复杂语言关联情境下科技期刊品牌竞争力评价研究

■王红君 张 锐 邓 群

1）重庆文理学院品牌科学研究所，重庆市永川区红河大道319号 402160 2）中国矿业大学学报编辑部，江苏省徐州市泉山区 221008

1 引言

从发展脉络来看，我国期刊评价活动的理论与实践均源于西方，且集中在质量和质量管理评价领域，主要包括[1]:① 各级行政管理部门和行业协会主导下以定性专家评价为主的学术期刊（政治、学术、编辑和出版等）质量评价及各类评比活动，如《科学技术期刊质量要求及评估标准》《中国社会科学期刊质量标准》等；②以文献计量学指标为主的基于“影响力大小”的核心期刊学术质量评价，如SCI、 EI、 A&HCI、 CA、 CSCD、 CSSCI、 CSTPCD、RCCSE、CHSSCD、《中国科技期刊引证报告》、《中文核心期刊要目总览》等；③ 将“期刊质量（吸引力、管理力）评价”和“期刊影响力评价”相结合的期刊质量（定性、定量）综合评价，如《中国人文社会科学期刊评价报告》等。上述传统的期刊评价研究，与我国正在全面实施的创新驱动发展战略（统筹推进科技、管理、品牌、组织、商业模式创新）和质量品牌建设工程不相吻合，产生了重大的理论缺口。由此可见，大力开展基于品牌和品牌管理维度的各类期刊评价研究意义重大。

当前，我国科技期刊品牌管理欠缺、核心竞争力薄弱[2]，已成为制约国家创新驱动发展和制造强国崛起的重要因素之一。因此，要想消除制约瓶颈并提升竞争优势，就必须研究影响科技期刊品牌建设的因素及其竞争力的评价与提升问题[3-7]。经检索，我国关于科技期刊品牌竞争力评价的研究所见不多，且全部为定性研究论文。文献[3]提出品牌科技期刊评价指标体系包括期刊的社会声誉、学术影响力、国际化水平以及载文量、发行量、及时性、社会效益和经济效益；文献[4]认为期刊品牌评价标准包括期刊品牌权威度、认可度、忠诚度、认知度、知名度、美誉度和信任度等主客观指标；文献[5]提出科技期刊的品牌辐射力存在于任何领域，其社会效益的评估主要包括发行量评估、读者反馈评估、同行评议评估和期刊质量评估等方面；文献[6]认为，期刊品牌的核心竞争力包括品牌影响力、吸引力、亲和力和信任度，其评价指标体系可分为期刊品牌的理念系统、视觉系统和行为系统三部分；文献[7]认为品牌学术期刊评价因素主要包括主管主办单位、主编水平、作者群体水平、编者群体水平、期刊印刷水平、学术期刊自引、学术期刊他引、论文下载量、H指数、所属学科专业、期刊销售量、期刊被收录、期刊国际化、期刊文化和期刊影响力等；期刊品牌评价方法包括向读者、作者和公众进行问卷调查的期刊提示知名度和不提示知名度评价法，以及对提示知名度和不提示知名度进行回归分析的期刊品牌状态评价法。由上可见，我国已有的科技期刊品牌竞争力评价指标体系的构建总体上还处于构念状态，不仅缺乏对各评价维度及其构成要素的系统探讨，而且至今尚未探索先进科学的评价方法。科技期刊品牌竞争力评价体系不是单一性的指标形式或单维度的独立性构成要素，而是一个多维度、多要素且相互影响的综合性体系，即其评价指标之间往往存在着关联性，且评价信息之间也存在着互相影响的非可加性。同时，由于评价体系的复杂性和人类思维的模糊性，使得人们在对指标之间的关联程度和各指标进行评价时，喜欢直接用“高”“低”等语言形式给出。

鉴于此，本文将从品牌的视角构建科技期刊品牌竞争力评价体系，并在分析评价指标之间关联性的基础上建立其评价框架，同时提出一种考虑复杂语言关联情境的评价方法，为有针对性地提升科技期刊品牌竞争力提供决策支持。

2 科技期刊品牌竞争力评价框架

为确定科技期刊品牌竞争力各维度及其构成要素，本研究采取的方法步骤是:① 对科技期刊品牌竞争力相关文献[3-17]进行了梳理和归纳；②从已有文献中推导和筛选相关的评价维度及其构成要素，形成预选维度和要素集合；③ 采用专家访谈法，对包括科技期刊经营、品牌管理和管理决策等相关的13位专家进行了面对面的访谈，对预选集合内的维度及其构成要素进行了筛选和修正；④依据访谈结果，确定维度及其构成要素，具体描述如表1所示。

