台湾地区文化创意经验对福建土楼文化创意的启示

2016-03-24徐初佐

重庆科技学院学报（社会科学版） 2016年12期

徐初佐

徐初佐

从宏观、中观、微观三个维度梳理台湾地区的文化创意经验。分析了福建土楼存在的文化创意意识不强，文化创意人才匮乏，政府干预过深，行业协会缺失，产学研合作不足，旅游产品单一，文化创意产品效益低等问题。认为要学习和借鉴台湾地区的文化创意经验，加强文化创意宣传，增强文化创意意识，转变政府职能，成立福建土楼文化创意产业协会，加强产学研合作，打造福建土楼文化创意产业特色链条，加快福建土楼文化创意人才培养，更好地推动福建土楼旅游产业升级和文化创意产业发展。

文化创意；台湾经验；福建土楼；旅游产业升级

作为世界文化遗产的福建土楼，其影响力、吸引力越来越大，2016年5月20日同八达岭长城、秦始皇帝陵博物院等12个景区作为“中国名片”集体亮相于纽约时代广场上的汤姆森路透显示屏，向世界展示了中国精彩。福建土楼的魅力在于其规模宏大、结构奇巧、人与自然和谐相处，是“大家庭、小社会和谐相处”的民居典范。如何在展示福建土楼传统魅力的同时，推动福建土楼文化创意产业发展，变资源优势为竞争优势，促进福建土楼文化创意产业与旅游的深度融合，是一个亟待研究的重要课题。台湾地区的文化创意产业走在世界前列，闽台同根同文，因此福建土楼景区在进行自我变革的同时，要学习和借鉴台湾地区的文化创意经验。

一、文化创意的内涵

文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和，它包括物质文化、制度文化和心理文化3个方面。旅游是人们为寻求精神上的愉快感受而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和，包括吃、住、行、游、购、娱等活动，其实质是不同层次的文化消费。文化与旅游的融合关系，可以描述为文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。人的综合素质不断提升，对文化内涵的求知越来越强；旅游的内涵只有通过文化创意来提升，才能留下值得回味的记忆。

文化创意是一项新兴产业，有别于传统文化产业。英国是文化创意产业的发祥地，将文化创意产业界定为：“源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就业潜力的产业。”［1］台湾地区经济工业局将文化创意产业定义为：“源自创意或文化累积，透过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与就业机会的潜力，并促进整体生活提升的行业。”［2］其主要包括13项产业：视觉艺术、音乐与表演艺术、文化展演设施、工艺、电影、广播电视、休闲娱乐、出版、广告、设计产业、设计品牌时尚、建筑设计、创意生活。

二、台湾地区文化创意产业发展的经验

台湾地区的文化创意产业发展是台湾社会各个主体共同推动的结果，可以从宏观、中观、微观3个方面来梳理其文化创意经验。

（一）宏观层面：政府扶持和社会氛围营造

台湾地区的各级政府不遗余力地推动文化创意产业发展，主要体现在政策扶持、机构推动、财政投入、平台搭建和营造氛围等方面。

1.政策扶持，机构推动

台湾“文建会”是台湾地区制定文化政策和推动文化建设的专管机构。1994年，“文建会”实施台湾“社区营造计划”，表明台湾文化创意产业启动发展。1995年，“文建会”在台湾“文化产业研讨会”上提出“文化产业化，产业文化化”的发展定位，达成全面发展文化创意产业的共识。2002年5月，台湾地区“行政院”提出将“文化创意产业发展计划”列入“挑战2008：‘国家’发展重点计划（2002—2007）”的子计划，明确了通过行政力量为文化创意产业发展提供引导和政策支持。“文化创意产业发展计划”分为“成立文化创意产业推动组织”“培育艺术、设计及创意人才”“整备创意产业发展环境”“促进创意设计重点产业发展”及“促进文化产业发展”等几个部分，由台湾地区“经济部”“教育部”“新闻局”“文建会”“内政部”负责执行。2003年11月，台湾地区“经济部”制定了《促进产业研究发展贷款办法》，明确文化创意产业可以“知识产权”为标的办理贷款。在2008年之后，台湾地区各部门纷纷制定了文化创意产业发展专案，如“经济部”的“设计产业翱翔计划”，“新闻局”的“振兴流行文化产业方案”，“文建会”的“文化创意产业发展第二期计划”等。2010年1月，台湾地区“立法院”通过《文化创意产业发展法》，该法分为总则、协助及奖励补助机制、租税优惠、附则4章共计30条，体现了台湾地区更加深入发展文化创意产业的决心。

