基于消费体验的农产品供应链信息溯源影响因素研究

2016-03-24张亮亮

重庆科技学院学报（社会科学版） 2016年12期

张亮亮

张亮亮

农产品供应链是消费体验产生的一种客观环境。在理解农产品供应链信息溯源及其消费体验内涵的基础上，结合农产品供应链发展现状，指出迎合消费体验的农产品供应链信息溯源受到农产品供应链成员对于消费体验的认知水平、信息溯源实现能力、信息系统完善程度、上游信息化程度和信息标准化程度等因素的影响。农产品供应链系统应做出针对性改进，提升农产品供应链信息溯源服务质量，优化消费体验，增强农产品供应链竞争力。

消费体验；农产品供应链；信息溯源

产能过剩背景下，市场竞争更加激烈，使得企业愈加注重消费需求的满足，以求扩大市场份额。消费者在满足物质需求的基础上，逐渐开始追求心理和情感的需求，注重消费体验感受。消费体验的研究正从关注个体转变为关注社会网络［1］，即立足于社会网络的结构特征以及用户在网络中所处的位置探讨群体环境中消费体验的生成以及体验价值的创造［2］。

供应链信息溯源是农产品供应链信息管理中的重要一环，是实施全面信息管理的重要支撑。农产品供应链信息溯源应重点关注消费体验需求，通过对供应链信息资源的反向追溯、加工处理，形成顺畅信息链，迎合消费者信息体验需求，优化消费者的服务体验［3］。对满足消费体验需求的农产品供应链信息溯源问题开展研究，应了解农产品供应链的发展现状，把握农产品供应链信息溯源及其消费体验的内涵，明确基于消费体验的农产品供应链信息溯源的影响因素。

一、农产品供应链发展现状

（一）农产品供应链模式亟待创新

当前，农产品供应链主要有“农户—农产品批发市场—消费者”“农超对接”和农产品电子商务供应链3种模式。“农户—农产品批发市场—消费者”供应链主要包括农资供应商、农户、收购商、农合组织、物流服务商、农产品批发市场、销售商、消费者等供应链成员。从农户经农产品批发市场到达终端消费者的模式，环节众多，效率低下，在农产品批发市场这一节点存在严重的信息不对称现象。“农超对接”模式下供应链环节减少，运作效率高，但存在农业合作社等农业组织管理无序化、农产品质量无法实现标准化、市场高风险等问题。随着电子商务的发展，农产品电子商务供应链模式虽进一步缩短了供应链环节，提高了效率，但面临诚信无监管、冷链物流服务滞后、无法实现专业化包装和物流成本高昂等问题。在农业产业环境和特定社会背景下，需要顺应市场变化，把握消费者需求，积极探索农产品供应链模式的创新，提升整体服务能力。

（二）信息化程度低

农产品供应链各节点信息技术应用水平普遍较低且节点间信息技术水平差距较大。信息化水平从供应链下游至其上游呈逐级降低趋势，农户生产种植环节的信息化程度最低。低信息化程度使得广大农户无法及时了解农产品市场需求和做出市场前景预测，盲目跟风种植，放大“蛛网效应”［4］，易造成“涨价—扩大规模—滞销”的恶性循环。农产品供应链上游各节点、环节无法实现顺畅衔接，信息传递效率低下，甚至存在信息流被阻断现象，严重影响了农产品供应链运作绩效。农产品供应链整体信息管理观念薄弱，信息格式标准化无法实现，各环节无法高效收集整理、储存、优化利用信息资源，其经济价值未能得到很好发挥。电信企业对于农村市场的滞后开发影响了农产品供应链信息化的建设进程，同时，地方各级政府对于农业信息化建设的忽视在一定程度上也影响着农产品供应链的信息化进程。

