植入显著度对植入式广告效果的影响

黄云

植入显著度对植入式广告效果的影响

黄云

植入式广告发展速度迅猛，已成为一种不可忽视的市场营销传播工具，但是植入式广告的有效性却一直受到争议。根据精细加工可能性模型、注意力理论、说服知识、抗拒理论等相关知识，具体分析了植入式广告显著与不显著时的优缺点。研究发现：显著的植入式广告能引起较高的品牌回忆，但在特定情况下会引发受众的负面情感，带来消极的品牌态度。提高品牌植入的广告效果，需加强植入式广告和商业广告的协同作用，加强整合度高的剧情植入，提高隐性植入式广告的曝光频率，避免显性植入加台词植入的组合方式。

植入式广告；显著度；品牌记忆；品牌态度

植入式广告（（product placement）是一种以隐蔽的方式有计划地在电影、电视节目、流行歌曲、电子游戏、舞台剧和小说等媒介中植入品牌、包装、商标或商品的行为［1-3］，广告商需要为此支付一定的费用［1，4］。植入式广告的目的是通过在娱乐载体中植入产品信息，进行产品宣传和促销［5-7］，增强消费者对植入式产品或品牌的认知和好感［8-9］。植入式广告在20世纪90年代被引入中国，这种全新的营销方式以及它带来的宣传推广效果渐渐为国人所重视。由于传统商业广告发展受限，广告商看见了植入式广告潜在的商业价值，极大地促进了植入式广告的应用。在最近的热播剧《微微一笑很倾城》中，5分钟的剧情竟然有3个植入式广告，网友笑称简直是“广告也倾城”。另一部小说改编剧《何以笙箫默》在前4集就已经植入了13个品牌，也引起了网友的吐槽和不满。由此可见，植入式广告在实践过程中还存在一些问题。虽说植入式广告是一种相当不错的营销传播工具，但是对其肆无忌惮的使用也会招致观众反感，影响广告效果。

植入式广告实践面临最大的困扰是“是否应该突出植入产品或品牌”。有关研究表明，植入式广告呈现方式越明显，提高品牌记忆的效果就越好［2，6，8，10-11］。虽然植入式广告的显著度对提高品牌记忆具有正面作用，但是在特定情况下，显著度对受众品牌态度会产生消极的影响［8］。但是，那些卷入度高并且没有意识到植入式广告存在的观众，对植入品牌好感度却很高［12］。E.Cowley等人通过实验发现，显著度对品牌态度的影响存在节目喜爱度差异，在受众喜爱的节目中植入显著的广告，会对品牌态度产生消极影响，反之，则会产生积极的影响［8］。从品牌认知和记忆的角度来看，品牌植入的形式越明显越好；但从品牌态度来看，隐性植入则更具有优势。

在进行植入式广告有效性评价时需要同时考虑认知和情感要素。植入式广告的认知效果包括认知度、回忆度等子概念，它是植入式广告受众的信息处理过程的反映。一些学者从品牌认知、品牌意识和品牌记忆等角度对植入式广告的认知效果做了大量研究。情感效果与受众对植入式广告的态度有关，一般表现为受众对植入式广告本身以及植入产品（或品牌）正面或负面的情感，简单地说就是接不接受植入式广告，喜不喜欢植入的产品或品牌等诸如此类的情感表达。这里，笔者所说的认知效果偏重于品牌记忆；情感效果指的是受众对于植入产品的品牌态度。

一、植入式广告显著度

植入式广告显著度，是指植入产品或品牌成为受众注意焦点的程度或能力［13］，涉及植入产品或其Logo的尺寸大小，植入产品在屏幕的位置，被主要演员提及的次数，曝光长度等［2，8］。如何衡量植入式广告的显著度？有的学者以植入品牌出现在屏幕的位置（中心或边缘）作为判定显著程度的标准［10-11，14］，有的学者强调植入式广告的商业目的是否明确［6］，有的学者认为植入的产品与情节相关、以视听形式植入、被演员提及超过1次或曝光时间超过5秒［8］，有的学者认为还应该包含品牌或产品尺寸大小、出现在屏幕的位置、曝光时长、同时存在的其他品牌或产品［15］。植入式广告显著度受到曝光长度、植入品牌Logo尺寸、植入品牌的位置的影响［16］。显性的植入广告是视觉植入并且产品或Logo出现在游戏方框内部［17］。植入式广告的显著度需从时间维度（曝光时长、曝光频率）和空间维度（产品或品牌尺寸大小、在屏幕出现的位置）考量［9］。

