行为经济学视角下的旅游文化消费行为研究

刘阳　刘珍　过仕明

摘 要：文化是经济社会发展的重要组成部分，而旅游文化消费是一种促进经济增长的重要途径。文章以行为经济学的视角对旅游文化消费行为进行研究，在分析旅游者消费行为的基础上，提出促进我国旅游文化消费的具体建议，以期有效的指导消费实践。

关键词：行为经济学；旅游文化消费；行为研究

旅游文化消费行为反映了消费者的心理特征并贯穿活动的始终，行为经济学将心理知识引入经济学中，对不完全理性行为下的经济现象和实践选择进行研究，对于分析消费者的行为有很大的启示。

一、中国消费者的旅游文化消费行为现状

1.中国消费者的消费行为较为谨慎、消费水平中档偏低

一般情况下，我国消费者不可避免的会面对预算问题，当不确定未来的支出情况时，消费者就会对当前的消费行为持谨慎态度，来保证有充足的资金应对未来的突发状况。尽管旅游收入随生产力发展不断增加，但我国旅游文化消费的基础较差，个体消费水平在短期内很难提升，中低档级的消费是当前旅游文化消费的主流，实际的旅游收入处于较低的状态。

2.消费行为中理性与非理性并存

随着旅游形式的多样化发展，旅游规模和消费比例不断上升，旅游文化消费已成为热点。同时，我国旅游者进行着理性与非理性的消费选择行为，不仅会考虑家庭日常支出等必要的开销，选择将自己的大部分财产储存起来用于这些方面的消费，也会通过购买奢侈商品、旅游消费等形式满足自身需要，甚至是用于各类的面子消费或礼仪开销上。我国消费者在消费选择时的矛盾心理，使其理性与非理性的消费行为并存。

二、基于行为经济学视角的旅游者文化消费行为分析

基于以上现状分析，行为经济学将消费行为划分为理性和非理性进行研究。以下从其不同视角进行具体的分析：

1.从前景理论看我国旅游者文化消费行为

相较于传统的期望效用理论，前景理论除了注重旅游目的地的价值外，也会关注旅游者自身的心理感受，即人们不只看重价值的绝对量，更看重其变化量。另外，人们对同等数量的损失所产生的感觉要比同等数量的获得更大，而人们前期决策的结果会影响其后期对待风险的态度和决策。同样的，旅游经验的感受则会影响旅游者对之后的旅游决策。

2.“心理账户”对消费者行为的影响

人们会在心理上把自身资产划分为不同账户去管理，而这些账户的心理运算规则和不同记账方式使其行为往往背离“经济人”的理性法则。

心理账户对旅游者影响就在于旅游者必须决定何时开设账户进行旅游文化的消费、何时则要关闭账户。而大多数旅行团选择设定预付费的消费模式，是将付费行为和消费行为通过预付过程进行隔离，这种做法具有一定的心理优势，使消费者感觉减小了商品成本。

3.跨期选择与自我控制对消费者行为的影响

跨期选择是对不同时期的结果进行选择，由于旅游者对时间的感受有所区别，因而时间偏好成为消费者行为选择的重要方面。而自我控制是人们在跨期选择时，可能出于效用的实现而控制自己当前的行为，比如拖延行为。当人们决定拖延时，就易做出非理性的决策，继而导致事情的一再拖延，例如旅游文化消费活动中，旅游者往往会因种种事情而将计划再三拖延，最终使得期望很高的旅行得不到理想的感受。

三、促进消费者旅游文化消费的建议

1.规避消费风险，增加旅游文化消费的确定性

一方面，政府应完善社会保障制度，为消费者的未来账户提供更多的资金，以便利于现时的旅游文化消费，也可以使得人们更加关注到自身的生活质量，提高精神层面的消费水平。另一方面，保证物价水平的稳定，维持有序的市场行为。政府采取宏观调控，尽量避免因价格提升所导致的大幅度消费水平降低，以减少通货膨胀的不利影响。政府应致力于创造良好的消费市场环境，尤其是对于特定的旅游文化消费场所的管理，加强并完善相关的法律法规，维护正常的市场秩序。

2.调整消费者心理账户以扩大旅游文化消费

政府可以通过调节税收、增加福利分配等手段提高消费者的购买力，可以减少远期资产的心理账户，使消费者更易将当期可支配心理账户的储蓄消费掉，从而提升旅游消费水平。另外，政府提供更多教育、住房等方面的社会保障也可起到调节心理账户的作用，使得用于旅游等的心理账户中可支配消费的预算增加，以达到刺激消费的效果。

3.改变消费预期，增加旅游者文化消费的信心

为有效促进我国旅游文化消费，这就要提高消费者的可支配收入，在提高工薪收入的所得税最低标准的同时，也要提高补助标准，保证低收入者的生活消费，从整体上提高消费水平。大力发展旅游业等综合产业的发展，加强就业的质量和稳定性，使消费者对未来收入有确定性的保障，形成乐观的心理预期。

四、结语

行为经济学注重对人的经济行为的研究，作为分析经济问题的新视角，行为经济学的相关观点能够有效地解释消费者的行为选择，并依此提出促进我国文化消费的建议。

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作者简介：刘阳（1993- ），女，汉族，黑龙江省龙江县人，哈尔滨师范大学管理学院2014级研究生，研究方向：文化事业管理；刘珍，哈尔滨师范大学管理学院2015级研究生；通讯作者：过仕明，哈尔滨师范大学经济学院