（三）第三方物流服务滞后

农业分散经营和小规模化背景下，农产品物流服务提供者主要是实力有限的个体商户或是农产品加工企业，物流主体专业化和组织化程度低［5］。目前，农产品进城主要依托农村地区快递公司和货运代理提供的物流服务，其物流设施设备落后，包装设计不科学，服务专业化程度低，运输途中损耗严重且物流费用高昂。再者，冷链物流作为农产品供应链的重要支撑，整体基础设施建设落后，先进的冷库、冷藏保温车、冷藏保温箱等设施设备需求缺口巨大。农产品供应链急需专业化农产品第三方物流服务商辅助优化供应链运作，提升整体服务能力。

（四）农产品供应链成员间关系不稳定

供应链强调发挥核心企业在供应链运作管理中的作用。“农户—农产品批发市场—消费者”的供应链模式中，农产品批发市场未能发挥核心企业的作用，将供应链分割为“生产—流通”和“流通—消费”2个阶段，农户追逐高价卖出，批发商力求低价买进高价售出，造成供应链信息被阻断，产生市场失灵，甚至造成市场秩序混乱［6］。“农超对接”供应链模式中以农业合作社为代表的农合组织大部分缺少规范管理，看重短期商业利益，承受市场风险大，倾向与协议条款更优的超市采购方合作，供应链联盟意识弱。农产品电子商务供应链模式下农户或农合组织更倾向于选择服务好、价格优的第三方物流服务商，频繁更换物流服务合作伙伴，供应链联盟意识弱。整体来看，为追逐短期利益，农产品供应链成员间联盟意识薄弱，合作伙伴关系不稳定。这一现象在供应链上游表现尤为突出。例如，农户会将农产品出售给出价更高的收购商。

二、农产品供应链信息溯源及其消费体验

全面信息管理强调双向信息流管理控制，正向信息流强调各节点间信息的顺畅衔接，反向信息流突出对农产品供应链信息的系统性追溯。针对多信息点、大信息量的农产品供应链信息资源特点，反向追踪定位供应链信息，完善信息溯源流程，提升信息管理水平，为满足消费体验奠定基础。农产品供应链信息溯源消费体验呈现多维性。结合信息溯源流程，挖掘供应链信息的多样化功能，迎合消费者全方位的消费体验。

（一）农产品供应链信息溯源的内涵

农产品供应链信息资源丰富，包括农资采购信息、生产种植信息、物流运输信息、流通销售信息以及各节点信息等。高效顺畅的信息流有利于抑制“牛鞭效应”，降低交易风险，减少农产品供应链运作中的不确定性［7］。大数据时代背景下，农产品供应链成员间开展整体协作，优化供应链信息资源，应充分发挥信息价值的创造能力［8］。同时，农产品供应链信息管理充分挖掘供应链信息功能，满足供应链成员的特定信息需求。例如，满足信息体验需求，提升供应链服务水平。

农产品供应链信息溯源是从供应链成员的特定信息需求出发，对农产品供应链各环节信息进行反向追溯，形成顺畅的反向信息链条，挖掘供应链信息功能并发挥其经济价值。农产品供应链信息管理强调实施全面信息管理，注重正向信息流疏通管理的同时，应突出反向的供应链信息溯源的作用。一方面，提供消费者参与农产品供应链的渠道，了解产品信息、供应链信息，迎合其信息知晓需求。另一方面，为保障农产品质量安全，农产品供应链信息溯源对于供应链上问题产品的定位、召回和降低社会危害起到重要作用，同时，对于农产品供应链上的质量安全隐患起到一定的监管作用。反向的农产品供应链信息溯源顺应了拉式供应链的特点，为终端消费者或是供应链下游成员的信息需求服务，以此指导农产品供应链的运营管理，优化农产品种植结构和供应链服务供给，契合供给侧改革的政策思想。

