“互联网+”时代学术期刊传播渠道优化探究

2016-03-26蒋华林

中国科技期刊研究 2016年6期

■蒋华林

广东财经大学经济贸易学院，广州市仑头路21号 510320

在“互联网+”与大数据时代，学术期刊如何传播是一个与传播学有关但又必然超越传播本身的一个基础性学术议题（本文论及的学术期刊包括哲学社会科学期刊与科技类期刊，虽然两类期刊内容性质迥异，但关于如何传播一题具有一致性）。传统纸质学术期刊遭遇数字化、网络化传播渠道冲击已是不争的事实。数字化传播是学术期刊研究理论界与实务界共同关注的热点话题，但是如何数字化、数字化的内涵何以建构，则仁者见仁，智者见智。如刘碧云指出，丰富科技期刊出版内容资源，搭建垂直型数字出版网络营销平台，探索期刊集约化发展道路是科技期刊数字化转型的有效路径[1]。陈颖、陈玉霞认为可以借鉴报业数字化转型的经验，提出期刊主办单位要转变思维方式，培养数字化人才，打造数字化流程，构建数字化传播平台，创新盈利模式路径等具体数字化策略[2]。余树华认为期刊数字化发展应该与学术期刊体制改革相结合，要加大行政与市场的调节力度，通过建立数字期刊联盟、推行学术期刊托管机制、统一数字期刊编辑出版平台、实行学术期刊编辑业务集约化运作等改革措施，创新学术期刊的数字化编辑出版体制[3]。王妍指出，学术期刊的数字化转型只有与专业化、集约化发展结合起来并立足于数字期刊体系的建构，才能获得成功。学术期刊应在印刷版与数字版并存中找到生机，在内容与服务兼顾的同时创造需求，借力“大型数据库+建设自有网站+复合出版”，坚持内容为王[4]。杨继成、吴星提出多途径延伸期刊品牌、联合构建全新的数字化期刊平台、培育数字出版复合型人才、健全数字出版版权保护机制和促进期刊国际化传播等发展策略[5]。梁小建、李炎烨、朱悦针对学术期刊数字化传播格局的不足，提出“数字化公益传播”主张，并对其主导者、建设者、内容来源、平台建设、资源建设和功能建设进行系统论证[6]。这样一系列有益的探索，为我们后续研究提供了启发。应该说，这些研究成果在逻辑推导上多数是成立的，且不乏针对性、前瞻性，有些还是国外同行行之有效的经验总结，但是，如果结合我国学术期刊目前发展生态，则相关策略未必具有可操作性，这也正是为何学界关于学术期刊传播主题的研究成果汗牛充栋但学术期刊在知识传播转型一事上并未取得实质性突破的根本原因。或可以说，在现有约束条件下，如学术评价体制、市场运行机制、期刊发展惯性等，未能做到语境化地理解我国学术期刊面临的内外处境，故而提出的一些更新举措显得过于超前，与实际存在一定程度的脱节。也许，其中一些策略可以作为长远目标予以确立，但未必能够在现有条件下即刻适用推广。当不能毕其功于一役之际，当然不能籍此长期停滞不前，需要分阶段、稳步推进，在深入研判我国学术期刊传播现状的基础上，探索一条在现有条件下学术期刊有效、便捷、开放的数字化传播路径，进而推动学术期刊创新知识的交流、推广、发展。

1 数据来源与研究方法

为避免研究问题目标不清或是边界模糊，本文选取收入CSSCI（2014-2015）来源期刊目录的法学类、社会学类学术期刊作为样本开展“田野调查”，充分展现我国学术期刊在传播方面的现状，以期从中管窥学术期刊当前在知识传播过程中存在的主要问题，并试图探寻一条新的出路。

表1 《中国社会科学》传播渠道观察

表2 法学类CSSCI来源期刊(21种)传播渠道观察

表3 社会学类CSSCI来源期刊(10种)传播渠道观察

表1、表2、表3，是对作为样本选取的法学类、社会学类学术期刊与知识传播紧密关联的六个观测点的全景展示，通过这样一种集中展现，可以对当前我国法学类、社会学类学术期刊乃至整个学术期刊在传播方面的现状有一个总体上的把握。

