H&M可持续发展SWOT分析

徐 维，李 豪

(重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074)



H&M可持续发展SWOT分析

徐 维，李 豪

(重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074)

H&M是快时尚界可持续发展引领者，但其发展过程中也存在问题。运用SWOT分析法对H&M的可持续发展状况进行了分析，从中总结出H&M在可持续发展方面的特点和存在的问题。分析结果表明：H&M的可持续发展在与时俱进、有效的改变旧衣的尴尬处境、提升顾客对企业的好感度这些方面具有优势，但也存在一些问题如回收旧衣项目被外界质疑为促销手段，其本身的可持续发展理念宣传度不高。针对这些问题从“可视化”、网络媒体运用和企业文化塑造等方面提出了相关的策略建议。

H&M；可持续发展；SWOT分析

随着全球对生态环境的关注度日益提升，可持续发展的观念开始渗透到各行各业，也引起了服装界的关注，各个品牌纷纷运用绿色营销的方式，在提升品牌形象的同时以期与消费者产生共鸣。时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快速时尚(简称快时尚)迅速兴起，其特点是产品快速更新、紧随国际大牌的设计和平民化的价格，消费者也称它为“平价时装”，是最近10年来在服装零售业成功新起的潮流[1]。如ZARA完成整个产品周期只需15天，而国内企业大约需要6～9个月。以H&M、ZARA为代表的快时尚品牌每季上新的产品限量且售后不补的特点引起众多的追捧,满足了这个时代年轻人需要的不是产品，而是“与众不同”、“独一无二”的需求。随之而来的是大量旧衣，废旧衣物被视为“时尚之毒”，若被当作普通垃圾进行焚烧处理，将严重污染环境。快时尚产生的环境诟病遭到质疑，因此，走可持续发展之路是长期生存发展之道。

目前，国内有关快时尚的研究已呈现出不少成果。但是涉及到特定品牌H&M的相关研究还只有很少一部分，对H&M的研究主要分布在对营销策略、模式、供应链分析方面，深入到H&M可持续发展的研究几乎都只谈到了旧衣回收项目。谷志伟从H&M的产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略四个方面阐述了在创建品牌时的营销策略，指出H&M之所以成为时尚服装行业的领航者是因为它不仅对自身和市场具有掌控能力，还懂得如何在竞争的环境中变通[2]；王葎菲分析了H&M公司一整套快速反映的产品设计和品牌开发模式:采取快速模仿和整合供应链两大策略来减少前导时间，建立以时尚资讯快速反应的品牌开发模式[3]；韩睿揭示了H&M“以最优的价格为顾客提供时尚及品质”背后的秘密即其主要以“尽量减少中间环节”为原理的创新的供应链管理模式[4]；张东亚对H&M旧衣回收在上海的开展情况作了具体介绍并且在H&M旧衣的回收链等方面都有详细介绍[5]；Saiful分析了H&M可持续发展的潜在威胁以及H&M为了抵御这些威胁所实施的战略[6]；赵艳丰提到了H&M产品线中使用了可持续环保材质[7]。

上述文献没有论证H&M可持续模式的进一步发展方向，而本文从H&M可持续发展模式入手，分析H&M在可持续发展道路上的优势、劣势、机遇及威胁，从“可视化”、运用新媒体、方面提出可行发展路径，为快时尚品牌可持续发展研究提供一定的指导意义。

一、 H&M的发展背景

H&M全名为Hennes&Mauritz，1947年创立。截至2014年H&M一共新开了379家门店。H&M时刻关注伦敦、巴黎、米兰等时尚之都的潮流资讯，根据最新流行趋势并模仿顶级设计师的设计理念，迅速制造出最新单品。H&M不仅是时尚先锋，还是可持续发展引领者。其在可持续发展方面主要成就如表1所示。

表1 H&M2013、2014年在可持续发展方面做出的主要成就

资料来源：H&M第12份全球环保永续发展报告

二、SWOT分析

(一)优势

1.顺应时代发展

可持续发展顺应着世界的主流趋势。人类在社会、经济、教育、科技等众多领域取得了显著的成就，但在环境与发展的问题上始终面临着严峻的挑战。目前，许多行业都开始和可持续发展联系起来。H&M作为全球快时尚品牌领导者之一，顺应时代的号召，提出可持续发展理念，不仅在生产环节大量采取对环境有益的手段，还在销售环节积极展开旧衣回收活动。它在可持续发展方面做出的努力具有领头的作用，用实际行动向其他品牌展示了在相同的领域，谁都有可能创造出对环境更负责的服装产品。

