传统品牌服装企业“店”与“电”的双dian融合

迟震　刘林萱子

摘 要：在服装行业中，随着网络购物的热潮，平台电商的兴起，客户量被线上分流，对线下实体店的冲击日益突显。同时，许多国际品牌的涌入，我国品牌传统服装企业压力重重。在倡导快时尚的今天，这些企业该何去何从？互联网的强势来袭，电商模式（B2C）似乎一夜间成为企业的救命稻草，纷纷被纳入了电商的怀抱。对此，本文赞同企业转型，但不是被迫“触网”，传统品牌服装企业应该充分发挥自身的线下优势，主动布局线上，与电商融合，深入理解 O2O，而非曲解玩概念，使O2O模式下的“电”“店”融合的形式落地成为可能。

关键词：传统服装品牌；电子商务；O2O模式

一、现行传统企业运用B2C模式所面临的问题

1.质量与“货不达”问题

目前，传统服装企业发展模式正面临着巨大挑战：服装电商在线上如鱼得水，纯电商品牌走势火爆，销售额猛增，流量大涨，传统服装企业试水电商，快速销售的背后质量门的问题又扑面而来，试水电商之路可谓如履薄冰。对于如何做好电商、如何前瞻性地看未来等问题，业界的关注程度日趋强烈。

下面让我们从近年来疯狂的“双十一”节日的背后来发现问题：2013年底，前瞻网对当年双十一疯狂之后有个总结和分析，其中令人印象深刻的当属退货率问题。大致情况是这样的，在2012年双十一后，部分商家退货率超36%，服装类退货率在20%上下，而2013年的部分商家退货率高达40%，服装了退货率达25%上下。同时，还对退货原因进行了调查（附图如下）：

由上图我们不难发现商品质量和“货不达”两点占了全退货率的60%以上，涉足B2C模式的传统品牌服装企业的商品（尽管这类企业中拥有自己的网站，但大部分企业采用的更多的是在第三方平台，如淘宝、天猫、京东等开旗舰店）自然也难逃厄运，我们这里先不说价格战给此类企业带来的冲击，就当前在第三方平台上，质量良莠不齐的挂牌卖“同一款”此类品牌产品的小商家的出现，对传统品牌服装企业的品牌信誉度就造成了一定的损失。再者企业快速销售的背后对自身产品质量的把关问题，自己也没能封好门户。而货物的长时间不达对消费者的体验感造又成了一定的挫伤，由此企业应该引发重视，简单跨入电商带来的利益是否值得用质量和信誉的损失来换取？

尽管有数据显示，2012年～2013年，传统品牌服装“被电商化”，在淘宝网的销售数据十分彪悍，七匹狼、杰克琼斯、GXG等销量大幅领先网络品牌。但传统服装品牌做电商之所以能异军突起，从侧面印证了传统服装品牌前期的质量和影响力深入人心，才能引导着网购用户的选择。而跨入电商后，2012年另一组退货率的数据（2012年双十一30天内退货率；GXG：12.9%；杰克琼斯：19.63%；优衣库：11.97%；七匹狼：12.66%。）是不容乐观的，退货率的高涨对传统品牌服装企业而言是有损于无形资产，进而会波及利润的。

因而，本文探讨的企业应该停下盲目被动跟从网络品牌商的脚步，审视自身，选择适合自己的电商模式在进入。对于该类企业，应该清楚的意识到电商的模式的运用是促进，促进品牌产品的销售，提升品牌的影响力，使其为更广大的群众所知，这一切的一切只是促进，品牌质量、服务体验感才是企业的核心竞争力，要把握的关键。

2.价格问题

淘宝、京东等电商平台的为刺激消费者的购买或说培养消费者网络购物的习惯，价格激励是一种惯用手段。对于一些淘品牌而言，没有实体店店租及大库存的压力，成本相对较低，所以产品的报价自然较低，于是线上低价成为了默认的模式。而对于传统品牌服装企业尽管拥有规模的效应，但品牌的价格压低，对线下加盟商实体店的利益侵犯是很大的。在加上ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌的冲击下，有数数据显示传统的品牌服装企业关店潮持续高走，例如美邦服饰去年关闭门店数量为200多家，佐丹奴去年上半年内地门店数目减少了180家，中国动向、361°、安踏、匹克、特步等运动品牌累计关闭门店数量超过6000家。

所以目前有O2O思维的零售品牌登陆互联网，往往都是采取线上线下不同款的方式，线上一批货，线下一批货。线上也不仅仅在作为消灭库存的手段，毕竟“快时尚”下库存的积累就以为着资金的短缺甚至断裂。这种线上线下模式，一来在线上提供具有吸引力的价格，二来防范全网销售的透明度对线下店铺所造成的杀伤力，线上线下不同货不可避免地成为了一个不错的选择。但这种模式，企业依旧有被“淘模式”带着走路的嫌疑，线上与线下并没有真正的被打通，只是在玩着O2O的概念，会给人造成一种挂着一牌卖二牌的错觉，这对品牌影响力又是一层削弱。