（二）农产品供应链信息溯源消费体验的内涵

大数据背景下，信息资源成为重要的经济资源，信息管理受到重视。与此同时，消费者对于消费过程中的物质需求饱和，逐渐开始注重心理体验感受。通过农产品供应链信息溯源，了解农产品生产种植、物流运输和质量安全等供应链信息，挖掘并发挥溯源信息功能，可迎合消费者对于农产品供应链的信息需求，借助溯源信息优化消费体验，提升消费者需求满足程度，增强农产品供应链对于消费者的黏性。

以消费者的参与程度和参与者与背景环境的关联性2种维度将消费体验解构为娱乐性体验、审美性体验、逃避性体验和教育性体验［9］。娱乐性体验强调信息溯源的愉悦，注重过程的娱乐性，体现在溯源信息的幽默化、信息沟通的愉悦感等方面。审美性体验表现为沉浸于享受高质量的信息溯源服务和先进的溯源技术设备而产生的感受，例如高质量溯源信息、高技术含量的信息呈现方式等提升审美性体验。消费者积极参与农产品供应链信息溯源，沉浸其中而产生逃避性体验，主要体现在信息交互中的即时通讯工具、便捷高效的自助信息服务系统等所产生的带入性。教育性体验指在信息溯源过程中获得知识层次和思想境界的提升，主要体现在对农产品供应链信息的了解、对农产品供应链运作知识的学习等方面。就农产品供应链特性而言，教育性体验表现为消费者追求农产品的健康安全和高品质。安全性体验强调农产品质量安全的同时，注重溯源信息对于食品安全问题的全流程控制能力［10］。在农产品供应链信息溯源过程中，应注重溯源流程的高效便捷、溯源技术的推广应用、溯源信息的处理加工，充分挖掘供应链溯源信息功能，以独特的、个性化的信息内容和形式来满足娱乐性、审美性、逃避性、教育性、安全性和品质性消费体验需求。

三、基于消费体验的农产品供应链信息溯源影响因素梳理

农产品供应链信息溯源服务于消费体验需求。农产品供应链信息溯源受供应链系统因素及其系统内各环节、节点因素的作用，间接地影响消费体验。供应链节点层面的影响因素主要包括供应链成员对消费体验的认知水平、信息溯源实现能力等；供应链系统层面的影响因素主要包括农产品供应链信息系统完善程度、上游信息化程度、溯源信息标准化程度等。详细梳理以上因素，有助于改善农产品供应链信息溯源流程，建立高效溯源机制，优化消费体验需求。

（一）农产品供应链成员对消费体验的认知水平

供应链提供服务型产品，必须把握消费者需求的转变，通过改造整顿供应链系统运作流程，增强信息交互能力，提升信息管理水平以满足消费者信息体验需求，优化消费体验。体验经济时代，消费者逐渐主动地参与到供应链运作流程中，追求令人印象深刻的独特消费体验。有效的管理消费体验是整合与开发顾客体验的战略性工具，是企业增加消费者价值的实际工具［11］。农产品供应链成员应深入理解消费体验的内涵、功能、价值，找准满足消费体验的切入点，在实践层面调整供应链运作流程及相关的管理制度，迎合消费体验。例如，通过建立农产品供应链信息溯源系统，提供消费者便捷高效的农产品信息溯源流程，获得个性化信息体验功能，满足消费体验需求。

相比电子商务行业和商贸流通行业，农产品供应链成员对于消费体验认知水平较低。农产品供应链上游节点文化知识水平普遍较低，尤其是农户学习能力较差，思想观念落后，难以接受前沿管理理念。生产种植环节消费体验的认知水平较低，导致供应链上游运作和管理方法滞后，无法适应激烈的市场竞争。例如，生产种植环节未能从消费体验需求出发，忽视信息化运作的重要性和意义，信息管理理念贯彻落实不到位。正向信息流的不完善必将导致劣等的反向供应链溯源信息质量，影响消费体验感受，降低供应链市场竞争能力。同时，流通加工、物流服务、销售等环节对消费体验的认知仍需进一步加深，以推行与之相配套的管理方法和制度。总之，各节点对于消费体验的理解程度以及满足消费体验所采取的供应链信息管理措施，都在一定程度上影响着农产品供应链信息溯源。