2.改善旧衣的尴尬处境

“无处安放”这个词用来形容旧衣十分贴切。那些追求时尚的年轻人大都拥有各年至各季度的时尚单品，流行趋势一发生变化，这些衣服自然沦为旧衣。对于这些人来说，这些衣服已经失去了使用价值，而如果把它们捐献给缺少衣物的人群，就可再次发挥作用。可是某公益组织对600 名美国和加拿大人做了抽样调查发现，被访问者宁愿选择就近丢弃在社区或留下的垃圾站，也不愿意步行超过10 分钟去捐献衣物。不能穿又不舍得丢掉更不会主动捐献，旧衣的尴尬处境不言而喻。

在H&M，顾客可以将自己的一袋(不限定几件)旧衣拿到门店，最多能得到两张85 折优惠券，每张券可以在一定期限内购买一件正价商品。回收的衣物将由H&M 的合作伙伴I:Collect进行处理。H&M旧衣回收项目的开展，给了顾客不直接丢弃旧衣的理由，可以有效地处理旧衣。回收旧衣项目不仅让顾客可以以更低的花费继续追求新潮，还改善了旧衣“用之无处，弃之可惜”的尴尬处境。

3.企业好感度提升

顾客对企业的好感度不仅来源于其产品带来的价值，还会关注企业对于社会责任的履行态度。H&M作为时尚龙头企业，作为社会有机整体的基本单元从事经济活动，必须评估自身活动对社会所产生的影响，考虑社会的整体利益和长远发展，自觉承担相应的社会责任。企业社会责任的履行结果是消费者认识企业的一个关键渠道，而可持续发展是企业社会责任的重要领域，因而可持续发展领域的发展情况直接影响到企业在顾客心中的地位。H&M每年的可持续发展报告里都展示了这一年做出的成就，所有人可以直观地感受到H&M为环境所做出的努力。而旧衣回收活动巧妙地使得消费者参与到这一公益性活动当中，顾客能够真实体验到自己对环境的贡献。企业与消费者融为一体，一起为生存环境而努力。这些都能让H&M在消费者心中的形象变得高大，即升华了品牌的文化品质，又增加了顾客对品牌的关注度和好感度。

(二)劣势

1.被质疑为促销手段

在一部分人看来，H&M是一家快时尚企业，意味着企业的哲学就是快速销售、更多销售和更低的价格，这看上去和可持续发展的原则不太相符，H&M不是真正在做环保[8]。以一袋旧衣换来新衣的优惠券，实则增加了消费者进店的机会，促进了消费者的购买欲望，这是一种变相的促销手段。将时尚和可持续放在一起，这本身就是一种悖论，在利益与可持续发展之间权衡，可持续发展难以胜出。尤其是H&M这种超快节奏的时尚方式，产品更新速度的迅速决定了产品的特性。回收项目确实收集了很多旧衣，可是却促进了更多新衣的生产，而服装在生产链上很难做到不污染环境，这样一来，难以确定节约资源创造的价值是否还为正。

2.可持续发展理念传播度不高

对104名在校大学生(H&M定位的主流人群)进行了关于对H&M可持续发展的了解度的调查，男女比例为22∶30。首先，受调查人群中，有42名表示对H&M这个品牌是不了解的，对剩下的62人继续调查。在对H&M的旧衣回收项目了解度一项，数据显示，近一半的人(30人)知道H&M的旧衣回收项目。其中只有2人参与过这个活动，剩下的人有28人表示虽然没有参与过此活动，但是有意愿去尝试。在问到对H&M的可持续发展有无了解时，30人中只有6人表示有所了解。从H&M可持续发展的角度看，旧衣回收是最能拉近生产者与消费者距离的活动，然而这个活动的传播度却也不高。即使了解过此项目的人，也可能仅把它当作服装品牌活动，不会去了解真正的可持续发展理念。