学者们普遍认为：显著的植入式广告容易被受众发现；隐性的植入式广告比较隐蔽，不仅不易被发现，甚至可能被忽视。广告商们为了让自己的品牌植入更加突出而做了很多努力。例如《微微一笑很倾城》作为一部网游恋爱剧，为电脑品牌带来了大好的植入机会，某电脑品牌在其中的出场次数达到平均每集2～3次，人手1台，可以说是无所不在。以前的产品植入仅仅停留在背景或道具植入层面，现在的植入方式则多种多样，视听植入（画面加台词提示）成了商家最喜欢的方式。热播剧《诛仙青云志》中康师傅的广告植入引起了网友的热议。剧中有一家康师傅茶庄，店家向客人推荐店里的产品。“本店的绿茶里加了上等的蜂蜜，所以才如此地清甜可口”这句台词的指向性非常明显，就是康师傅牌绿茶。类似的植入案例数不胜数，我们不禁要思考，这些费用高昂的显著植入式广告真的能达到商家的预期效果吗？

二、显著度对植入式广告认知效果的影响

根据精细加工可能性模型（The elaboration likelihood model，ELM），个体对信息的加工过程中动机和能力是2个关键因素。动机包括参与度和认知需要（NFC）的层次。认知需要指的是人们在信息加工过程中是否愿意投入周密的思考以及能否从深入的思考中获得享受，它反映的是人的认知动机。能力包括注意力、项目的知识水平和理解等要素［18-19］。观众对看电影的认知是娱乐消遣活动。换句话说，观众在观影过程中的注意焦点是娱乐信息，而不是植入式广告。电影中的植入式广告也都比较隐蔽，不容易被人注意。观众一般不太可能产生高度抵制广告的心理，因此对电影中植入式广告的加工动机较弱。而且，电影中娱乐要素十分丰富，让受众很难分心关注植入式广告信息。

植入式广告的有效性要归功于它的“低入侵”属性，这也是它与传统广告最大的区别［20］。它完美地隐藏在其他媒介中，既“露脸”又不至于因为商业化招致受众的讨厌。在植入过程中增加过多的对于产品细节属性的描述（特写镜头或演员口头提示等），将会导致植入式广告变得和传统广告一样明显，从而失去它的先天优势。娱乐环境中突出的产品植入会让受众产生怀疑和不信任心理。根据注意力的规律，对比越强烈的刺激越容易引起个体无意识的注意。例如，观众会注意到屏幕中心位置的植入产品，却容易忽视边缘位置的植入产品。从这个层面来看，显著度高的植入式广告吸引受众注意的能力更高。在这种情况下，受众对植入式广告的加工能力也会提高。从ELM模型来看，显著的产品植入能提高受众的加工动机和加工能力，植入式广告信息将更有可能得到精细化加工。记忆水平受到信息加工的深度影响，更为复杂、广泛的信息加工能促进之后对于信息的回忆。受众对显性植入的产品信息的加工程度越高，之后的记忆形成过程将越稳固。学者们也通过实证研究证明，显著的植入式广告有利于提升受众的品牌记忆［2，10，14］。

