博弈论视角下零售商通道费福利效果研究

■ 曹 芳（北京物资学院经济学院 北京 101149）



博弈论视角下零售商通道费福利效果研究

■ 曹 芳（北京物资学院经济学院 北京 101149）

内容摘要：本文基于博弈论的视角，分析了在不同市场类型情形下，零售商实施买方势力收取通道费行为对供应商、零售商以及消费者三方福利产生的影响。分析表明要对零售商收取通道费的行为加以限制，为零供双方创造公平的竞争环境，同时为消费者提供更大的福利效应。

关键词：零供关系 通道费 福利效果博弈

通道费在大型连锁超市的普及造成了零供矛盾冲突不断。国内外学者就通道费对社会福利影响的研究主要有两个阵营：“效率促进论”和“市场势力论”。效率促进论认为，通道费是制造商与零售商之间的分摊成本与转移风险的机制，零售商可以通过通道费弥补新产品上架的成本，降低风险；市场势力理论认为通道费是买方势力滥用的结果，会损害生产商利益，损害社会福利并限制小型生产商的发展。为了更加全面的分析通道费的福利效果，本文将以供应商与零售商博弈为基础，将通道费的收取方式和产品零售端价格是否变动作为变量，分成四种情形分别讨论，并分析零售商与供应商博弈结果对消费者的福利效果影响。

表1　零售商与供应商博弈支付矩阵（情形一）

表2　零售商与供应商博弈支付矩阵（情形二）

表3　零售商与供应商博弈支付矩阵（情形三）

表4　零售商与供应商博弈支付矩阵（情形四）

零售商和供应商对于通道费的博弈行为分析

假设技术水平是既定的，上游供应商的产品边际成本为常数c，下游大型零售商的销售成本为零。产品的市场需求函数为D（p），且D`（p）<0。供应商的产品分销价格为w，零售商对供应商收取的通道费（率）为s，商品的零售价格为p。

零售商与供应商在既定的利润函数上分别争取利润的最大化，对于供应商来说，可以控制的是自己商品的分销价格w，其行动集合为（高分销价格，低分销价格），用公式表示为A1= （WH，WL）。对于零售商来说，可以控制的是对产品收取的通道费费率s，因此其行动集合为（高通道费费率，低通道费费率），用公式表示为A2=（SH，SL）。

（一）情形一：与销售量有关的通道费和零售终端价格确定的产品

情形一中通道费与销售量相关，通道费费率为s，商品的零售终端价格是确定的p0，因此供应商的利润函数为：

在上述的利润函数下，供应商和零售商相应的战略行动组合的支付矩阵如表1所示。

由于(WH-c-SH)D(p0)>(WL-c-SH) D(p0)，(WH-c-SL)D(p0)>(WL-c-SL) D(p0)，无论零售商收取高通道费，还是低通道费甚至不收取通道费，较高的分销价格都优于较低价格给供应商带来的利润。对于零售商来说，由于(p0-WL+SH) D(p0)>(p0-WL+SL)D(p0)，(p0-WH+SH) D(p0)>(p0-WH+SL)D(p0)，无论供应商提供的是较高的分销价格还是较低的分销价格，高通道费给零售商带来的收益都优于较低通道费。因此该博弈的均衡结果为（高分销价格，高通道费用）。

该均衡对于消费者来说，零售市场价格不变，其福利也就不变，影响不大；该均衡对于零售商与供应商来说削弱了零售商与供应商双方的总体利润。通道费的收取导致零售商与供应商之间交易程序增加，交易程序的增加不仅增强了零售商与供应商之间交易的不稳定性，也提高了双方的交易成本，而产品零售价格与固定成本之间的差价所带来的总利润是固定的，因此，通道费的收取反而削弱了零售商与供应商双方的总体利润，是一种不必要的消耗。

（二）情形二：定额收取的通道费和零售终端价格确定的产品

情形二中商品的零售终端价格也是确定的，但是零售商对供应商收取的通道费为定额s。

此种情形下，供应商的利润函数为：

零售商的利润函数为：

因此，供应商和零售商相应的战略行动组合的支付矩阵如表2所示。

对于供应商来说：(WH-c)D(p0) -SH>(WL-c)D(p0) -SH，(WH-c)D(p0) -SL>(WL-c)D(p0) -SL，对于零售商来说，(p0-WL)D(p0)+SH>(p0-WL)D(p0)+SL，(p0-WH)D(p0) +SL>(p0-WH)D(p0) +SL，因此博弈的均衡结果为（高分销价格，高通道费用），情形二收取定额的通道费对三者福利的影响与情形一是基本相同的，只是通道费由与销量相关改为定额，简化了通道费如何确定的问题，较情形一的成本较低，但是降低了零售商在应对市场变化时的积极性。