(三)机遇

1.全世界的重视

在发展社会经济时不仅要考虑其经济价值，而且要考虑其生态价值；不仅要考虑眼前价值，而且要考虑长远价值。“可持续发展”口号陆续在各个领域出现，无论哪个领域，都得到了越来越多社会人士的肯定，这其中也包括了服装零售领域。全世界对可持续发展的重视无疑给了服装行业推行可持续发展的行为给予了有力的支持。针对H&M品牌其余方面的研究有了不少，随着可持续发展理念的推进，一些期刊如纺织服装周刊也开始对H&M有关可持续方面的作为进行了专门的报道，进一步扩大了H&M的社会知名度。

2.网络媒体的介入

根据国际电信联盟(ITU)的最新统计数据，2015年全球网民数量达到31.74亿。网络无疑极大地改变了人们的生活方式。从计算机的出现，到智能手机、再到其他一些智能电子设备的出现，一次又一次刷新了人们的观感。利用这些视听终端，人们每天都能及时获得全世界的任何信息，在这样一个可以自由交互传播的信息的时代，全世界的人和物都在不知不觉中被牵入这个网络中。网络媒体为可持续发展道路上的H&M提供了一个强大的展示平台，可以实现大范围的媒体传播，利用好网络媒体，不仅能加强H&M与顾客的交流沟通，还可以更好地传达它的价值理念。

(四)威胁

1.自己是最大的敌人

时尚品牌因其独特的性质对自身的要求相对于传统服装更高。首先，要明确自己的定位，没有一个精准的定位就不能准确地找出更适合自身的发展道路，不能建立起稳定的顾客群。其次，创新也是一个很重要的因素，对于快时尚品牌，创新是最大的竞争力，是其最能吸引顾客的标志。一个服装品牌最先得到的顾客群，一定是因为这个品牌的风格是他们所钟爱的。在大体一致的风格上要求服装款式上的千变万化就是创新，这需要投入许多精力。最后是企业的管理能力。一个企业的管理能力水平的高低足以影响一个企业的发展水平。可见H&M发展可持续不仅需要有一个明确的定位，创新精神和企业的管理能力也是至关重要的。

2.其他品牌的威胁

快时尚界还有许多实力在H&M之上或与其实力相近的品牌，如ZARA、UNIQLO等。服装品牌天生的竞争关系在可持续发展道路上也发挥得淋漓尽致。如：Levi’s将节水的环保新工艺用于牛仔裤的生产过程中，在制造成本与普通牛仔裤相当的情况下，整个工序耗水量平均降低了28%；ZARA秉持节能的理念，将可持续性和高效有机地结合起来，发展生态效益型商店的管理模式，从商店的设计，照明、制热和制冷系统的安装，到对家具和装饰可能的回收，可以帮助减少 20% 的能源消耗。有竞争才有上升的空间，良性的竞争关系可以促进自身的发展，对于H&M来说，是取长补短的机会，但也是很大的威胁。

三、可持续发展的结论与建议

综合上述对H&M可持续发展的优、劣势，机遇与威胁的分析，得出以下结论与建议：

1.不忘初心，行动跟进

自时尚企业踏入环保领域这刻起，其一举一动都将受到更多社会公众的监督。H&M要时刻记住走可持续发展之路的最初目的是为了节约资源、保护环境，不能将它作为获得经济利益的手段。推进可持续发展非一蹴而就，这不是一件生产到出售便可完结的商品。纸上谈兵任谁都会，付诸实践才是关键。首先来讲，H&M要扎根于自己身处的服装行业，各行各业各不相同，走可持续发展的路径自然不一样，应选择适合自己的道路。真的能改善环境的做法要坚定不移的做下去，然后要善于发现服装行业中潜在的未被开发的环保领域，这是与其他品牌之间的良性竞争，可以成为一种激励。保持最初的态度加上饱满的行动力是H&M推进可持续发展的首要原则。

2.利用网络媒体达到传播效果

网络媒体的作用主要是实现传播信息功能，其中品牌能利用的当属众多社交网站。目前，H&M在许多社交平台上都开设了官方账号，这其中着重发展Google+。在Google+品牌关注度榜单中，H&M位列前茅。但在我国互动性很强的社交平台中，H&M的粉丝还不到90万。H&M若能利用好这些社交平台加强对企业可持续发展理念的宣传，不仅能让其他人了解到关于可持续发展的信息，还能强化H&M可持续发展理念。在已得到很好发展的社交平台上加入可持续发展元素，必定会得到大家更有力的支持。对于发展情况比较弱势的平台则更需要企业的投入，这其中又以增加更能与顾客进行交流的专业人员为主要投入。在能利用的媒体发展强大以后，H&M也才能更好地利用其达到传播可持续理念的效果。

