基于博弈论的中小企业O2O电子商务模式探讨

■ 秦　珑（山东管理学院工商学院　济南　250359）



基于博弈论的中小企业O2O电子商务模式探讨

■ 秦珑（山东管理学院工商学院济南250359）

内容摘要：改革开放以来，我国中小企业迅速发展，成为我国经济社会发展中的重要力量。随着计算机技术的进步和互联网的普及，尤其是移动智能网络的出现，线上和线下相结合的电子商务模式应运而生，如B2C、O 2O等商业模式悄悄改变了人们的生活方式和消费方式。O 2O电子商务模式为中小企业的发展带来机遇，然而，O 2O电子商务模式对于中小企业而言也是一种威胁和挑战。因此文章以博弈论的观点来探析O 2O电子商务模式对于我国中小企业的机遇和挑战，分析我国中小企业在电商时代发展的利弊，以期通过研究分析我国中小企业O 2O电子商务模式，为其发展提出相关建议和措施，促进其持续健康发展。

关键词：博弈论中小企业O 2O电子商务模式

现代科技与电子信息的飞速发展，以及计算机的普及和互联网的蓬勃发展，移动智能网络的出现和应用，使网络购物甚至手机购物逐渐成为现实，并渐渐成为人们消费购物和生活的一种方式。据中国互联网络信息中心（CNN IC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达到6.49亿，新增网民3117万人，中国手机网民规模达5.57亿，企业使用互联网的比例为78.7%，固定宽带的接入率连续多年超过95%。2014年我国网络购物用户规模达到3.61亿，比2013年增加了5953万人，增长了19.7%，网民使用网络购物的比例提升至55.7%；使用网上支付的比例提升至46.7%，网民手机支付的使用比例提升至39.0%。根据国家统计局统计，2014年我国网络购物市场交易金额达到2.8万亿元，较2013年增长48.7%，2014年网络购物交易总额占社会消费品零售总额的10.7%。

网络的发展和使用率的不断提高，进一步促进了我国企业的发展及经营模式的转变，促使企业及其产品与消费者之间的联系，信息与实物之间的关系由线下转到线上，越来越方便快捷和密切。2014年全国开展在线销售的企业比例为24.7%，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为24.2%，搜索引擎营销推广、电子商务平台推广使用率达53.7%和45.5%，企业通过互联网进行营销的方式层出不穷，互联网O 2O商业模式实现高速发展。然而我国的O 2O商业模式发展仍不成熟，且涉及的行业较为集中，尚未广泛惠及各行业的中小微企业。我国中小企业需要不断地转变商业发展模式，促进经济的进一步发展。

相关概念和定义

（一）博弈论

博弈论（Gam e Theo ry）最初用在棋牌等游戏的胜负分析和优化策略的研究中，后来用来研究数学和经济学者的公式化结构和竞争现象，发展成为现代数学的新分支，同时也成为运筹学下的一个重要学科。博弈论指的是在一场竞争或博弈中，存在两个以上拥有决策权的参与者，也就是局中人，每个局中人可以根据实际来选取行动策略，而每个人在每局博弈结束时的得失与自身的博弈对策有关，也与该局局中人所选定的策略有关，博弈论又被称为对策论。博弈论认为在交往与合作的过程中，会出现利益冲突和相互影响，同时由于信息不对称，人们往往会采取最大化利益的行为和决策。通过博弈论的线性运算，找到问题和策略的“最优解”，竞争者可以通过概率随机使用某套最优策略中的各个步骤，最终达到彼此盈利最大。因此在本文中，利用博弈理论可以研究在市场经济条件下，中小企业面对O2O电子商务模式的发展和壮大，如何权衡利弊进行理性选择，获得这场博弈中的最优化策略，决定自身的发展。