通过这一实证调查研究发现，我国目前绝大多数学术期刊还是保守地延袭过去多年以来的单一的邮局订阅渠道，虽然多数刊物建立了专门网站（个别期刊尚未建立专门网站，仅仅是在主办单位的主页中有一个页面，用于定期不定期发布目录、摘要，以及载明投稿须知、刊物简介、联系方式等），但仅仅用来发布当期目次、过刊目录以及中英文摘要，实用性不强，可替代性高，由此造成专门网站的受关注度并不高。同时，通过本次田野调查发现，只有少数学术期刊实现了纸质刊物与全文电子刊物的同步发行更新、开通了微博/微信（总评在5颗星★及以上刊物，仅占21.86%。而非CSSCI、非核心、权威期刊，这一比例更低）。总体来看，我国学术期刊并未因为网络普及与发展，以及新媒体、新平台、新工具等的兴盛发达这一外部环境的改善而在传播渠道、传播媒介、传播速度等方面做出相应的跟进、改变、更新，多数学术期刊在发行渠道方面单一（完全依赖邮局发行）、在纸质刊物与电子刊物之间未能实现同步更新、电子刊物未能实现为社会大众免费使用等现状，与社会发展情势存在脱节。

2 学术期刊传播的旧伤与新愁

2.1 纸质传播的弊病

通过实证调查发现，如今读者已经很少订阅全年或是半年学术期刊。学术期刊由于受过去计划经济体制下形成的传统期刊发行模式延续至今的影响，学术期刊并不在大众市场上“自由流通”（这当然与学术期刊定位为小众、精英读物有关），市场化的零售环节在学术期刊领域基本没有建立起来。这使得读者偶尔希望有选择性地购买其中一期几乎无从下手，纵使理论上存在可以通过联系刊物编辑部办理某一期的邮购，但这种方式仅具有理论上的意义。纸质学术期刊目前主要成系统地流向高校及科研院所的图书馆、资料室，供给“内部人士”查阅、复印、交流。各大图书馆、资料室等利用所在单位专项拨款订阅，是目前我国学术期刊最大、最主要的目标客户、消费群体。可现实中悖逆的是，研究者“读库越来越多，读刊越来越少”，即研究者在投入实质研究工作时的检索参酌资料更多的是通过电子数据库（如中国知网等）检索查询这一便捷途径获取，对于纸质刊物的依赖度愈发降低。与此同时，由于目前我国科研机构本身并不具有真正的开放性，“外人”很难便利进入上述机构了解、查询、收集相关学术期刊等资料，加之我国社会公共图书馆资源一直短缺等，或可以下判，目前学术期刊基本把普通公众、非专业人士等阻挡在其大门之外。学术期刊因为受限于传播模式单一化等影响，几乎使自身固化为一个开放社会下的封闭系统。

2.2 数字传播的梗塞

2.2.1 人为时滞

一篇论文在作者定稿之后投稿，编辑部的审稿期限一般为2-3个月（这里仅指一次投稿成功所需时间。常态是，有的文章因为各种原因，需要投稿-退稿-再投稿-……往复过程，加之还有反复修改稿件时间，故这一环节时间或许更长，是不确定性的）。留有充足的审稿时间（如《华东政法大学学报》采用三轮审稿和专家匿名二审制），是为了保证稿件质量、严格学术标准、提高学术研究的整体水平的需要。稿件被学术期刊确定录用后，等待正式发稿的期限一般为3-5个月，有的时间甚至更长（目前各种学术期刊都存在不同程度的稿件积压问题）。待刊物正式出版后，全文数字化上传到数据库的时滞一般为2-3个月，个别刊物时间更长。故可以说，一篇论文从定稿到正式与公众见面，保守估计需要9个月时间甚或更长。对作者来说，时滞过长则科研成果的首创性、时效性、前沿性难以保证；对读者来说，难以及时获得最新科研动态[7]。在我国学术期刊目前以及可以估计到的今后一段时间的出版发行仍旧采用传统纸质模式不变的情况下，一定的审稿、发稿、用稿期限的存在是必要的，其缩减空间并不大，但是作为最后一环的数字化所耗费的2-3个月时间则是完全可以避免的。这是提升学术知识传输速度的最大空间所在。