表1 科技期刊品牌竞争力各维度构成要素的描述

经分析，科技期刊品牌竞争力的评价问题具有两个显著的特征:第一，表1中各维度之间及其构成要素之间存在着大量的关联情境。首先，维度关联是双向对等的关联，其关联信息为维度之间关联效应的关联信息，关联效应包括3种类型[18]:① 互补型，即各维度之间呈现相互依存的状态；② 冗余型，即各维度之间呈现相互干扰的状态；③ 零效应，即各维度之间呈现完全独立的状态。其次，要素关联是单向不对等的关联，其关联信息为要素之间关联程度的关联信息。需要说明的是，要素是指同一个维度的构成要素，而不同维度之间要素的关联通常较弱，故将其忽略。由于关联错综复杂，关联程度很难通过客观数据来反映，常用“大”“小”等语言短语形式表示。第二，评价指标多是定性指标，适合用“高”“低”等语言短语形式表示。基于上述分析，构建具有层次子网络结构的科技期刊品牌竞争力评价框架（见图1），包括目标层、维度层、要素层以及维度和构成要素的内部关联网络，并提出一种考虑复杂语言关联情境的科技期刊品牌竞争力评价方法。

图1 科技期刊品牌竞争力评价框架

3 科技期刊品牌竞争力评估方法

3.1 问题描述

基于图1所示的科技期刊品牌竞争力评价框架，设维度集合 D=｛da|a=1，2，…，p｝ ，其中 da为第 a 个维度； Fa=｛fai|a=1，2，…，p，i=1，2，…，na｝为要素集合，其中fai为维度da的第i个构成要素，na为维度da的构成要素个数；专家集合E=｛ek|k=1，2，…，h｝ ，其中 ek为第 k个专家，本文假设专家的权重相同；语言短语集合S/L=｛sq/lq|q=0，1，…，g｝，其中S用于要素评价，L用于关联强弱判断评价，S和L是同粒度的，均为g+1（g为偶数），且均满足一定的条件[19]；为维度关联矩阵，其中为专家k针对维度da与db之间关联效应强弱的评价信息，为要素关联矩阵，其中为专家k针对维度da的构成要素fai与faj之间关联程度的评价信息，…，h，在此不考虑维度和构成要素自身的关联，即关联矩阵的主对角元素均记为“-”，计算时，以“0”代之；为技期刊品牌竞争力构成要素评价矩阵，其中为专家k针对要素fai的表现情况给出的评价信息，

由上所述，本研究要解决的问题是:根据专家给出的科技期刊品牌竞争力维度语言关联矩阵Zk、构成要素语言关联矩阵和语言评价矩阵，如何通过某种评价方法对科技期刊品牌竞争力进行科学评价，确定各维度的评价值和综合评价值，并进一步分析各维度对综合评价值的贡献。

3.2 评价理论与方法

为解决上述问题，下面给出一种考虑复杂语言关联情境的科技期刊品牌竞争力评价方法。其具体步骤如下:

步骤1 二元语义信息表示模型的转换

利用二元语义转换函数θ[20-21]，将专家给出的科技期刊品牌竞争力维度语言关联矩阵Zk、构成要素语言关联矩阵及其语言评价矩阵，分别转换成二元语义形式的，转换公式为:

步骤2 相关群矩阵的集结

依据二元语义算术平均算子及逆函数[20-21]，分别将各专家给出的二元语义形式的维度关联矩阵Zk、构成要素关联矩阵及其评价矩阵集结为群体维度关联矩阵、群体要素关联矩阵及其群体要素评价矩阵 Ra，计算公式分别为:

步骤3 基于DEMATEL的维度及其构成要素重要程度确定

在二元语义环境下，借鉴传统的DEMATEL方法[22]，对群体维度直接关联矩阵和群体构成要素直接关联矩阵进行规范化处理，得到维度关联规范化矩阵Z′=（z′ab）p×p及 构 成 要 素 关 联 规 范 化 矩 阵 X′a=（x′aij）na×na， 计算公式分别为:

这里，0≤z′ab≤1 ，0≤x′aij≤1 。 由马尔可夫矩阵吸收性可知，矩阵Z′和X′a满足如下性质:（1），其中，O为零矩阵，I为单位矩阵。

根据DEMATEL方法及上述性质，可分别构建维度综合关联评价矩阵和构成要素综合关联矩阵，其中，表示维度综合关联程度，即维度da与db的直接关联与间接关联效应之和；表示维度da的构成要素fai与faj的综合关联程度。计算公式分别为:

基于矩阵Zo和分别计算各维度及其构成要素的中心度Ca和Cai，计算公式分别为:

式中，中心度Ca和Cai分别表示维度及其构成要素分别在其对应集合中所起作用的大小，通常中心度越高，所起作用越大。

由于中心度与权重二者内涵相同，因此，中心度Ca和Cai值可分别作为考虑关联情境下确定维度及其构成要素权重的依据。令维度权重向量为V=｛va|a=1，2，…，p｝ 及其构成要素权重向量为 Wa=｛wai|a=1，2，…，p，i=1，2，…，na｝ ，计算公式分别为:

式中， v′a，w′ai∈S ； β′a，β′ai∈[ -0.5，0.5） ； g+1为语言短语集合S中元素的个数。

步骤4 科技期刊品牌竞争力维度评价

定义维度da的群体构成要素关联信息的指标变量，令:

将文献[23]的TAC积分算子扩展到二元语义环境，并结合二元语义加权平均算子、转换函数和逆函数[20]，集结各构成要素的权重信息、关联信息及评价信息，得到科技期刊品牌竞争力在维度da的评价值，计算公式为:

步骤5 科技期刊品牌竞争力综合评价

利用二元语义环境扩展的TAC积分算子，并结合二元语义加权平均算子、转换函数和逆函数[20-21]，集结各维度的权重信息、关联信息及评价信息，得到科技期刊品牌竞争力的综合评价值r=，计算公式为:

步骤6 关联情境下科技期刊品牌竞争力各维度对综合评价值的贡献值确定

借鉴文献[24]行列变换方法，记ba为科技期刊品牌竞争力群体维度关联矩阵的第a行，对矩阵Z做行列变换。首先按照维度评价值升序排列的顺序对矩阵 Z做行交换，记bc（a）为ba调整后对应的行；其次做列交换，使得调整后的矩阵对角线元素为“-”，从而得到新构造的科技期刊品牌竞争力维度关联矩阵1，2，…，p。 并令

在此基础上，借鉴文献[25]所给解析运算方法，确定关联情境下科技期刊品牌竞争力各维度对综合评价值的贡献值，其计算公式为:

4 科技期刊品牌竞争力评价实例分析

KD是国内一家学术类科技期刊，为了解该期刊的品牌竞争力状况，KD开展了科技期刊品牌竞争力评价工作，以实现对其品牌的有效提升和管控。为此，评价工作者采用了表1所示的科技期刊品牌竞争力维度及其构成要素，并事先设定要素评价语言短语集合S=｛s0=JD（极低），s1=HD（很低），s2=D（低），s3=M（一般），s4=G（高），s5=HG（很高），s6=JG（极高）｝，关联程度/效应强弱判断语言短语集合L=｛l0=FX/FR（非常小/很冗余），l1=HX/YR（很小/一般冗余），l2=X/WR（小/弱 冗 余）， l3=M/ZO（一 般/零 关 联），l4=D/WB（大/弱互补），l5=HD/YB（很大/一般互补），l6=FD/HB（非常大/很互补）。

经过对专家组的筛选及分类后，确定评价组由3个小组构成（科技期刊专家组、品牌管理专家组和管理决策专家组），各小组通过深入细致的讨论达成小组的一致意见，并针对科技期刊品牌竞争力各构成要素给出了语言短语形式的评价信息，如表2所示:

表2 科技期刊品牌竞争力构成要素评价表

此外，3个评价小组还分别给出了语言短语形式的维度及其构成要素关联信息矩阵:

采用上文给出的研究方法对KD进行科技期刊品牌竞争力评价。

按步骤使用公式（1）—（6b），计算出维度及其构成要素的权重向量，具体结果为W1=（（JG，0），（HG，0.02），（JG， -0.45））， W2=（（JG，0），（HG，0.25），（M，0.16）），W3=（（JG，-0.47），（HG，-0.04），（JG，-0.14），（JG， -0.33），（JG，0））， W4=（（JG，0），（JG，-0.29），（G，0.14））， W5=（（JG，0），（JG， -0.01），（HG，0.43））； V=（（JG， -0.06），（HG，0.18），（HG，0.10），（JG，0），（JG， -0.13））。

使用公式（7a）—（11）分别计算出各维度的评价值及科技期刊品牌竞争力的综合评价值，以及各维度对综合评估值的贡献值，其结果见表3。

由表3可知，KD科技期刊品牌竞争力评价值r=（G，-0.24）略高于一般值M，表明该科技期刊的品牌竞争力仍有待提升；品牌领导能力（d1）维度的评价值相对最高但贡献值相对最低，表明该刊提升潜力较大但需要转化的时间和过程；品牌竞争结果（d5）维度的评价值相对最低，表明该刊竞争优势不明显，需要注重结果导向；品牌竞争实力（d4）维度的贡献值相对最高，在进行科技期刊品牌竞争力打造时，需要重点关注该维度，并采取相应的措施提升该维度的水平，如可以考虑加大资源优化配置力度、提升产品质量、缩短出版周期、营造良好的期刊文化、赋予品牌文化意义等。

