客户管理模型在连锁企业发展中的应用

■ 王珊珊（陕西国防工业职业技术学院　西安　710302）



客户管理模型在连锁企业发展中的应用

■ 王珊珊（陕西国防工业职业技术学院西安710302）

内容摘要：在当今快速发展的贸易时代，连锁企业发展展现出较强的优势，对于整个国民经济的发展产生巨大的贡献。本文深入分析我国连锁企业的发展现状和连锁企业客户管理的特殊性，然后基于这种特殊性建立连锁企业普遍适应的客户管理模型，并具体分析了客户管理模型在连锁企业管理中的应用，以期优化连锁企业的客户管理问题。

关键词：客户管理连锁企业路径

引言

客户是企业生命的血脉，也是重要的战略资源，没有客户就没有订单，企业就无法正常运转。每个企业都非常重视客户关系的维护，市场的竞争最终是客户的竞争。客户资源是非常有限的，对于有限的资源，所有企业都在争夺，但是不同的客户重要性不同。据估计，大部分企业20%的客户贡献了80%的利润，这些客户即是大客户。不同类型的客户存在很大差别，一般而言，一个新客户的开发成本是老客户维护成本的5到10倍。因此很多企业非常重视客户关系的维护，同时也不断加强客户的开发。对于企业来说，识别优质客户，维护好客户关系，是每个企业非常重视的基本任务。连锁经营是企业的一种经营方式，能够以较快的速度由大众城市和经济发达地区向全国各地区延伸，从而带动整个国民经济的快速发展。当前我国连锁企业正处于经济转型的关键发展期，随着国际化进程的加快，连锁经营面临更多挑战。连锁企业和一般的单个企业存在区别，其分布广泛，同一个客户可能会在不同的连锁点消费，因此，其客户管理与单个企业的管理存在很大差别。本文基于连锁企业客户管理的特殊性，深入分析连锁企业客户管理的方法、策略和重点，探索连锁企业客户管理的模式与创新路径。

图1　连锁企业客户管理模型

我国连锁企业发展现状

自20世纪90年代以来，我国连锁企业发展迅速，在零售市场的主导地位不断提高，大力推动了我国商业体制的改革和流通产业的现代化。具体分析，我国连锁企业的现状发展具有以下几个特点：

（一）发展速度非常快

1993年国家正式提出发展连锁经营作为方向性的流通体制改革。在政府的强力推动下，在19世纪末20世纪初，我国连锁企业门店数量以40%左右的速度扩张，十年时间完成了零售业的革命。如表1所示，在2008年以前我国零售连锁企业门店处于快速扩张状态，年增长率超过了10%，其中2005年达到了36.14%。2009年以后处于低速发展状态，2013年我国连锁零售企业门店总数达到了204090家，较2012年增长了5.82%，是2002年门店总数（30746家）的6.64倍。近年来，零售业从最初的零售业开始向服务业、超市、便民店、各类品牌专卖店、专业连锁店等转变。据深圳市连锁经营协会统计数据显示，在深圳本地商业方面，截至2014年底，深圳市连锁商业网点总数共28173家，较2013年的24689家增加14.1%；连锁商业网点占全市商业网点总数的10.1%，较2013年的9.5%增长约0.6个百分点。2014年，深圳连锁经营企业在全国新开门店近5千家，全国门店总数超过6万家，实现全国销售总额约4700亿元，其中在深圳本地的年销售总额达到2400亿元。总的来说，随着我国经济结构的不断优化，连锁企业发展速度非常快。

（二）经营主体多样化

如表2所示，2005年内资连锁零售企业门店数量为98599家，占比93.30%，国有企业门店数占比12.80%，集体企业占比1.39%，股份制企业占比1.10%，有限责任公司制企业占比31.41%，股份有限公司企业占比34.23%，私营企业占比11.81%，港澳台企业占比3.13%，外资企业占比3.58%。2013年内资连锁零售企业门店数量为184844家，占比90.57%，占比下降；国有企业门店数占比8.00%，占比下降；集体企业占比1.28%，占比下降；股份制企业占比0.17%，占比下降；有限责任公司制企业占比32.17%，占比上升；股份有限公司企业占比24.52%，占比下降幅度很大；私营企业占比23.17%，占比上升幅度很大；港澳台企业占比3.81%，占比上升；外资企业占比5.62%，占比上升幅度很大。比较数据可以看出，个人投资、港澳台投资和国外投资的门店占比在上升，国有企业、集体企业、公司制企业的占比在下降，说明我国连锁企业的经营主体正在呈现多样化发展趋势。