2.2.2 受益面窄

近年来，在数字化浪潮影响下，学术期刊电子数据库平台商涌现，如中国知网、万方、维普、龙源期刊、北大法宝等。目前这些数据库均为有偿服务，对于购买了相应电子数据库资源的高等院校、科研院所等，其中人员算是便利（其实亦非免费，由单位支付相应对价）。而非局域网用户则享受不到如此利好，需要个人付费购买，按目前市场价10元/篇（“北大法宝”价格），或是按0.5元/页计算（“中国知网”价格），单篇文章花费在五六块左右甚至更多，如此成本可谓非常高昂（因为研究者文献查阅数量一般较大），难免让人望而却步，从而导致数字化期刊需求陷入被动压缩。

2.2.3 利害混沌

数据库平台付费使用，并不妨碍学术期刊自身在传播新知上的有所作为。无论从作者本人出于传播个人学术观点、理念、思想等考虑，还是学术期刊本身着力于提升刊物吸引力、美誉度、影响力，打造学术品牌等，都应该将刊物所载文章全文及时公诸于世，与纸质刊物同步发行，这显然也是作为著作权人的作者本人同意的、期待的。而学术期刊将有关权利转授予数据库等第三方，并不妨碍学术期刊自身将刊物全文及时上传本刊物专门网站供广大读者免费下载查阅。这在法律上并不存在根本性障碍，如《著作权法》《信息网络传播权保护条例》等，涉及的是作者、学术期刊与数据库运营方三方民事合同达成的是一个什么样的合同条款，这也就关涉到学术期刊的社会角色定位问题。

3 学术期刊面对数字化踟蹰不前归因

3.1 基于目标客户的分析

任何事业的发展或多或少需要考虑相应的成本及其经济效应。正如前文实证调查分析显示，目前我国学术期刊的目标客户大体分为两类:第一类是作为“大户”的图书馆、资料室，第二类是作为“散户”的个人。现实中，二者是极不均衡的。各地各机构的图书馆、资料室是学术期刊主要甚至可以视为唯一的目标客户、消费群体。散户订阅虽然存在，但实属少数，在刊物发行、运行成本及其风险管控层面几乎可以忽略不计。而作为订阅大户的图书馆、资料室等基于文献收藏、经费来源、服务性而非营利性等考量，都会有选择性地订阅一定范围内的学术期刊，至于这些学术期刊是否推行免费原文电子刊物与纸质刊物同步发行等，并不影响上述机构订阅决策的作出。推论并非建立在孤证之上，有现实例证予以支撑，比如报纸行业几乎实现了纸质版本与电子媒介的无缝对接同步发行，而在内容上各报纸间同质化较为严重，更何况如今网络新媒体发展日新月异，社会大众获取新闻要闻资讯的途径越来越多，越来越便捷、及时。但是，图书馆、资料室对于报纸依旧如常订阅。理论上看，每一种学术期刊所刊载的学术论文至少还都具有自身的独特性，研究者、研究机构的需求性相对更大，这不失为上述判断的一个补强证明。而作为散户的个人，在某些学术期刊推行同步免费电子刊物之后，确实会有部分个体选择放弃订阅纸质刊物，但是，这种散户订阅需求的流失对于学术期刊总体经济收益几乎不会产生实质性影响，完全可以忽略不计。

3.2 “效益”坐标函数的考量

关于效益，一般可以分为“经济效益”与“社会效益”两种类型。随着社会与科学技术的发展，特别是近现代，由于信息交流更为便利，在市场经济条件下，无论自然科学还是社会科学的研究都具有更普遍的社会效益[8]。置于学术期刊这一较为特殊领域，不证自明，学术期刊是非营利性的，显然应该以“社会效益”优先，兼顾经济效益。学术期刊的理想类型（或者称之为“适格类型”）即是表4这一矩阵所示的a型期刊，即学术与非营利的组合。而对于“经济效益”的兼顾，也仅仅是从节约、节俭、绿色办刊层面的一种理性计算，并非在追求社会效益或者连社会效益都不追求的情况之下以刊牟利、将办刊当作一种创收的工具，即表4中的b型与d性期刊，这种对于经济效益的理解显然偏离了学术期刊的主体定位，是对学术期刊的一种异化、一种自我放逐。对于纸质学术期刊，区别于一般商业性、生活服务、休闲娱乐性期刊等，它是小众的、精英型读物，它的主要目的乃在于向全社会传播学术新知、提升整个国家与民族的创新创造能力，这才是学术期刊应该追求的效益。如果学术期刊真正牢固确立了这样的效益坐标函数，那么，围绕学术期刊的一堆老大难问题就找到了化解的突破口。