根据不同的基准，博弈论可以分为很多种类，如有限博弈和无限博弈、传统博弈和演化博弈、合作博弈和非合作博弈。一般所谈的博弈是指非合作博弈，非合作博弈又可以分为完全信息博弈和不完全信息博弈、静态博弈和动态博弈，与非合作博弈对象的均衡博弈可以分为纳什均衡、子博弈精炼纳什均衡、贝叶斯纳什均衡、精炼贝叶斯纳什均衡。

本文涉及到顾客和中小企业的关系以及中小企业间线上线下的商家群体的关系，因此文章主要采用完全信息静态博弈和纳什均衡博弈。其中，完全信息静态博弈指的是在博弈中局中人虽然不知道其他人的选择但同时进行选择行动且只行动一次，同时局中人对博弈的其他参与人特征、各种策略的结构和规则、得益都是完全清楚的。纳什均衡博弈指的是在博弈中，每个局中人的策略就是其他局中人的最优反应的一个策略组合。为了自身利益的最大化，在纳什均衡点上每一个局中人都不愿意单独改变行动。

（二）O 2O电子商务模式

O2O电子商务概念最早来源于美国，是Online To O ffline和O ffline To Online的缩写，指的是企业或个人利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，让互联网成为交易的平台，实现了随时随地线上生成订单，跨地域在线下完成商品或服务的交付。O 2O电子商务的发展涉及互联网、独立网上商城、电子支付方式、快递服务、O 2O的安全诚信水平、在线互动影响推广、线上线下一体化的会员营销系统等要素。

互联网O 2O商业模式发展迅速，其商务模式主要是通过电子商务网站和互联网开展商业活动，寻找消费者，将线上用户通过网上支付的方式实现线上购物、线下服务，并且每个网上交易可以随时跟踪，同时消费者可以查看产品和服务的效果和评价。O 2O商务模式还指从线下到线上，即消费者在线下的实体店进行购物或消费，选择线上支付的方式，如餐饮团购活动等。目前，互联网O2O商业模式仍处在形成与摸索阶段，我国中小企业的O2O电子商务模式发展和转变还未出现实质上的成功。

（三）O 2O电子商务模式的博弈基础

O 2O营销模式不仅涉及线上的网络商城客户群体，也涉及线下实体店的客户群体；同时在整个O2O模式中，消费者和商家的利益关系也在具体的营销中不断地博弈和调整。对于消费者而言，既可以选择线上购买，也可以选择线下实体店亲自体验。而对于中小企业商家而言，线下是传统的营销方式，稳定且更加可靠，但是投入的成本相对比较高，如需要店面、装修、摆架、营业员等；而线上的营销模式可以大大节约库存成本和人力物力，但是线上营销前期需要投入大量的宣传费用，包括网页、网站设计等。所以对于消费者和企业而言，都面临着一个线上和线下的博弈，此外，线上商家群体和线下商家群体之间也存在客户群的博弈。因此，本文通过博弈论中的完全信息静态博弈和纳什均衡博弈，来分析我国中小企业O 2O电子商务模式的发展。其中，商家和消费者之间的博弈通过完全信息静态博弈来进行分析，而线上商家群体和线下商家群体的博弈则通过纳什均衡博弈来进行分析。

表1　完全信息静态博弈矩阵

表2　纳什均衡博弈矩阵

我国中小企业及其O2O电子商务模式的现状及问题

（一）我国中小企业发展现状及问题

根据国家工商总局2014年《全国小型微型企业发展情况报告》来看，截至2013年12月底，我国实有中小型企业4200万户，占企业总数的90%以上，创造的经济总量达到60%以上，“十五”期间中小企业增加值年均增长了28%。中小企业包括微型企业和个人企业如个体工商户等，为我国城镇和农村人口提供了75%左右的就业岗位，大大扩大了就业渠道，吸收和转移剩余劳动力，进一步解决就业难题，保证社会的稳定和经济发展。同时中小企业不断向高新产业拓展，向“专、能、特、新”方向发展，完成了我国65%的发明专利和80%以上的新产品开发，是不可忽视的创新力量和主力军。