3.让可持续发展变得“可视化”

H&M要让大家积极响应可持续发展活动，就得先取信于人。取信于人指H&M不仅要真正贯彻可持续发展理念，还要让社会公众真正感受到H&M是在做对环境有益的事情。比如与消费者联系最紧密的回收旧衣项目，H&M可以以实际行动来回答质疑声，用事实说话。可以向公众发放旧衣回收再制成新衣的流程视频，让其他人看到整个流程，感受到H&M的“真心”。再如H&M所推崇的Better Cotton，根据表面意思去推测，这是一种优质的棉花，对环境有益，然而这样并不能让大家深刻体会到它的运用对环境到底做出了什么贡献。如果能让大家看到它的种植环境乃至整个生命周期的成长过程再到将它用作制作服装的原料运用过程与普通棉花的对比，这才会使人真正体会到它的益处。总之，眼见为实仍是人们判断事情的一个主要途径，“可视化”的可持续发展至关重要。

[1] 郑晓祎.“快时尚”服装品牌终端视觉营销的分析与研究[D].大连：大连工业大学,2013.

[2] 谷志伟.H&M创建强势品牌研究[D].北京：首都经济贸易大学,2014.

[3] 王葎菲.时尚资讯在品牌服饰设计中的应用[D].南昌：南昌大学,2007.

[4] 韩睿.H&M创新供应链管理[J].商业研究,2009(8):66-67.

[5] 张东亚.旧衣服新旅程[J].中国企业家,2013 (11):92-94.

[6] SLAM M S.Study on the Sustainable Strategy of H&M[J].上海外国语大学,2013 (8):13-52.

[7] 赵艳丰.服装企业如何玩转“绿色营销”[J].中国纺织,2014 (2):94-96.

[8] 杨利红.倡导可持续发展与时尚产业的H&M访H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson[J].中国制衣,2014 (2):63.

附件：对H&M可持续发展的了解度调查问卷

1.今年多大？[单选题] [必答题]

○ 18以下 ○ 18～25 ○ 25以上

2.性别？ [单选题] [必答题]

○ 男 ○ 女

3.对H&M这个品牌有了解吗 ？[单选题] [必答题]

○ 不了解 ○ 有了解 ○ 非常了解

4.对H&M回收旧衣项目有了解吗？ [单选题] [必答题]

○ 不了解 (请跳至第问卷末尾，提交答卷) ○ 有了解 ○ 非常了解

5.有没有参与过H&M回收旧衣活动？ [单选题] [必答题]

○ 有过 ○ 没有，有这个想法 ○ 没有，也没有想法

6.对H&M的可持续发展有了解吗 ？[单选题] [必答题]

○ 不了解 ○ 有了解____________________ ○ 非常了解 ______________________

(责任编辑 周江川)

SWOT Analysis on the Sustainable Development of H&M

XU Wei, LI Hao

(College of Economic and Management， Chongqing Jiaotong University， Chongqing 400074， China)

H&M is the leader of the sustainable fast fashion, but there are some problems in the developing process of it. We analyzed the sustainable developing status of H&M using SWOT analysis and summarized some features and problems about H&M in the sustainable aspects from it. The analysis indicates that the sustainable H&M is provided with superiority in some areas such as keeping pace with times, changing the embarrassing positions of old clothes efficiently and improving consumers’ good feeling to the enterprise and so on. Otherwise, some problems are also existing, for example, recycling old clothes is doubted as the ways of promotions and the propaganda about the sustainable ideas is lacked. As for them, some relative strategies and advice are put forward from the aspects such as “visualization”, online media utility and modeling the enterprise culture.

H&M；sustainable development; SWOT analysis

10.13769/j.cnki.cn50-1011/d.2016.10.007

徐维(1995—)，女，研究方向：企业管理；李豪(1982—)，男，副教授，博士，研究方向：收益管理、交通运输经济。

徐维,李豪.H&M可持续发展SWOT分析[J].重庆与世界，2016(10):32-36.

format:XU Wei, LI Hao.SWOT Analysis on the Sustainable Development of H&M [J].The World and Chongqing, 2016(10):32-36.

F270.7

A

1007-7111(2016)10-0032-05