2.财政投入

台湾地区运用财政力量支持文化创意产业发展，采取了补助、奖励、人才资助、租税优惠等措施。补助是扶植文化创意产业发展最常用的政策工具，具体有创业资金、种子资金、培育中心资金等；奖励是鼓励创新、强化竞争的手段，如“新闻局”设置了数字出版金鼎奖和台湾原创流行音乐大奖；文化创意人才是文化创意产业链条上最为关键的因素，台湾地区政府与业界共同资助文化创意人才参加国际交流以及“延揽来台计划”；租税优惠是指政府把旧厂房、废置场地使用权租赁下来，以低廉的租金或免费让有文化创意的商家和人才进驻，通过税收减免政策吸引更多人从事文化创意产业。

3.搭建平台

主管台湾地区文化创意产业的“经济部”“教育部”“新闻局”“文建会”“内政部”共同组成了一个跨部门的文化创意产业推动小组，主要负责协调各部门推动文化创意产业发展的各项工作。搭建国际交流平台，内容有人才进修、学术交流、博览会等。例如，台湾“文化部”从2010年起举办了台湾国际文化创意产业博览会（台湾文博会），以展会为载体，提供文创商品及服务交易平台，连接生产、营销、通路等环节，并串联周边的文创活动、场馆设施、巷弄街区，一起营造创意品牌，并展示创意价值，让生活变得更美好。搭建产学研平台，促进文化创意人才的开发、使用和促进创意项目的营运。例如，2003年台湾地区“教育部”成立了5个教学资源中心，分别由台北科技大学、台北艺术大学、云林科技大学、成功大学和台南艺术学院担任主办学校，以整合校际资源，建立人才、媒介、产学研合作平台。

4.营造氛围

20世纪80～90年代，台湾经济面临转型，“文建会”广泛宣传“文化产业化，产业文化化”的发展思路，在全台湾形成了共识。2002年，“文化创意产业发展计划”列为政府发展计划，通过文化创意产业来成功转型台湾经济；开展“公民美学”运动，从教育上、培训上对台湾人进行美学启蒙与教育，提高文化素养和艺术素养，让生活变得更美好。

（二）中观层面：行业协会和文创园的承上启下

台湾地区的文化创意产业有13个大类，全台性或地方性的行业协会、海峡两岸交流协会和国际交流协会众多。行业协会作为政府和企业的桥梁和纽带，拥有健全的组织机构与灵活的运作机制。加强行业内部成员、行业与行业、行业与政府、行业与学研机构等的联系，不仅向政府及时反映行业的心声及需求，同时强化同类厂商的向心力及整合能力，建构上、中、下游产业体系，协助开展产品、技术开发和转移业务，共同推动台湾地区的文化创意产业发展和引领其向国际前沿发展。台湾地区的文化创意行业协会主要有台湾文化创意协会、台湾数字影视文化创意协会、亚太文化创意产业协会、台湾文化创意产业联盟协会、台湾动漫文化创意产业发展交流协会、台湾生活艺术协会、台湾工艺之家协会、台湾工艺发展协会、台湾文化观光产业联盟、台湾流行音乐协会、台湾广告主协会、台湾室内设计协会、台湾客家文经发展协会、台湾客家文化产业协会、台湾旅游协会、台湾乡村旅游协会、中华两岸文化创意产业发展协会、中华两岸教育文创发展协会、台湾国际文化创意产业发展协会、中华两岸文创园区发展协会和台湾文化创意交流协会等。