然而，我国的中小企业发展局面不容乐观，2014年《中国中小企业景气指数研究报告》指出，全国中小企业综合景气平均指数为81.81%，连续两年呈现下降趋向，2011年我国中小企业亏损额达到22.3%，比2010年增长0.3%。我国中小企业融资难、渠道少、成本高、转型升级困难等问题亟待解决。同时中小企业由于规模小，技术创新水平比较低，生产技术和装备水平都相对比较落后，如珠江三角洲中小企业设备的技术水平，只有不到1%能够达到国际先进水平。因此中小企业自身竞争素质不高，能力有限，很容易面临倒闭的危险。根据调查，小企业生存周期仅为3-5年。

（二）我国中小企业O 2O电子商务发展概况

O 2O电子商务模式的灵活多变，带来了容量巨大的市场，并使市场进一步细分和多样化，为我国资金捉襟见肘、无名的中小企业的发展提供了许多市场机会。并且，O2O电子商务模式在中小企业的应用使企业加快商贸方式的转变和产业的转型升级，促进互联网和实体经济的结合，同时O2O电子商务与我国中小企业的结合进一步为解决就业问题提供了更多的途径，扩大了社会就业和消费需求，如2014年我国网络零售企业创造了900多万个就业岗位。由此看来，O2O商业模式已经成为中小企业发展转型的重要出路。然而对于我国中小企业O 2O商业模式发展而言，在O 2O“线上对线下”和“线下对线上”的具体操作上面临着各方面的问题。

首先，我国中小企业的O 2O销售缺乏畅通统一的线上线下供应链及物流渠道体系，对于库存管理和订单管理缺乏有效统一的安排和协调，一旦遇到数额较大的订单往往不能应对。其次，目前我国O 2O模式的发展主要以体验店为主，长期来看，线下实体体验店的经营难以维持，在这方面没有传统零售企业做得成功。如2014年淘宝网的“手机淘宝节”是探索O2O商业模式的重要活动，但其活动力度、知名度和活动的最终效果不佳，淘宝网站与线下的商家还未能形成较强的资源整合能力。再者，我国中小企业缺乏明确清晰的O2O商业发展模式的战略规划。随着顾客体验需求的加深和发展，零售实体企业自建的电商平台只能实现短暂的营销目标，难以长期维持发展。

从博弈论视角看我国中小企业O2O电子发展模式

（一）从完全信息静态博弈看O 2O电商模式

O 2O电子商务模式主要是商品和服务的交易线上、线下相互结合的发展模式，文章通过完全信息静态博弈来看企业和消费者分别在线上、线下以及O 2O花费的经营成本和消费收益，分别用字母表示为x、y、z/R、S、T/a、b、c/r、s、t，那么企业和消费者可以有三种可选择的策略，如表1所示。

由表1可以看出，虽然从短期来看，由于O 2O电子商务模式要在线上和线下双方面进行运营成本的投入（T-z，t-b），但是随着时间的推进和发展，在经济收益日益提高的同时，这种运营模式成本却会逐渐减少，由此可看出T-z>R-x；而从消费者来看，由于O2O电子商务模式的线上线下相互结合带来的快捷实惠的购物和消费体验，同时O2O带来的个性化商品和服务能够不断地满足消费者不同的消费需求，所以说t-b>r-a。也可以进一步得出，从长期来说，企业和消费者倾向于O2O电子商务模式，因此矩阵的纳什均衡为（O 2O，O2O）。

（二）从纳什均衡博弈看O 2O电商模式

由于我国中小企业的O2O电子商务模式发展还不成熟，而且中小企业的资金周转相对比较困难，难以长期地发展，不能兼顾好线下和线上用户。本文分析以O2O商业发展模式来销售某一商品的中小企业E和F，E和F分别用以下三个不同的销售策略来兼顾线上和线下用户：仅通过线上营销的方式来进行O 2O商业销售；将客户发展为线下客户，仅发展线下营销，发展O2O商业模式；充分发挥线上线下用户，灵活坚持发展O 2O商业模式。分别用A、B、C来表示企业E、F的经济收益，如表2所示。

