略论商业摄影在当代平面广告中的应用

龙旭娇

摄影一词最初源于希腊语中的“光线”与“绘图”两个词的结合，大意为“用光影绘图”，即是通过物体所反射的光线使感光介质曝光的过程。摄影术产生近一百八十年以来，以其强大的生命力，为人类文明的进步不断贡献着自身的价值。它直接促进科技、艺术、医学等领域的发展；而科技、艺术的发展也在不断提高摄影术在当代社会的史学与美学意义及教育与审美功能。其中，较为明显的一例是当代平面广告中摄影作品的广泛运用。

作为商品经济的产物，广告随着社会经济的发展而发展。按其存在形式可分为平面广告、三维立体广告（如图1）、光电类广告等。在数码摄影技术与计算机图像处理软件出现后，商业摄影无疑被被赋予了丰富性、便捷性、真实性、创意性等优点，其他媒介能够与其比肩者寡。摄影在平面广告中的意义也愈发重要，在“读图时代”发挥着难以取代的作用。据目前已有的相关研究与数据可以了解到，商业摄影（含后期的处理与艺术加工）在平面广告中的出现频次自上世纪中叶的不足30%发展到现今的95%以上。足见其使用的普遍性与重要性。

商业摄影不同于新闻摄影、风光摄影、人像摄影，它明确的目的性直接要求了这一行业的特殊性。在商业摄影工作过程中，除了过硬的摄影技术理论支撑，注意以下几个方面的要求可以利用数码摄影的种种优点使其更好地为平面广告服务。

1.商业性

广告，即“广而告之”，初指将事情公示于众，后被普遍理解为“以牟利为目的的商品宣传”。广告主委托摄影师、设计师为其制作、设计广告的根本目的就是利益回报，这也是商业摄影行业存在的最主要意义。因此，平面广告对摄影的最基本要求即是“商业性”。摄影师应充分考虑如何通过作品使该商品利益最大化——在整个摄影流程中，始终以广告策划书为指导，熟知所拍产品的特性（卖点）、商品定位、主要消费群体的消费心理。了解所拍产品的各项知识既是对广告主的负责，又可更好地把握市场、优化产品细节。且从广告主角度来看，一则商业摄影的价值高低，完全取决于它能够影响受众作出消费选择的程度。商业摄影在一定程度上限制了摄影师的主观能动性，摄影师在拍摄过程中不可随意发挥，需遵从广告主的委托要求进行拍摄。

2.写实性

商业广告的诞生早于摄影术千余年。在商业摄影被广泛应用于平面广告之前，宣传产品主要靠文字叙述与手绘图形两种途径，描述时均具有较强的主观性，仅凭这些描述，消费者难以客观、准确地还原产品原貌。相比之下，照片更能真实准确地反映出产品外观、色彩、用途、特点等方面的情况。商业摄影与广告文案联合使用，可以减少受众群体因文化程度不同导致的广告理解力差异，更易于消费者对产品信息的获取，在一定程度上提升了购买动机。观我国自上世纪初至上世纪中叶时期的平面广告作品，无论产品性能、用途如何，其广告几乎均为“美人图”（如上海烟标、月份牌），广告设计者或广告摄影师着力刻画女性之美，却淡化了预宣传产品的功用。在计算机技术与计算机图形处理软件功能相对发达的今天，摄影工作者们更应注意职业道德，在对图像的加工处理时应适度，不做有可能误导消费者决策的后期处理，不滥用修片技术。

3.创意性

当代摄影术与信息技术的高速发展促成了每天已逾三千万张摄影作品的拍摄量与传播量，人们进入了一个以“图”为中心的视觉感官文化时代。加之我国改革开放的不断深化，在经济利益的强大驱动下，越来越多的平面广告出现在人们日常生活中的各个角落，如报刊、手机APP、灯箱、橱窗、电梯、墙体、公交车身……美国的经济组织决策管理大师、诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon，1916～2001）曾提出过“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”的经济发展趋势预测。在“注意力经济”时代，过多的广告分散了人们有限的注意力，平面广告只有具有了好的创意，才能脱颖而出。商业摄影作品应该具有强烈的视觉吸引力，有其独到之处，方能给人留下深刻印象。因此，从事商业摄影的摄影师又部分地发挥着设计师的角色功能。利用图像合成技术，可以在不虚假宣传的前提下，对产品进行适度的艺术夸张，增加作品视觉爆发力，以吸引消费者眼球、适应受众与日俱增的审美需求。

以上为商业摄影与其他摄影种类的相异之处。把握这些特点，摄影师可以较好地对商业摄影进行职业定位，了解其在商业活动中的意义与价值；不与人像摄影、风景摄影、纪实摄影等摄影种类相混淆，不能仅以艺术性、审美性标准来衡量商业摄影作品。当然，把握以上种种特点的基础仍是摄影、美学理论，一名高水平的摄影师需具备终生学习的优良品质，并在长期实践中积累经验。

（作者单位：海南师范大学）