台湾地区的文化创意园区以集聚化模式发展，是一个创意人才和文化创意企业的聚集平台。“文建会”秉承活化闲置空间的理念，充分利用现有的廉价场所，投入有限资金改造基础设施，提出“五大创意园区计划”，即将停止使用的生产基地（台北酒厂旧址、台中酒厂旧址、嘉义酒厂旧址、台南仓库群和花莲酒厂旧址）作为文化创意产业发展的重点示范基地，各自结合地域特色开展文化创意活动。园区是开放的空间，置身于社区，与社区融合得很好。五大园区成为了文化创意产业蓬勃发展的标杆，其他文化创意园区也采取了类似模式。文化创意园区按照政府的文创目标和政策要求，在人才、市场、服务、金融、政策等方面实现聚集，建立以文化、创意、生活为主轴，传承和发扬中华文化，融合现代元素，因地制宜地培育最适合本地化的文化创意项目，促进其创新发展，让“创意、创作、创新、创业”在园区落地生根，形成了良好的文化创意产业生态。大部分园区都是政府主导，园区常常举办公共文化服务与文化产业有效融合活动，围绕着文化传承、人才培养展开，聚集人气，促进园区的发展。同时，园区也积极整合产学研资源，充分调动社会各方参与文化创意活动的积极性。

（三）微观层面：文化创意主体的创新

文化创意的目标是让生活变得更美好。文化创意主体是文化创意产业的具体执行者，要求其进行创新发展。

1.传统与现代相融合

文化创意产业具有高知识性、高艺术性、高融合性和高效益性等特征，对文化创意主体的文化素养要求较高。台湾地区教育注重从小教育孩子诵读和记忆经典著作，奠定较深厚的中华文化功底。台湾的文化创意产品处处体现中国古典元素，将提炼的古典元素融入到文化创意作品中，根据现代设计理念和市场需求，运用现代科技手段来实现视觉、听觉、立体等体验。例如，台北故宫、法蓝瓷、琉璃工坊、云门舞集等都将中国传统文化用时尚、新颖的形式进行体现，展示了台湾地区与其他国家或地区在文化创意产业上不相同的一面。

2.文化创意贴近生活

文化创意不能仅停留在艺术上，而是要让生活变得更美好，这是台湾地区文化创意产业发展的终极目标。台湾地区的文化创意强调“在地化”“大众化”，鼓励文化创意主体通过身边的生活素材来创作一个好故事、琢磨古物品形成一个好创意，从而抓住商机。例如，桐花祭活动及其衍生品、陶艺作品、台湾美食等。

3.积极进行情感营销

台湾地区文化创意企业的营销手段非常多，最值得推崇的是情感营销。所谓情感营销，就是为每一类产品都编一个经典、传奇、神话般的唯美故事，通过故事来述说产品包含的某种情感，赋予产品生命，激起消费者的心灵共鸣，从而促成消费和交易。例如，桐花祭的爱情、油纸伞的亲情、陶艺的中华情、民宿的家庭温馨情、影视作品的亲情爱情友情、精致农业农庄的乡土情、宁夏夜市的在地情等。

4.群众参与，借智借力

文化创意活动是全民参与的活动。台湾地区的文化创意企业善于运用群众外包的方式，借智借力，即鼓励最优秀、最有创造性的群众参与到项目中，运用公开招标、文创竞赛、邀请访问、产学研交流等方式，既活跃市场，又达到宣传企业的目的。