表4 中国“学术期刊”的类型化

3.3 办刊经费来源的筹措

学术期刊是非营利性的，是一切为了社会公益，提升整个国家与民族的思考能力与智慧、眼界。虽然我国目前学术期刊兴办机构五花八门，但是，追及到最后，绝大多数都是国家办刊。因为学术期刊不像电视、报纸、商业刊物等有巨额的广告收入，故而，学术期刊办刊所需的必要经费，如制版、印刷、发行等环节产生的费用，国家出于提升创新创造能力、优化学术期刊生态、让学术研究成果为社会发展服务等考虑，同时，也为了确保学术期刊“以学术为本”，保证刊物的独立性与自主性，应该拿出公共财政负担办刊的必要费用，解决学术期刊办刊的后顾之忧[9]。当然，实现这样一个理想预期，也要有一个前提，就是对全体学术期刊先行开展科学的考核评估，将一部分质量差、粗制滥造的所谓学术期刊淘汰出局，其一是为减少学术垃圾的生产。其二是为节约公共财政，将好钢用在刀刃上。其三是引入市场竞争机制，增强学术期刊的办刊活力，优胜劣汰。如果一些旧有的制度设计不是用来推动开放、发展、创新的，而是用来保护“落后”的，那首先应该对于这样的制度予以认真反思与批判。如此这般，学术期刊向作者收取版面费、权力寻租、关系稿、内部稿等乱象就有了彻底解决的可能。

由此可见，学术期刊关于发行问题、经济效益的担忧是完全多余的，着力阐明这样几重道理，更是出于破除“绩效借口”流传的根基。因此，实现学术期刊传播机制的变革，扫清观念上的障碍最为重要。观念变革取决于立场标定。到底是狭隘的保护自己的“一亩三分地”的立场、办刊理念仍旧为“计划经济思维”所宰制，还是真正实现以学术为本、以学术立刊的理念，决定了对于刊物传播观念开合的样态。知识的价值不在于占有，而在于传播、共享与使用[10]。必须解放思想，思想解放之后，才有新的气象！数字化全面解构着传统的生活理念与方式，也包括信息传播方式，作为学术传播主要平台的学术期刊，正在经历前所未有的剧痛，传统的读者、作者、编者之间的界限正在被打破，作者写作方式和读者阅读方式的改变，新兴数字传播平台的出现，倒逼学术期刊必须主动拥抱与面对数字化浪潮[11]。

4 打通学术期刊传播路上的“最后一公里”