（二）信息溯源实现能力

农产品供应链信息溯源实现能力主要体现在2个方面：一是基于农产品供应链信息管理系统的信息溯源系统的建设水平和普及程度；二是供应链成员学习先进信息技术并参与到供应链信息溯源系统中的能力。先进的农产品供应链信息溯源系统要求各环节、节点信息管理基础设施和硬件系统开发建设成熟，在供应链系统内实现硬件系统的顺畅衔接，并且要能够获得供应链成员的普遍认可，积极参与到信息溯源系统运作中。信息溯源实现能力的强弱，很大程度上取决于农产品供应链信息溯源系统建设水平的高低及其普及程度。同时，也受到供应链成员学习新理念、新技术，并成熟应用先进信息管理技术、方法的影响。功能齐备且运作成熟、供应链成员学习能力越强的农产品供应链信息溯源系统，表现为较强的信息溯源能力。

农产品供应链上游信息基础设施建设滞后，硬件和软件资源普及度不高。例如，农村地区拥有计算机的家庭和接入宽带服务的家庭占家庭总数的比例均偏低，影响农产品供应链信息溯源系统的建设水平。生产种植环节中农民、农场主、农合组织等成员文化素质普遍偏低，学习计算机、互联网以及使用信息管理系统的能力较弱，影响整体供应链信息溯源服务的质量，不能满足消费者对于农产品供应链信息溯源的要求，影响消费体验。

（三）农产品供应链信息系统完善程度

农产品供应链环节众多，信息量大且沟通频繁。应建立健全供应链信息系统，倡导全体供应链成员积极响应并协议使用统一的信息系统，持续完善信息系统的构成和功能，提升供应链整体信息管理能力。完善的农产品供应链信息系统能够系统化地收集、整理并储存大量供应链信息，保障各环节、节点间的信息交互，满足供应链成员多样化的信息需求，并缩短响应时间，提升信息沟通效率，确保农产品供应链健康高效运行。

农产品供应链信息系统完善程度体现为2个方面：一是供应链信息系统功能完备程度；二是使用统一供应链信息系统的供应链成员数量。农产品供应链信息系统的完善程度决定了信息溯源流程的长度、连贯性、效率以及溯源信息的完备度，进而影响信息溯源消费体验。例如，涵盖从生产种植环节到流通销售环节的农产品供应链信息系统有生产原料供应商、收购商、农合组织、第三方物流服务商、流通销售商等，溯源流程长度实现最大化，各环节间协同连贯，运作效率高，并且溯源信息准确详细，能最大限度满足消费者的信息需求，优化消费体验。

（四）农产品供应链上游信息化程度

现有农产品供应链整体信息化程度低，在供应链上游表现尤为突出。例如，农产品供应链生产种植环节信息化程度极低，对农产品品种、农药化肥使用量及频次、土壤成分、危害物残留量等信息报备不到位，信息化概念薄弱。农产品供应链在生产种植、流通加工、物流服务、销售等环节应积极推进全流程信息化运作，强调各节点、各环节信息管理工作，详细记录供应链上各节点、各环节信息，整理并储存于统一使用的供应链信息系统，以便于针对指定信息需求提取详细准确信息，发挥信息体验功能，迎合消费体验。

农产品供应链上游主要指生产种植和流通加工环节。农产品供应链上游信息化程度高表现为供应链成员信息化概念强，生产种植和流通加工环节实现高度信息化运作，使用的生产原料和工具、生产管理方法和流程、每一环节加工工序以及每一操作的责任人等关键信息明确。应充分发挥供应链信息系统的应用价值，尽可能拉长供应链信息溯源流程，确保溯源信息的完整性和充足性，形成流畅的溯源信息链条，优化消费体验感受。