三、显著度对植入式广告情感效果的影响

ELM模型认为，个体品牌态度的改变会通过中枢路径和边缘路径。个体在加工信息的过程中，当动机和能力都较高时，消费者更趋向于遵从中枢路径；当其中之一较低时，便趋向于遵从边缘路径。个体通过中枢路径加工信息，能够有意识地认真考虑广告提供的信息，对广告产品或目标信息进行仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。当个体通过外围路径去加工信息时，则不会积极地考虑品牌的特点及其优缺点，并且对说服信息比较宽容。如前文所介绍的，受众在加工显著的植入式广告信息时遵从的是中枢路径，在对信息进行深入的思考后，会对植入产品或品牌的出现进行归因。当“剧情需要”的归因被否定时，受众很自然地会得出以下结论：“这是一个植入式广告”“它出现在这里的原因就是为了说服我购买它”。在这种情况下，植入式广告的信息可信度将大打折扣，受众对植入品牌的评价也会受到不利影响，并且还会产生“反广告”的抵御心理。由此可见，显著的植入式广告会激活受众的说服知识，最终会引起品牌态度的消极转变，与植入式广告的初衷背道而驰［8，21］。隐性的植入遵循边缘加工路径，受众对广告信息的包容度相对较高，一般不会对品牌态度产生负面影响。

根据抗拒理论（reactance theory），当人们感到自己的自由受到威胁时，一种不愉快的抗拒心态就会被激发，并且人们可以通过从事受威胁的行为来减少这种抗拒心理［22］。对于植入式广告的受众来说，当他们面临失去纯净观影自由的威胁时（出现显著的产品植入），信息加工流畅性被打断，他们的认知会自发抵御植入式广告的说服力，并且对信息客体产生不好的情感，不利于形成积极的品牌态度。

综上所述，显著的植入式广告会打断受众的观影体验，触发对植入式广告说服知识的抵御心理，从而形成消极的品牌态度。显著的植入式广告也影响了观众观影的愉悦度，降低了观众对植入品牌的好评度。因此，在情感上，受众更倾向于接受显著水平低的植入式广告。

四、结论与启示

显性植入的广告有助于提高受众的记忆水平，但会对品牌态度产生负面影响；隐性植入的广告虽然在记忆水平上表现不佳，但会对受众的品牌态度产生正向影响。显著度对植入式广告认知和情感效果的影响见图1。

图1 显著度对植入式广告认知和情感效果的影响

植入式广告在发展过程中一直伴随着反对的声音。许多人认为植入式广告是不道德的，它与植入媒介融为一体，使观众不能说“不”，必须接受，这种强势广告方式让许多消费者感到不适。如果所有的广告商和影视剧编剧都懂得如何有策略地植入产品，那么其所带来的商业价值会将反对的声音掩盖。当前我国的影视剧中充斥着各种粗制滥造的植入式广告，植入数量越来越多，植入方式越来越显著，超过观众的忍耐极限，使得反对植入式广告的呼声越来越高。植入式广告让观众产生反感的根本原因是失去了植入式广告的隐蔽性特点。虽然显著的植入式广告似乎在消费者心中留下了深刻的印象，而且由于明星效应等因素取得了不错的短期效益，但是从长远来看，忽视消费者情感的品牌最终会失去消费者的信任，不利于品牌的持续发展。因此，在进行产品植入时要讲究策略，使用合适的方式，尽量避免使用过于突出的植入方式。

（一）加强植入式广告和商业广告的协同作用

广告商们突出植入产品和品牌的心理很简单，无非是想让自己花了大价钱做出来的广告取得一定的效果，而广告最直接的传播效果就是消费者的品牌记忆。这种心理也可以理解，毕竟植入式广告过于隐蔽的话会容易被受众忽视，更别提让观众记住广告信息了。这时候广告商陷入两难境地——究竟是让观众带着不好的情绪记住我们的产品，还是继续维持良好的品牌态度却不一定被观众记住呢？如何避免这种尴尬局面，不能两者兼得吗？我们认为可以利用植入式广告和商业广告的协同效应，在植入式广告出现之前增加植入产品或品牌在传统商业广告领域的曝光率，比如以贴片广告（在正片放映之前播放的商业广告）加深观众的印象。这样，即使在影视剧中进行隐性植入，由于观众接受过预曝光，也会对植入信息十分敏感，可以实现品牌记忆和态度的双赢局面。