表3 科技期刊品牌竞争力评价维度及综合评价值表

4 结论

结合科技期刊品牌竞争力评价的多维度性、多要素性以及复杂关联性等特点，本文构建了具有层次子网络结构的竞争力评价框架，并给出了一种考虑复杂关联情境的品牌竞争力评价方法。该方法借助二元语义表示模型对以语言短语形式呈现的各类信息进行处理，有效地克服了信息损失和失真的局限性。同时，该方法考虑了维度关联的类型和要素关联的强弱程度，在评价过程中将DEMATEL方法和2-additive Choquet积分算子进行有机结合，实现了权重信息、关联信息和评价信息的融合集结，多种计算方法的结合及各类信息的充分使用，有助于提高评价的科学性和准确性，从而为科技期刊管理者或领导者提供更加可靠的决策依据。需要说明的是，本文仅考虑了主观评价信息，对于同时考虑主客观评价信息的混合型评价方法及其对某个领域前10名期刊进行评价研究，将是未来的重要研究方向。

[1]李艳.我国学术期刊评价体系现状及发展趋势[J].中国科技期刊研究，2015，26（5）:507-512.

[2]邓群，王红君，张锐，等.基于CSSCI的中国期刊品牌研究的知识图谱分析[J].中国科技期刊研究，2014，25（5）:701-712.

[3]马智，赵建逸.科技期刊品牌化发展的战略思考[J].中国科技期刊研究，2007，18（4）:563-566.

[4]袁桂清，游苏宁，蔡丽枫，等.论中国科技期刊品牌评价与培育方法[J].编辑学报，2009，21（4）:283-288.

[5]佟昕，李杨.科技期刊的社会效益评估及其品牌塑造[J].辽宁行政学院学报，2013，15（5）:167-168.

[6]焦景旭，陈官营.文化大发展视域下期刊品牌核心竞争力评价体系的研究[J].山东畜牧兽医，2014，35（7）:64-66.

[7]康存辉.学术期刊评价方法在服装品牌评价中的应用探索[J].服饰导刊，2014（1）:44-48.

[8]金碚.竞争力经济学[M].广州:广东经济出版社，2003:20.

[9]项保华.战略管理[M].北京:华夏出版社，2001:2.

[10]余明阳，罗文军.品牌竞争力[M].武汉:武汉大学出版社，2008:135-146.

[11]许基南.品牌竞争力[M].北京:经济管理出版社，2005:35-157.

[12]沈占波，刘国锋，赵宪军.论品牌竞争力外显性指标体系构建[J].商场现代化，2005（15）:100.

[13]沈占波，杜晓静，赵宪军.论品牌竞争力潜在性指标体系构建[J].商场现代化，2005（18）:56.

[14]沈忱，李桂华，顾杰，等.产业集群品牌竞争力评价指标体系构建分析[J].科学学与科学技术管理，2015，36（1）:88-98.

[15]王新新.品牌本体论[J].企业研究，2004（8）:25-27.

[16]蒋璟萍.新经济时代的品牌理论:基于本体论视角的品牌竞争力研究[M].北京:中国社会科学出版社，2009:57.

[17]Padmore T， Gibson H.Modeling systems of innovation:a framework for industrial cluster analysis in regions[J].Research Policy，1998， 26 （6）:625-641.

[18]Suo W L， Feng B， Fan Z P.Extension of the DEMATEL method in an uncertain linguistic environment[J].Soft Computing， 2012， 16（3）:471-483.

[19]Herrera F，Martínez L.A model based on linguistic 2-tuples for dealing w ithmulti granularity hierarchical linguistic contexts in multi expert decision making [J].IEEE Transactions on Systems， Man and Cybernetics-Part B:Cybernetics，2001，31（2）:227-234.

[20]Martínez l， Herrera F.An overview on the 2-tuple linguistic model for computing w ith words in decision making:extensions， applications and challenges[J].Information Sciences， 2012， 207（1）:1-18.

[21]王欣荣，樊治平.基于二元语义信息处理的一种语言群决策方法[J].管理科学学报，2003，6（5） :25-28.

[22]Gabus A， Fontela E.World problems， an invitation to further thought w ithin the framework of DEMATEL[R].Battelle Geneva Research Center， Geneva， Switzerland， 1972.

[23]Mayag B，Grabisch M，Labreuche C.A characterization of the 2-additive Choquet integral through cardinal information[J].Fuzzy Sets and Systems， 2011， 184（1）:84-105.

[24]樊治平，索玮岚.基于关联信息的决策分析方法研究[M].北京:科学出版社，2013:147-149.

[25]Büyüközkan G， Mauris G， Berrah L， et al.Providing elucidations of Web site evaluation based on a multi-criteria aggregation[C].Proceedings of the international fuzzy systems association world congress（IFSA）， Istanbul， Turkey.2003:131-134.