三、福建土楼文化创意存在的问题分析

福建土楼虽贵为世界文化遗产，旅游收入和旅游人次逐年增长，海内外知名度越来越高，但围绕福建土楼进行文化创意产业开发则相对薄弱，难以吸引游客重复旅行。

（一）文化创意意识不强、专业人才匮乏

创意或创新是文化创意产业发展的基本要求，体现为更新、创造新的东西和改变3种方式。文化创意产业需要对各种形式的文化进行创新，融合传统与现代元素，不断满足市场需求。福建土楼处于闽西南崇山峻岭之中，经济相对欠发达，市场活力不足。作为传统民居建筑，村民世代在此居住，对土楼的感情深厚，以土楼独特的建筑风格、宏大规模、文化底蕴而自豪，但他们对土楼进行文化创意的意识不强。已列入世界文化遗产的福建土楼景区仍然需要依赖政府和企业的支持才能发展，还有数量众多而未纳入福建土楼景区管理的土楼就只能自生自灭。随着城镇化发展的加快，村民外流越来越多，尤其是年轻人向往城市生活，回乡的人是越来越少，甚至认为旧的就是落后。对此，迫切需要提升村民对福建土楼的保护、传承和创新意识，营造福建土楼的文化创意氛围。

创意人才是文化创意产业发展的第一资源，分为创意的生产者、策划者和创意成果的经营管理者。福建土楼文化创意人才匮乏成为制约其发展的瓶颈，土楼文化传承与保护、可利用的人才越来越少。例如，永定客家土楼里的“四大名人”（“名唱”李天生、“名嘴”林日耕、“名奏”李福渊、“名吹”阮宏昌），永定国家级非物质文化遗产土楼营造技艺的传承人徐松生，南靖扎竹马手艺人林朝元都已步入老年，民间文化、传统工艺等传承人才面临青黄不接的困境。对现代文化创意人才的培养也严重不足，如龙岩学院、闽南师范大学虽设有美术类专业，但均未设立文化创意、文化管理类专业。

（二）政府干预过深，市场主体力量不足

文化创意产业离不开政府扶持，但政府扶持必须要把握好度，干预过深反而不利。从土楼景区的管理主体和开发主体来看，永定、南靖、华安三地政府干预较深，受行政条块分割影响，各自为阵，减弱了福建土楼的整体效应。三地都采用政府主导下的政企合作经营模式，政府通过行政力量和经济手段获得土楼景区的经营权，以国有独资或合资形式开发景区。例如，福建省客家土楼旅游发展有限公司是由永定区政府独资的国有企业；南靖县人民政府、福建土楼旅游开发有限公司与北京首旅集团合作，进行南靖县土楼景区开发合作；华安土楼管理则由华安县旅游局负责。政府容易用非市场化思路发展文化产业，容易把文化事业等同于文化产业，也难以区分文化创意产业与传统文化产业，从而造成错误的引导和错误的投资。创意产业不同于传统产业，从台湾地区的经验看，主要依靠灵活、富于创新的私营中小企业。而国有资本、国有企业在文化创意产业中的比例过大，则无法激励社区村民、私营企业的参与热情，从而导致市场主体力量不足，不利于文化创意产业的发展。

（三）行业协会缺失，产学研合作不足

三地都成立了福建土楼文化研究会，但缺乏与福建土楼开发有关的行业协会，无法发挥对福建土楼文化创意产业的纽带作用。福建土楼景区的周边高校，如龙岩学院、闽南师范大学虽建立了校外实训基地，但没有深入开展产学研合作。总之，三地都没有充分整合土楼景区相关公司、高校、研究机构和民间艺人等资源，都没有形成合力来打造文化创意精品。