（三）多种方式拓展市场并呈现集中大型化发展态势

过去连锁拓展模式主要有两种：一是对国有商业进行连锁化改造；二是通过租赁、购买实现市场扩张。近年来连锁企业加大了资本经营的力度，通过联合、购并、加盟等方式，加速了规模化发展的进程。各级政府和行业主管部门在此过程中发挥了积极作用，通过扶优扶强，加快培育龙头企业，使一些优势企业的经营规模迅速扩大。据我国连锁协会数据统计，2013年我国百强零售连锁企业销售额突破了2万亿元，占整个社会消费品零售总额的10%左右，平均每个连锁企业销售额达到200亿元。

（四）连锁企业跨向多行业

在20世纪初，我国连锁企业表现为超市、便利店，现在已经拓展到其他商业，基本涵盖了整个商贸流通领域和服务领域。由于消费者需求的多样化和个性化，专业连锁店近年来得到快速发展。仓储式商店也被广泛采用，尤其是在经济发达地区。连锁超市也呈现多种业态，如便利超市、服装超市、生鲜超市、百货超市、主题性超市以及商贸百货等。连锁企业设计的范围也从普通的日用品广泛拓展到服装、鞋业、包、家电、药品、建材、房屋、汽车等各行业。

连锁企业客户管理的特殊性

连锁企业的类型很多，有货物专卖店连锁企业，如全国各地的海尔专卖店；有服务为主的连锁企业，如沙宣连锁美发企业；有综合性零售连锁企业，如步步高、沃尔玛等；有集团统一经营的连锁企业，如皇冠连锁酒店。不同类型的连锁企业都具有其特殊性，具体分析，连锁企业的客户管理具有以下特殊性：

（一）双重管理与开发

加盟店一般要受制于品牌企业管理的相关规定，比如定价等，例如服装品牌加盟后，不允许采取价格促销策略的开放式来维护客户关系，扩大市场范围。一些品牌企业会要求加盟店统一实施一些决策来扩大市场范围或者是维护客户关系。如果决策失误，加盟者的客户关系必然会受到影响。因此，加盟店一般相对一般个体户在经营主权上会收到约束。连锁企业一般规模较大，其需要根据各个区域加盟店的运营情况来进行分析决策，这会导致决策的滞后性。如果某个区域的客户关系发生问题，那么采取的措施会滞后，影响客户关系的维护。假设加盟是一个类似肯德基的速食品牌，如果一个加盟店被顾客发现其鸡肉存在问题，并且被媒体放大，这时加盟店不能自行快速处理问题，而必须等待企业总部的决定。加盟店在一定程度上受到了品牌企业管理上的约束，但在一定区域范围内，其也有一定的自主管理权，因为加盟店的经营成果为加盟者自己承担。因此，加盟店必须在遵守品牌企业相关管理规定以外，采取措施加强区域范围内的客户管理，维护好客户关系，并不断拓展客户管理范围。