在一般传播学/编辑出版学看来，数字化出版是我国出版行业未来的主流与主体[12]。但是，这或许是一副未来的理想图景。诚然，我国学术/科研评价体系是在学术期刊范围之外但却对学术期刊的数字化转型起到至关重要影响的关键变量，在当前学术评价体制之下[13]，任何学术成果似乎都必须被量化成一篇篇不同影响因子的学术论文，这绝不仅仅是导致传统学术期刊的作用与地位不可动摇[14]，于无形中也生成为我国学术期刊数字化的一个瓶颈。正如有论者所指出，如果我国目前这种科研评价体系不改变的话，电子期刊发展的前景只能以“渺茫”两字来形容了[15]。显见的是，我国目前科研评价体系的改变并非一日之功所能完成脱胎换骨的转型、更新，但这并不意味着学术期刊在知识传播上无所作为。路径依赖可以滞缓制度变迁，但不可阻挡制度变迁。在一个纯粹数字化期刊还不被学界正式评价体系承认、接纳的时代，以及在未来较长一段时间里各类数据库资源还是延续高昂收费并不可避免地存在严重时滞的境况之下，我们在积极推动学术评价体制机制更新的同时，更务实的做法是，学术期刊在保持传统内容优势的基础上，转变传播观念，主动适应互联网、新媒体的传播特点，转向一种开放、灵活、为了公共利益的办刊思路，由传统的“被动上网”转向建立网站、“主动上网”、同步发行甚至优先发展数字出版，尽可能带动越来越多的学术期刊加入其中，形成一种行业自治、新的习惯，推动学术期刊数字化联盟（免费、开放、集成）、出版载体数字化转型的最终实现，打通学术期刊知识传播路上的“最后一公里”，并将“数字出版+按需印刷”“单篇出版为主、整刊出版为辅”[16]列为阶段性目标，从而拓展传播路径，扩大传播效应，增强传播力、影响力以及核心竞争力。较之国外学术期刊出版业界快人一步的经验以及我们所制定的远景规划，这显然是“策略主义”的，甚至还是“带着镣铐跳舞”。不过，仍有“少数期刊”在数字化出版与知识传播方面迈出了实质性步伐，解剖麻雀，并且延伸个案分析，也就具有典型示范价值。以创刊不久的《中国法律评论》为例（该刊于2014年3月推出创刊号，季刊发行），作为“新刊”，在充分吸取前人办刊经验教训基础之上，在学术期刊知识传播层面走出了一条新路，值得研究，具有典型样本意义，一些好的做法具有推广价值。另外，大型综合类学术期刊《开放时代》在刊物传播渠道等方面也走在其他学术期刊前列。二者在探索学术期刊传播的未来之路上，作出了独到的贡献。通过实证研究，如表5所示，我们可以试着对于《中国法律评论》（并结合《开放时代》）在实践探索中形成的特色、经验等作出初步总结。

4.1 多措并举，拓展渠道

在与其他学术刊物共同继承传统发行渠道（邮局订阅）之上，大胆尝试，最大程度用好目前的大众传播工具，通过中法图、京东、亚马逊、当当、天猫等电商交易平台向全社会公开零售纸质刊物（《开放时代》还在部分城市的知名独立书店零售），在稳定并进一步挖掘开拓图书馆、资料室等大户基础上，直接面对读者，减少中间环节及其成本，为个体散户购买期刊提供便利、满足个体不同需求。这是基础工作，也是实现学术期刊自身可持续发展的一项重要工作，培养读者的信赖、吸引更多优质稿源、盘活图书馆、资料室市场等。此举可谓中国学术期刊发行上的一次重大突破，线上线下多元联动、立体传播，无疑是将中国学术期刊的出版发行在学术期刊群中率先全面推向市场。

表5 两种“少数刊物”传播渠道观察

4.2 优化网站，建构阵地

建立独立域名，功能齐全、实用好用的专门网站 http://www.chinalaw review.com.cn/，及时、快捷传播学术新知，方便作者投稿、查稿，推介作者思想产品、搭建作者对外学术交流平台，同时，推广刊物特色文化（有态度、有力度、有温度），营造浓厚学术氛围，向外界传送“开门办刊、开放审稿、公正选稿、及时用稿”理念，扩大社会影响力与打造学术品牌，通过“注意力经济”获得效益。

4.3 发行章法，“反弹琵琶”

在与国内数据库合作向纵深拓展的同时，推动实现整刊“在线数字提前出版”，这不仅有效缩短了学术论文的出版时滞，符合数字时代学者期望获得最快最新学术资讯的需求，而且与数字时代读者网络阅读及下载的习惯一致，实现了完全对接互联网的全新数字出版模式，由过去并延续至今的被动“搭载上网”到“自主上网”。这在目前学术期刊群体中，无疑是一个大胆尝试。通过对《中国法律评论》官方网站的跟踪观察，从电子版到纸质版，中间间隔半个月左右。读者不需要注册会员，登录网站即可直接免费阅读、下载、复制、传播、打印和检索论文全文PDF版等（如表5所示），初步实现一种“开放获取”（Open Access，OA模式）[17]。而现阶段，在我国拥有独立网站的社科类期刊一般只是开放或免费论文的内容摘要部分，很少开放论文全文，如表1、2、3中，78.14%的学术期刊尚未实现在国外学术期刊行业中通行的OA模式。可以说，《中国法律评论》的出版发行在中国主流学术期刊中率先出走了一条“数字刊物先行、纸质刊物后发”的“反弹琵琶”的少数路子。该刊在知识传播方面学习了报纸发行模式，同时又超越了报纸。采用这种预印本优先发行方式，显然是为了尽可能地消除人为时间阻隔、加快学术新知传播，实现学术资源信息的社会共享。这是一种多赢局面。刊载文章的能见度和引用率增强，学术期刊自身赢得了声誉，赢得了市场，赢得了高质量的稿件，更是赢得了作者、读者、编者的认同、信任与支持。这是学术期刊实现可持续发展的务实之路。