（二）加强整合度高的剧情植入

所谓剧情植入，即指植入产品或品牌不再只是演员的道具，而是故事发展的内容甚至线索，也就是说产品或品牌已经成为故事的一部分。品牌植入是一项“技术活”，简单粗暴地植入只会造成受众的品牌态度下降，因此在影视剧中植入品牌时应该尽量做到品牌与情节的融合。例如在《爱情公寓》张伟与秦羽墨之间那个“益达”的故事中，“益达”不再是一个道具，而成为了故事的一个线索。又如在《微微一笑很倾城》中的“倩女幽魂”游戏中，男女主角在游戏中相识相恋，并且男主角创立了一家游戏开发公司，故事后期主要围绕该公司开发“倩女幽魂2”展开。虽然有网友在看完剧后笑称该游戏的曝光频次很高，“戏份很足”，但是观众并没有很多负面情绪。观众觉得这款游戏是剧情必不可少的部分，它的存在还在很大程度上促进了剧情的发展。事实证明，“倩女幽魂”的定制植入取得了巨大的成功，在电视剧播出期间，手游“倩女幽魂”稳居AppStore免费总榜前5位，注册用户超过1亿人，每周加开的新服务都无法满足玩家的热情，服务器全线飘红［23］。采取这种整合度高的剧情植入，不仅可以提高品牌认知度和记忆度，还能在剧情中充分体现品牌文化，促进观众积极品牌态度的形成，为后期提高销售量奠定基础。

（三）提高隐性植入式广告的曝光频率

隐性植入式广告会带来良好的品牌态度，但是容易被忽视，记忆效果有待改善。潜意识心理学认为人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收2种。接受外界信息刺激时，在信息的注意效果以及记忆效果上，有意识加工要优于无意识加工。隐性植入式广告引起受众无意识加工，要单独起作用非常困难。因此，品牌植入时既要做到与情节完美融合不突兀，获得受众良好的情感反馈，又要让受众感知到品牌的存在，产生认知和情感的双重效果。隐性植入式广告增加曝光频率可以提高受众的品牌记忆，而且曝光频率的改变对品牌态度的影响很小［24］。因此，隐性植入式广告应适当增加出现次数以引起受众的注意，加深品牌印象，提高回忆率。当然，要把握好“度”，因为隐性植入重复出现的次数过多，效果就相当于显著植入式广告，也会容易引起受众的抗拒心理。

（四）避免显性植入加台词植入的组合方式

视听植入式广告（视觉植入加口头信息提示）比隐性视觉植入式广告所引起的回忆率更高，原因是视听植入有听觉加强作用。虽然听觉加强作用在隐性视觉植入广告中效果明显，但在显性视觉植入广告中却没有必要。因为，研究并没有证明视听植入式广告的效果优于显性视觉植入。有学者认为，与图像信息相比，语义信息对受众信息加工过程更具有入侵性［24］。因此，采用视听结合的显著植入式广告会打断观众的观看体验，更容易产生负面的产品态度。在今后的实践中，如果商家决定采取比较显著的方式植入产品或品牌，例如让产品的商标出现在屏幕中心位置，那么就要尽量避免在角色台词中加入生硬的广告信息。因为，台词中如果出现产品名称不仅不会提高广告效果，还会让观众感觉广告痕迹太过明显，容易触发说服知识。

五、结语

显著的植入式广告和隐性的植入式广告各有优缺点，广告商在实践中要结合两者的优势，即显著植入带来的认知效果和隐性植入带来的情感效果。投放植入式广告时要注意提高植入策略，做到产出大于投入，真正发挥其独有的效果，最终促进产品销售。植入显著度包含多个维度，如植入产品曝光的位置、尺寸的大小、曝光时长、曝光频率、是否被主要演员使用、植入产品被主要演员口头提及的次数等。如何组合这些要素从而达到效果最大化，未来可以研究植入要素组合对植入式广告效果的综合影响。另外，还不能忽视植入显著度和其他影响因素（品牌熟悉度、卷入度等）的交互作用，今后可以加强这方面的研究。

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（编辑：唐龙）

F713.82

A

1673-1999（2016）12-0021-04

黄云（1992-），女，安徽财经大学（安徽蚌埠233030）工商管理学院2015级硕士研究生，研究方向为消费者行为。

2016-09-30

2015年国家社科基金重点项目“植入要素组合的受众记忆及其激活路径研究”（15AGL010）；2015年安徽财经大学研究生科研创新基金项目“植入要素组合对受众记忆的影响”（ACYC2015127）。