（五）农产品供应链信息标准化程度

农产品供应链信息标准化主要表现为信息技术标准化、数据标准化和信息管理标准化［12］。信息技术标准化要求统一供应链系统内信息设备和硬件设施，建立信息技术标准体系，强调供应链信息收集技术、信息处理技术、信息传输技术和信息利用技术等在供应链成员间保持高度一致。数据标准化强调对农产品供应链各环节的信息建立数据标准。例如，建立生产种植环节数据标准，内容包括农产品种类、生产资料和工具、土壤成分、农药化肥使用信息等信息数据标准，细化至农产品产量、农药化肥使用量及频次、土壤成分含量等数据信息计量单位的统一。信息管理标准化突出系统内科学统一的信息管理技术和方法的统一，注重信息收集、储存、加工环节的标准化，包括硬件系统和软件系统的一致，在供应链系统内建立可共同遵守的信息管理规范和制度。

标准统一的信息数据有利于信息传递、接收、读取和高效利用，充分发挥信息的多样化功能，体现信息的经济价值。除物流信息标准化程度较高外，农产品供应链生产种植、流通加工、销售等环节信息标准化程度普遍较低。高度标准化的农产品供应链信息保障各环节、节点间信息流的顺畅衔接，提高正向信息流传递效率，缩短响应时间，在出现供应链危机情况下，作用尤其明显。同时，供应链反向信息溯源要求农产品供应链信息高度标准化，以提升信息溯源效率，保证溯源信息在文件格式、数据单位、读取方式等方面实现供应链成员间的一致性。在溯源信息统一可读取的基础上，筛选、萃取信息资源，挖掘信息体验功能，提升溯源信息质量，迎合消费体验需求。

四、结束语

农产品供应链运作模式滞后、信息化程度低、第三方物流服务发展滞后和成员关系不稳定。为满足农产品消费者的娱乐性、审美性、逃避性、教育性、安全性和品质性体验需求，应完善供应链信息溯源系统并持续优化，提升信息溯源服务质量，迎合消费体验需求。在这一过程中，农产品供应链信息溯源会受到农产品供应链一些不利因素的作用，影响溯源信息质量，降低消费体验满足程度。这些不利因素主要包括农产品供应链成员对消费体验的认知水平、信息溯源实现能力、信息系统完善程度、上游信息化程度和信息标准化程度等。因此，涉农企业及农产品供应链成员应关注以上影响因素，提升农产品供应链信息溯源服务质量，优化消费体验，加大农产品供应链对消费者的黏性，增强供应链市场竞争力。

[1]STEPHEN L， ROBERT V， LUSCH F. Service -Dominant Logic： Continuing the Evolution[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2008（1）.

[2]王新新，潘洪涛.社会网络环境下的体验价值共创：消费体验研究最新动态[J].外国经济与管理，2011（5）.

[3]蒋宁，汪卫霞.Web3.0环境下供应链客户信息体验价值创造及信息竞争优势构建[J].情报理论与实践，2015（8）.

[4]陈纲.基于市场风险控制的农产品供应链模式研究[J].物流技术，2013（12）.

[5]胡铭.以第三物流为中心的农产品交易规制研究：基于交易费用理论的分析[J].农业经济问题，2012（3）.

[6]张敏.论信息化与我国农产品供应链的构建[J].农村经济，2007（8）.

[7]张向阳，熊峰，邱妘.我国农产品供应链构建[J].中国流通经济，2013（11）.

[8]陈永平.供应链信息资源优化及其价值创造能力提升：以农产品物流业为例[J].商业经济与管理，2014（10）.

[9]B约瑟夫·派恩，詹姆斯H吉尔摩.体验经济[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2012.

[10]MENSAH L D， JULIEN D. Implementation of Food Safety Management Systems in the UK[J]. Food Control， 2011（8）.

[11]潘洪涛.消费体验：研究的现状与未来研究展望[J].现代管理科学，2012（1）.

[12]孙晓涛.论农产品物流信息标准化体系构建[J].湖北农业科学，2012（14）.