（三）情形三：与销售量有关的通道费和零售终端价格浮动的产品

情形三中大多的产品价格会随着供应商与零售商之间互相加价或降价而增加或降低，通道费的收取仍与商品的销售量有关。

此种情形下，供应商的利润函数为：

零售商的利润函数为：

在此种情形下，零售商收取通道费，供应商会相应提高分销价格，分销价格的提高，零售商又会提高产品的零售价格，产品零售价格提高会降低市场需求，即形成较低的零售数量DL，而较低的分销价格相应形成较低的零售价格，从而产生较高的市场需求DH。市场经验证明，如果供应商提高分销价格，零售商会相应提高产品零售价格，如果供应商降低分销价格，零售商不会降低产品的市场价格，而是维持原价格不变，因此在供应商采取较低分销价格的策略时，零售商采取产品的零售价格依然为p0不变。

在上述的利润函数下，可以得出零售商与供应商在不同组合下的支付函数。供应商的支付函数为U1（S1）=（WH-c-SH）DL，U1（S2）=（WL-c-SH）D（p0），U1（S3）=（WH-c-SL）DL，U1（S4）=（WL-c-SL）D（p0）。零售商的支付函数为U2（S1）=（pH-WH+SH）DL，U2（S2）=（p0-WL+SH）D（p0），U2（S3）=（p0-WH+SL）DL，U2（S4）=（p0-WL+SL）D（p0）。用支付矩阵来表示，博弈双方的战略行动组合如表3所示。

此种情形下，产品分销价格、通道费以及产品的市场需求量都有变化，难以直观比较出孰优孰劣。因此，再次根据产品的弹性大小来分析比较效用函数的大小。

首先，分析产品需求弹性较小的情况，需求量的降低带来的供应商的利润的降低小于分销价格与零售价格增加带来的利润增加量。因此对于供应商来说（WH-c-SH）DL>（WL-c-SH）D（p0），（WH-c-SL）DL>（WL-c-SL）D（p0）。对于零售商来说，由于（pH-WH+SH）DL> （pH-WH+SL）DL，（p0-WL+SH）D（p0）> （p0-WL+SL）D（p0）。此次博弈的均衡结果依然是（高分销价格，高通道费）。此种情形的博弈由于供应商高分销价格、零售商高通道费，使得产品的零售价格提高，将导致消费者福利的损失。而对于零供双方来说，由于抬升价格所带来的收益大于需求量降低所带来的收益损失，因此零供双方的利润反而双双增加了。在此番的博弈中，最受益的莫过于零售商，零售商在收取较高通道费的情况下，在供应商提高分销价格后依然提高产品零售价格来获得其在产品差价中的收益。

其次，分析产品需求弹性较大的情况，需求量的降低带来的供应商的利润的降低大于分销价格与零售价格增加带来的利润增加量。因此对于供应商来说

（WL-c-SH）D（p0）>（WH-c-SH）DL，（WL-c-SL）D（p0）>（WH-c-SL）DL，对于零售商来说，由于（pH-WH+SH）DL> （pH-WH+SL）DL，（p0-WL+SH）D（p0）> （p0-WL+SL）D（p0），此次博弈的均衡结果是（低分销价格，高通道费）。产品的需求弹性较大迫使供应商无法通过提高产品分销价格来增加利润，而通道费的收取无疑是对供应商利润的一种剥夺。此时情形下产品价格也没有太高，对于消费者的福利没有影响，零售商的利润则是增加的。

（四）情形四：定额收取的通道费和零售终端价格浮动的产品

情形四中零售商对供应商收取通道费的方式是相同的，都是定额的，不同的是商品零售终端价格是浮动的p，不是固定的p0。

此种情形下，供应商的利润函数为：

零售商的利润函数为：

因此，供应商和零售商相应的战略行动组合的支付矩阵如表4所示。

此种情形下，仍需要根据产品的弹性大小来分析比较效用函数的大小。分析需求弹性较小的产品：博弈的均衡结果依然是（高分销价格，高通道费）；分析需求弹性较大的产品：博弈的均衡结果是（低分销价格，高通道费）。因此情形四博弈的均衡结果与情形三是基本相同的，对于供应商、零售商和消费者产生的福利效应也是相同的。

表5　收取通道费的社会福利效应

通道费的福利效果及其比较

根据产品零售终端价格是否变动以及最终的福利效果可以将以上四种情形分为两类进行对比分析，即情形一和二可以归为一类，情形三和四可以归为一类。表5是对以上四种情形分析结果的总结。

对于需求弹性小的产品，收取通道费导致消费者者的福利降低；对与需求弹性较大的产品，收取通道费不影响其福利效应。

从表5可以得出：对于零售终端价格确定的产品来说，不管收取何种方式的通道费都削弱了零供双方总体的福利效应，对消费者没有影响；对于零售终端价格浮动的产品来说，不管收取何种方式的通道费，当产品需求弹性小时，都增加了零供双方的福利效应，削弱消费者的福利效应；当产品需求弹性大时，增加了零售商的福利效应，削弱了供应商的福利效应，对消费者来说没有影响。

总之，零售商通道费的收取是一种施加在供应商和消费者身上的一种福利的掠夺，在此过程中，供应商和消费者的利益得到了不同程度的损害。因此，要对零售商收取通道费的行为加以限制，为零供双方创造公平的竞争环境，同时为消费者提供更大的福利效应。

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中图分类号：◆F713

文献标识码：A