4.4 互动交流，“无形学院”

此前的媒体都可称为不尽完善的‘偏媒体'，既缺乏表达形式的自由统合（集成），又缺乏传播内容的即时反馈（互动），直至互联网横空出世，才达到了接近完善的‘全媒体'目标[18]。如何利用好网络，让网络为传播插上“天使的翅膀”，满足读者、作者的个性化阅读与交流沟通需求，则是需要深度开发的。当今时代媒体融合之所以成为不可阻挡的趋势，根本原因不仅在于互联网具有优于其他媒体的“传播功能”，还在于互联网具备其他媒体不具有的、且功能强大的“连接功能”[19]。《中国法律评论》通过开通微博（中国法律评论期刊）、微信公众号（chinalaw review）、设置刊物LOGO等，加强与作者、读者等的直接交流，及时发布学术前沿资讯、征文信息，以及由刊物组织举办的学术活动（如2015年1月举办的“中国影响性诉讼”评选十周年论坛等）综合报道、新闻动态等，打造学人的精神家园，开展编读互动等活动，积极引导读者说刊、评刊，实现刊物的二次传播，等等，让作者、读者、编者合力并举、一起建构知识人的“无形学院”。

4.5 差异发展，知行合一

真正决定知识传播的是学术期刊所载学术论文的水准，即不管是纸质传播，还是“纸质传播+数字传播”，亦或是未来的纯粹数字传播，都只会是“内容为王”，这是学术期刊的生命线。学术期刊“不仅要有内容，更要有灵魂，以此吸引读者”。期刊如何得到读者青睐、又如何打造学术高地、“栽下梧桐树，引得凤凰来”，差异化发展，坚持学术品味、以学术为本，包纳不同声音，在一本学术期刊上形成某一职业共同体的一些共识，让多元的声音在同一个平台就同一个主题互动交流，不至于最后做成了大杂烩，也不至于狭隘、偏执，真正将一本学术刊物打造成为学术精英与实务精英的共同对话、交流、增进共识、推动实践发展进步的智能平台，这兴许是一本学术期刊安身立命、打造核心竞争力、实现可持续发展的“秘诀”。

这样一条还在探索中前行的学术期刊知识传播路径显然距离“数字出版+按需印刷”“单篇出版为主、整刊出版为辅”这一学术期刊传播的阶段性目标还有一定差距，并不完美，但毕竟在我国学术评价体制尚未出现根本性松动的大环境下的数字化传播与出版方面迈出了实质性的步伐，其中所取得的经验仍然具有推广应用价值。

5 余论:超越传播

传播是科学的本质[20]。学术期刊肩负着传承人类文明、传播社会文化与促进科学发展的重要责任，开放、互动、便捷、公益的多元化传播渠道有利于知识社会价值的实现，也有助于学术期刊本身在竞争性公共空间中获得新鲜血液，获得新的契机与新的思路。其实，目前已有不少自然科学类学术期刊采用了开放出版、优先出版等传播新模式，并取得了较好的成效，哲学社会科学期刊对此应该要有看齐意识，积极借鉴吸纳。着力打造高端学术论坛，让学术观点在碰撞中得到凝练、向真理靠近，推动学术刊物在竞争中优胜劣汰，促进学术交流、学术繁荣以及学派之争，增强学术研究活力，最终用一批批在阳光之下遵循学术规范自由竞争胜出的优秀学术研究成果推动社会发展进步，提升我国学术研究在世界学术版图中的地位，为实现人们幸福生活提供精神、智识支撑。

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