（四）发展粗放，产品单一，效益低下

福建土楼主要以楼为亮点来吸引游客。各景区的文化创意产业链条未形成，旅游产品“有形无魂”，过于单一，过度依靠土楼招徕游客，停留在土楼观光旅游层面上，忽略了土楼文化内涵的开发与创新，游客参与体验的产品少。旅游商品和纪念品的同质化明显，大都与其他非土楼景点类似，档次低，缺乏地域特色和创意；已开发的具有土楼元素的商品和纪念品的艺术性、实用性、美观性不强，无法引起游客的购买欲望。永定开发了大型交响乐《土楼回响》、大型原生态客家风情歌舞《土楼神韵》、歌剧《土楼》等原创精品，并以土楼为背景拍摄了《远山的土楼》《唐山到南洋》《我的中国心》《一步之遥》、CCTV-4百集大型系列节目《客家足迹行》、动漫电影《大鱼海棠》等影视作品，以及华安高山族舞蹈将闽南本土特色与高山族舞蹈、音乐有机融合，这些作品都取得了良好的社会效益，但未坚持常态化演出，而且成本较高，没有经济效益甚至是亏损。相比之下，南靖靠近沿海发达地区，善于在各大媒体和会展上宣传南靖土楼，文化创意产业的氛围较浓厚，提炼土楼文化形成的“四菜一汤”“云水谣”名扬天下；鼓励土楼民宿创意发展，并善于举办活动，如举办“南靖土楼Hakka国际马拉松”“南靖创客”创新创业大赛等，通过创意活动提高了南靖土楼的知名度和经济效益。

四、台湾地区文化创意经验对福建土楼文化创意的启示

台湾地区的文化创意产业发展成绩斐然，其经验对福建土楼文化创意产业发展具有重要启示。

（一）加强文化创意宣传，增强社会的创意意识

通过各种媒介和途径宣传台湾地区的文化创意成果和经验，深入分析福建土楼旅游和文化的现状，让全社会意识到文化创意对旅游和文化传承的益处，使创新创意意识深入人心。文化创意产品是文化的另一种表现形式，将传统文化与科技融合发展，不仅能够将传统文化的丰富内涵传递下去，而且还能够创造更高的附加价值，提高经济和社会效益。要引导人们了解和掌握文化创意知识，审视自己的经营理念和生活理念，通过不断变革和创新，激发创新意识，训练创新能力，逐步推动文化创意产业的发展。

（二）转变政府职能，充分调动各方积极性

福建土楼资源是社会的，政府有责任保护和传承，但不能靠行政指令或独资国有企业来实现对福建土楼文化创意产业的垄断。三地的福建土楼景区深受行政条块分割影响，各自为阵，大大减弱了福建土楼的整体效应。在政府协调机制上，要成立由省委、省政府牵头，由龙岩、漳州市级层面及永定、南靖、华安县级层面和省厅相关部门组成的福建土楼开发与保护领导小组，形成跨部门、跨地区的协调管理机制，消除多头和交叉管理的体制弊端；在经济领域里，可以通过三地股权相互持有的形式，资源共享，利益双赢。政府扶持是促进文化创意产业发展的主渠道，要更多地采取政策支持、财政投入、税租优惠、资金扶持等方式，而非直接参与经营管理。具体营运由政府主导转变为市场主导，可通过股份合作、股份转让等形式与国内外优秀文化创意企业合作，借资、借智、借力、借渠道，共同发展。同时，要充分调动私营企业的文化创意积极性，引入更多社会资本、社会资源参与到福建土楼文化创意产业中来，激活文化创意市场。

（三）成立福建土楼文化协会，加强产学研合作

在台湾地区的文化创意产业发展过程中，行业协会起到了重要的推动作用。要鼓励福建土楼区域成立福建土楼文化创意产业类协会，如土楼设计协会、土楼营销协会、土楼民间艺术协会、土楼创意人才培育协会、土楼陶艺学会等，充分发挥协会在社会资源整合、促进创新创业的积极性。要加强与国内外文化创意协会的交流与合作，充分利用这些资源促进福建土楼文化创意产业发展。