综上所述，传统品牌服装进入电商，关注点更应该落实到品牌产品的质量和消费者的体验或说是服务上，这恰恰是企业本身相对于“淘品牌”的优势所在。价格的激励只是留住老客户、吸引新客户的一个手段，互联网也只是增加客户黏度、辅助销售的一个工具。随着“用户体验”概念的不断加深，传统企业更加应该坚守阵地，关注线下，提升形象工程，才能做好到“店“与“电”的协调融合。

二、“对症下药”——线上下单，线下取货和试穿

“店”与“电”怎样的融合，才能达到双电效应呢？本文认为线上下单，线下取货和试穿的O2O门店模式最为可行。

首先，如Chris Forman在其文中证实的那样，消费者购物的选择受其居住地的影响。本文认为这恰是一个本土化的概念。虽然互联网络的兴起，打破了空间范围的限制，消费者对于服装的购买有了更多的选择，价格上有更多的优惠也节省了出行的时间，但是事实证明网购的货运时间和对实际产品不满意的退货成本会使消费者理性的看待网购的便利。即本土化、线下的优势是不会丢的。

其次，B2C模式下，偏重的是只是把产品卖出去，对于那些重视服务的消费者而言，实体店试穿的那种体验感得不到满足。而且，对于品牌企业，在体验店里本身卖的更有品牌，对于消费者而言，还不排除有享受在品牌店里试穿的成就感。

最后，以上说的虽是B2C的不足，但并非全盘否定企业这种模式。毕竟，在快节奏生活的今天，还是有许多人享受货物能送到门的快捷服务，倘若不满意时能就近更换，那自然会使的这个品牌的重复购买率大增。

到此，B2C的模式虽有一定的好处，但却不能满足上两点的体验，所以这就得引入O2O的模式。由于服装行业的行业集中度较低，品牌黏度还未达到不可获取的程度，也就是说本文探讨的这类企业定位应当在中端市场，“店”“电”闭环模式就显得更加合理。接下来，本文将通过流程图的方式为这种新模式的运营提供可借鉴的形式。

该模式是把门店作为“店”“电”双dian融合的核心，保证质量和服务；线上平台作为强有力工具下的另一核心，主要用来为线下门店导流、提高线下门店销量。例如线上发放优惠券线下使用，增加门店销量；线上发布新品预告和相关搭配，吸引用户到店试穿、刺激用户购买欲望；收集门店用户数据，做精准营销；通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置，为线下门店导流等。然后在辅之以第三方物流模式，打破一定的空间限制，弥补消费者消费地理或时间上的不足。基于此便有了如下的O2O“店”“电”双“店”闭环运营模式图：

流程解释说明：从消费者角度来说，一方面，消费者可以通过PC端或移动端查询商品信息，选择免费注册成为会员，下载商店优惠券备存进店使用。然后可以通过移动端，定位最近的实体店，享受服务和体验。同时，这也在很大程度上解决了“双十一“热潮下，企业需要很大程度依赖第三方物流的尴尬局面。当然另一方面，也可以选择直接网上下单经由配送到门收货，在网上对物品查看实时定位，同时，若对商品感觉不满意，可经由快递退回，也可亲自到门店换取。该部分功能，主要还在于线上向线下的引流，通过优惠券和积分、会员的形式，增加客户黏度。利用便利的服务，提高客户的满意度，提高回头率，符合本土化企业发展诉求。

对于企业而言，从线上下来的客户，应当履行承诺，给予客户优惠券或积分上的相应折扣奖励。而对线下进店的客户，应当给予适当的引导至线上注册，下单，为在门店消费的客户还可线上的快递到家的增值服务，最大程度上的方便客户。这样不仅能给客户以优惠，贴心的服务，更能记录下客户的消费习惯与喜好，充分利用大数据进行精准的营销，个性化推送服务扩大客源，并与客户形成良好的互动，如微社群的形式，快速响应消费者需求。

三、模式可行性

其实这种消费模式早已出现，在国外早已不是什么新鲜事，2006年沃尔玛公司就提出了SitetoStore的B2C战略（通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售）。

那发展到今天，也就是我们所说的O2O，线上线下。而本文的新形式下，是更结合了我国目前消费者的一些消费行为模式和习惯，本土化的一个发展。

而且线下到线上的实践也并非没有，美特斯邦威的生活体验店就是一个很好的案例：邦威品牌商在优质商圈建立生活体验店，为到店消费者提供WIFI、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验，从而吸引消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网，登录和下载品牌自有APP，以此实现线下用户向手机APP的转化。

由此可见，本文所提倡的新形式具有较强的实践可行性。

参考文献：

[1]Chris Forman， Anindya Ghose， &Avi Goldfarb. Competition Between Local and Electronic Markets[J].management scienc ， 2009， pp. 47–57.

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[7]李光斗.2013中国服装行业忧思录[J].行业商学院，2014.

[8]叶新梅.服装企业电子商务运营模式研究[D].南昌大学，2013.

作者简介：迟震（1996.01- ），女，汉族，北京市人，本科，北京工商大学商学院，人力资源管理专业2013级本科在读，研究方向：企业管理；刘林萱子（1994.08- ），女，汉族，福建南平市人，北京交通大学经济管理学院，物流管理专业2012级本科在读，研究方向：供应链管理