（二）客户关系相互影响且具有联动的社会效应

加盟店归属一个品牌，因此品牌之间的效应是共享的。当这个品牌的效应是积极的，那么所有加盟店都会受到积极的影响，有利于稳定客户关系，扩大市场范围。但如果其中一个加盟店出现问题，其直接会影响品牌形象，那么其他加盟店因为品牌形象出现问题，其客户关系也会直接受到影响。实际上任何影响品牌形象和质量的因素都会影响到其他加盟店的客户关系，尤其是在互联网信息技术时代。人们的信息畅通无阻，好信息和坏信息都被广而告之，品牌成为加盟店推销自己的有力武器，但也是有力约束。对于品牌企业来说，制定对加盟店管理与品质的约束非常关键，品牌企业必须通过约束来维护自身品牌的形象。相对加盟店来说，品牌企业的运营能力要强很多，问题处理能力也强很多。很多加盟商什么都不懂，完全靠后期培训在品牌企业的带领下开店。因此，在加盟商参差不齐的条件下，品牌企业为了自身的品牌形象，必须给予较多的管理与推广性参与，才能防止加盟店出现重大问题。加盟店与品牌企业是相互依托的关系。任何依托支点出现问题，其他支点也会出现问题。直营店的产品为统一供货，服务也具有统一性。一旦一个直营店的产品和服务出现问题，就如同一个企业对外销售的产品出现问题，就会直接影响其他直营店的顾客关系。以肯德基为例，肯德基实行统一采购供货机制的直营形式。2012年11月媒体报道肯德基的鸡肉供应问题，即供货商使用有毒化学品饲料将肉鸡的生长期从110天下降至45天。该事件被媒体广泛传播后，所有肯德基直营店的销售都出现下滑，2012年12月份肯德基鸡肉相关制品的销售下降了8%，2013 年1月份下降了11%。

（三）上下级关系与企业顾客关系兼容

从管理的角色看，品牌企业是管理者，加盟店是被管理者，加盟店需要遵守品牌企业的相关管理制度，其运营策略会直接针对加盟店，加盟店的运营策略需要与品牌企业沟通。因此，二者是上下级管理与被管理的关系，但是二者关系并不纯粹。这是因为加盟店的盈利情况与品牌企业无关，利润不被分享，品牌企业一般是征收加盟费和管理费来收取利益。对于品牌企业来说，加盟店越多，其盈利越大。从这个角度来说，加盟店是品牌企业的利润来源，是其产品和服务的购买者，二者是买者和卖者的关系，是企业与顾客的关系。只是顾客购买了企业的品牌和产品，同时企业必须提供运营服务。企业要扩大市场范围，必须加强宣传，以吸引更多的买者进入。企业要盈利，必须让顾客觉得物有所值，即顾客能够获得更多利润。

（四）客户群分开但客户管理策略统一

从目前连锁企业的发展格局看，每个企业都有自己的目标市场。以沃尔玛为例，一般选址在商业繁华城市的商业繁华地段。超市规模较大，其在大城市设置连锁店的数量也比较有限，一般为1家，大型城市为3家左右。每个直营店店一般有自身的市场范围，直营店之间一般不存在客户群重叠的现象。从这个角度来看，直营店的分布是科学的，不存在品牌内竞争。直营店具有统一的运营策略，对各个店面企业总部具有绝对的控制力。加盟店在遵守连锁企业的相关管理规定外，可以采取符合当地市场需求的客户开发策略。但对于直营店来说，绝大部分市场策略由总部直接下达，因此没有良好的自主权，总部对顾客、市场、服务、人员素质等具有绝对的控制力。这种控制力有利于维护产品质量和服务标准，有利于统一管理客户，维护客户关系。

表1　2005-2013年零售连锁企业门店发展情况　（单位：家）

连锁企业客户管理模型的内涵与应用

（一）连锁企业客户管理模型的内涵

连锁企业客户管理模型在一般的客户关系管理基础上，应该结合连锁企业客户特点进行创新，以充分发挥连锁企业的优势。随着科技的发展，人们出行的时间越来越多，因此市场客户并不固定，不同的市场可以实现客户共享。以7天酒店为例，可以分析连锁企业的客户管理特点。七天酒店是我国经济型酒店中知名度较高的酒店，其分店已经分布到全国各大城市的各个繁华区域。七天酒店的客户管理主要在于三个方面：一是会员制，即只要持有七天酒店的会员卡，就可以在全国范围所有七天酒店享受会员待遇，这是很多连锁企业采取的客户维护策略；二是会员拓展，即在高校、企业等各种团体中开发顾客，形成稳定的、季节性的客源；三是周到服务，即在7天酒店只要发现被单损坏等各种问题都可以快速换房间，同时设置了叫醒服务、订餐服务、订车服务、旅游团订购服务等多种贴心服务。从七天酒店的客户维护策略可以看出四点：一是优质服务留住客户；二是较多的门店数量可以满足会员各类出行的要求；三是不断开发新的客户；四是低成本留住和吸引顾客。