首先从短期来看，A>B>C，也就是说企业E和企业F都处在线上营销的接触期，这个阶段中小企业都处在开始阶段，感受到O 2O电子商务模式发展带来的好处，此时收益较多，因此E和F的纳什均衡为（线上营销，线上营销）。

其次，到了O 2O电子商务的发展中期，企业需要投入更多的成本来使O2O电子商务模式更好地发挥作用，线上经营投入的成本逐渐高于线下经营，而随着O2O电子商务模式给中小企业带来了更多忠诚的客户，因此这个阶段线下经营收益不断提高，也就是说B>A，B>C。企业E和F都采取了暂时的线下营销，此时纳什均衡模式为（线下营销，线下营销）。

最后从长期来看，O2O发展模式越加深入，无论是线上营销还是线下经营的成本渐渐减少，但收益在不断增加，即C>B>A，因此这时候企业E和F选择将线上和线下灵活互相结合，互相平衡，此时的纳什均衡为（线上线下双结合，线上线下双结合）。

我国中小企业O2O电子商务发展的措施与建议

（一）加强基础设施建设，保障客户体验稳定性

客户线上线下体验的实现，要完善O 2O电子商务模式的基础设施建设。如IT基础设施投入，提高企业网站设计、主题构建、内容分类以及广告推放程度等方面水平的提高，切实保障客户体验的稳定。同时对于中小企业而言，加强对供应链基础设施的建设和提升以及虚拟基础设施的投入，通过互联网的优势来保障线上线下支付体系、会员体系的畅通，品类组合式经营展开O 2O运作。此外，在中小企业的O2O电子商务发展上，供应链管理的提升也尤为重要，实现对各渠道的订单和货物的实时跟踪和了解。比如线下的实体店铺出现顾客所需商品“缺码断货”时，可以快速地从其他店铺或者仓库中调货并直接快递到相关的指定地点。同时也应加强对物流管理的技术和监管追踪，完善线上订单线上线下退货的渠道，切实保障消费者的合理权益。

（二）开展粉丝模式，提高知名度

在网络零售实体的忠诚客户是中小企业发展的重要因素，在O2O商业模式发展的各个阶段，客户都是十分关键的。然而由于中小企业自身知名度不高的原因，很难赢得顾客的信任和忠诚，因此发展企业的会员体系，通过线上线下会员畅通的方式，开展粉丝模式进行营销来争取最大的客户资源，尤其是通过零售实体的线下体验来将普通消费者转化为忠实客户和会员，转而使客户在参与粉丝群活动中分享不同的商品体验和使用感受，通过粉丝去传播和扩大产品和企业的知名度。同时，企业应在粉丝群体中了解他们的感受和喜好，与消费者维持一种长期的人性化、情感化的服务。

（三）通过技术的提高，使线上线下相互结合

智能终端的普及和发展使O2O电子商务模式得以快速发展，也使得消费者可以在各个销售渠道中完成最佳体检。中小企业要想实现线上线下融合还应为企业注入更多的高端技术，如单品管理、W i-Fi定位、iBeacon等室内定位技术，保证商品流通的通畅和信息的实时监控和了解，切实提升消费者购物体验，真正实现线上线下相互结合的精准营销。此外，中小企业还应注意坚持对线上线下营销的一致性和统一性，定期针对线上或线下举办优惠活动，如发送代金券、会员积分兑换，提高顾客的忠诚度，为企业带来更多的潜在收益。

结论

随着互联网技术和O 2O电子商务模式在我国的发展和应用，我国中小企业的发展又迎来新的春天。但需要注意的是，中小企业O 2O电子商务模式的发展还有很长的一段路要走，也需要权衡企业和消费者等多方利益，因此中小企业应注重O 2O线上和线下的客户体验，提高客户忠诚度，不断挖掘新客户，做好线上和线下的双线平衡共同发展。

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中图分类号：◆F713.6

文献标识码：A