的数量没有显著的影响，竞争程度的影响在0.05置信区间内是显著的；奖金、期限和项目难易程度对参与者数量的影响在0.01置信区间内显著。项目期限对赢家的能力水平无显著影响；竞争程度和市场价格对赢家能力水平的影响在0.1置信区间内显著，而奖金和项目的难易程度对赢家能力水平的影响在0.01置信区间显著。两个方程中的R2值分别是11.23%和9.39%。

图2表明，如果一项任务具有较高的奖金、较低的难度、较长的期限和较少的竞争项目，那么该项目会吸引到更多的参与者，这与H1a-H1d的假设是一致的；但假设H1e未得到支持，这可能是因为在本文当中仅仅将参与者的数量作为因变量，而没有考虑到项目中高低能力参与者的比例。越高的市场价格就意味着其他项目提供了更高的奖金，然而，具有高奖金的项目同样意味着他们是具有竞争性的，因为具有高能力水平的参与者更可能会参与到这些项目中进行竞赛。因此，低能力的参与者可能更希望选择那些并不是那么具有竞争性的项目。所以，市场价格可能并不能显著影响项目当中众包参与者的数量。

项目当中的任务属性同样也会影响到赢家的能力水平。高回报和高难度会导致赢家具有更高的能力水平，这是支持假设H2a和H2c的。期限并不能够显著影响赢家的能力水平，这种情形可能的解释是：由于可以有更多的时间来完成任务，低能力的参与者更倾向于参与那些期限较长的项目，但是高能力的参与者由于其高效率可能并不是那么关心项目的期限。由此，任务期限越长，则越可能会吸引到更多的低能力水平的参与者参与到项目中去，从而导致并不能够提高最终赢家的能力水平这样一种结果。竞争程度同样对赢家的能力水平显示了显著的影响，假设H2d得到了支持，却与假设H2e相反，结果显示高的市场价格导致了赢家具有高的能力水平，这可能归因于市场的扩张效应。

图3表明，参与到奖金是500元任务当中参与者的数量明显高于奖金是50元时的数量。图4验证了500元任务当中赢家的能力水平明显高于50元任务中赢家的能力水平。这与回归分析所显示的结果—任务奖金影响参与者的数量和赢家的能力水平，是一致的。

结论和研究缺陷

（一）结论

本研究通过实证揭示了一些有意义的发现，论证了项目的不同属性和市场竞争的不同状况会导致不同的众包参与者行为和不同的赢家能力水平的结果。通过对众包网站“猪八戒”网中数据的分析，本研究的大部分假设得到了验证。实证结果显示，具有高回报、低难度、长的期限以及较少竞争项目的任务会吸引到更多的参与者，且赢家的能力水平与报酬、任务的难度以及市场的竞争程度呈现正相关关系。

但是，市场价格对参与者数量的影响并不显著，市场价格较高时赢家的能力水平会相应较高，这可能是因为低能力水平的参与者并不是十分愿意转而选择其他提供较高报酬的竞争性项目，并且由于扩张效应的存在，高的市场价格可能会吸引更多高能力的参与者进入到市场中。除此之外，众包网站对一个月内每个参与者能够参与的项目的最大数量做了限制，因此受时间的约束，在许多时候，即使知道别的项目会提供更高的报酬，参与者也不会选择改变初衷，参与到别的项目当中。项目的期限对赢家能力水平并无显著影响，可能原因是，相对于高水平参与者来说，低水平的参与者更倾向于选择那些具有较长持续时间的任务，因为低水平的参与者需要更久的时间来准备项目的解决方案。

（二）研究缺陷

本文的研究不可避免地具有局限性。例如，本研究用“猪八戒”网站上参与者的能力值来测度赢家的能力水平，然而该能力值是一个由“特定参与者在先前项目当中所赢得报酬的总和”所表示的动态值，所以，说某一个参与者具有高的能力水平可能仅仅是因为在很久之前就注册了该网站并且参与了很多项目。类似地，被赋予低能力水平值的参与者可能是最近才注册该网站的，并不能因此就说明他们的能力比较低。此外，由于数据的局限性，研究中用参与者的数量和最终赢家的能力水平作为因变量，却没有考虑所有的参与者当中高能力者和低能力者的比例问题。实证结果中R2值比较低，也是本文的一个研究缺陷。

综上，本文基于一家国内众包网站“猪八戒”网的数据，研究了网络众包项目中众包参与者的数量和质量是如何受到项目属性和竞争状况影响的。实证结果为众包平台上的众多任务发布者提供了建议，帮助他们理解如何能够吸引更多高质量的参与者、从而获得更好的解决方案。由于现有研究的局限性，未来的研究将会用到更加客观的度量方法来检验模型。

参考文献：

1.Lazear E P，Rosen S.Rank-Order Tournaments as Optimum Labor Contracts`[J].Journal of Political Economy，1979，89（5）

2.Yang Y，Chen P.Open innovation：strategic design of online contests[C].Proceedings of W orkshop of Information Systems and Economics.2009

中图分类号：◆C936

文献标识码：A