综合上述，可以构建如图1所示的客户管理模型。图1中长方形代表区域，一个长方形代表一个小区域，这个大圆内有众多的小长方形。某个连锁企业在其中一些长方形中设置了连锁店，连锁店占据了该区域一定的市场，即长方形里面的小圆圈。小圆圈小于长方形，是因为同类产品竞争也获得了市场。具体分析如下：

第一，采取一种措施连接所有稳定客源，即图中的曲线。无论是会员制，还是积分卡，或者其他措施，连锁企业都应该有一种措施将所有门店的顾客进行联通，即一个老客户在某个区域能够享受到特别的服务，也应该能够在其他区域的门店享受该服务，比如折扣或其他增值服务等。例如连锁旅行社，一个顾客因为之前在某个门店享受过一次或者多次服务，然后得到一种身份，即可以享受多种待遇，如下次无论在哪个分店报名旅游都可以享受九折优惠，或可以进行迅速报名，不受报名时间的限制，或可以自行选择导游，或者可以不消费。

第二，根据每个区域的目标市场，每个门店都应该具有开发自身所处区域市场的策略，以尽可能的获得目标市场的顾客。这就是说，对于连锁企业来说，在开发一种策略，联通所有门店客户的同时，也应该给予各个门店维护客户关系、开发新客户的权利，这是因为每个区域都具有特殊性。这种特殊性包括每个区域的竞争对手、顾客需求、人文环境、政策环境等不同，这些特殊性必然影响门店市场的开发。因此，各个门店管理者应该具有开发市场的主权，每个区域门店都应该有自己一套维护客户关系的策略。

第三，门店的设立有个一个目标市场和客户范围。任何连锁企业的门店都不可能将所有市场包含，因此其市场范围应该是确定的，是一个城市或者一个区、县，其面对的顾客群体是年轻人、老年人或者是中年人，或者孕妇、小孩、大学生群，或者低收入群体、中等收入群体或者高收入群体等。顾客群体的限制与产品的质量、性质、价位、功能等多个因素有关，也与当地区域的人文因素有关。连锁企业是否在某个区域设立门店、设立几个门店、门店的位置、门店的大小都应该考虑这些因素。这就如同图中的长方形，为门店限定的市场开发区域。

表2　2005-2013年各类零售连锁企业门店发展情况　（单位：家）

（二）连锁企业客户管理模型的应用

客户管理模型是一个连锁企业广泛适用的模型。企业要应用模型必须从产品和市场出发，从顾客的需要出发，维护好新老客户关系。具体而言，可以从以下几个方面完善客户管理、建立稳定的客户管理机制：

第一，无论是直营店还是加盟店，都保持门店自主经营的地位。连锁品牌是门店打开市场的钥匙，但门店在一个新的市场环境下需要分析所在市场区域的竞争对手和顾客特殊需求，才能制定合理的营销战略。门店可以利用连锁企业品牌联合区域特殊性制定营销策略，但连锁企业不可对门店进行过度的管制。如此，门店可以发挥大型企业集团的品牌优势，同时也可以发挥中小企业快速反应、灵活应变的优势，对不同的客户制定不同的管理对策。

第二，无论是直营店还是加盟店，都需要建立客户优惠机制贯穿整个企业。如此，既可以通过联通的优惠机制扩大宣传影响力，同时对于客户具有良好的吸引力。随着科技发展，居民的出行时间和次数在不断提高。连锁企业实现联通的优惠机制实际上对于客户管理具有两点作用：一是有利于扩大品牌影响力，从而吸引更多消费者成为客户；二是门店可以依托优惠机制在其他市场的影响力开发新市场。

第三，以区域客户需求为基础，不断创新，提高产品质量与服务质量。客户管理无论怎么变化，其对象始终为客户，因此客户管理必须以客户为核心，以客户需求为基础。随着社会的发展，居民教育、思想、偏好等各种因素的变化，消费者的需求会发生变化，因此连锁企业必须和其他企业一样充分挖掘客户的潜在需求，提供功能改善或服务改善的产品满足客户的潜在需求，这就要求连锁企业必须不断创新。

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中图分类号：◆F270

文献标识码：A