福建土楼要加强与龙岩学院、闽南师范大学及其他院校、文化创意企业等的合作，开展实质性的合作项目，不能仅仅停留在共建校外实训基地上，而要借智借力，以项目专题研究、工作室合作、人员互派、方案策划、开展竞赛等形式，共同开发与推广福建土楼的文化创意产品。高校要调整文化创意人才培养计划和课程计划，选调有志于福建土楼文化创意产业发展的师生组成团队，参与福建土楼文化创意项目的研究与建设。企业要充分利用自身条件，制定福建土楼文化创意产业合作方案，为学生和景区工作人员提供见习、交流和培训条件。

（四）打造福建土楼文化创意产业特色链条

体验经济是“以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段，它追求顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。”［4］福建土楼文化内容广泛，民居建筑文化只是它的一部分，还有丰富的民俗文化、饮食文化、服饰文化等。要深入挖掘和梳理福建土楼文化中的客家文化和闽南文化的内涵，突出各个景区的个性特色，不断开发满足游客参与体验娱乐的产品。

文化创意产业的范围很广，要变资源优势为竞争优势，促进福建土楼文化创意产业与旅游的深度融合，认真梳理和挖掘福建土楼的文化特色。台湾开展客家特色商品标志认证计划值得借鉴，其认证范围包括：“运用台湾在地素材制作，凸显客家在地传统、呈现客家独特生活风格，且具有台湾客家历史性、文化性、独特性或唯一性等特质的各种有形产品。”［3］福建土楼最大的特色在于其历史悠久、规模宏大、结构奇特、文化底蕴深厚，土楼的类型有殿堂式围屋、五凤楼、府第式方楼、方形楼、走马楼、五角楼、八角楼、纱帽楼、吊脚楼、圆楼等，民居建筑群的独特风格与自然环境的和谐美令人赞叹。要重点开发田野风光和土楼建筑艺术的慢生活线路，打造影视基地和艺术创作基地。旅游体验开发要凸显土楼景区的特色。例如：南靖田螺坑和永定初溪土楼群的方圆文化与自然融为一体的和谐美；南靖塔下和永定洪坑土楼群的崇文重教、大户人家风范；南靖“云水谣”的土楼民宿文化；华安土楼原汁原味的土楼源头风土人情；永定南溪壮观的土楼长城。有形的土楼建筑是游客体验的重要载体，但只有文化游、深度游才能引起游客的心灵共鸣。要创新开发土楼文化内涵，设计能让游客参与土楼民情民俗活动的体验产品，如跳一支舞、唱一首山歌、学一句方言、住一晚土楼、尝一顿美食、赏一段演出等。除华安土楼较远外，南靖、永定土楼景区较近，一些大型演出如《土楼神韵》等，要坚持常态化演出，可以融入洪坑景区、田螺坑景区的表演内容，使游客共同观演，提高效益。小而美的旅游商品和纪念品的开发，要坚持“源于文化，形于产品，用于生活”［5］原则，集土楼特色、艺术性、生活化、精致化于一体；要以福建土楼文化为元素，通过抽象化、符号化的创新形式表现在产品上，彰显“土楼特色”。要借鉴台北故宫的文化创意经验和桐花祭经验，创新和开发具有土楼符号的系列产品，如土楼积木、土楼胶布、土楼系列漫画册、土楼雨伞、土楼花布、土楼服饰、土楼挂饰、土楼影视作品等。每条旅游线路、每个体验产品和旅游纪念品都要用故事诠释，赋予其生命，提高其文化品质，最终提高福建土楼文化创意产业的经济效益、文化效益和社会效益。

（五）加快福建土楼文化创意人才培养

文化创意人才是文化创意产业链条中最核心的要素，是最宝贵的资源。文化创意人才的多寡、素质的高低决定文化创意产业的发展水平。从台湾地区的文化创意人才培养经验看，要充分利用政、商、学、研的力量，通过现场与网络教育来培育文化创意人才，“可以突破时空限制，借助网络平台进行无缝隙合作。”［6］政府要通过政策扶持、资金投入，设立福建土楼文化创意专项资金，选派和资助人才赴台湾地区学习。高校要吸引有志于福建土楼文化创意的师生，以工作室、项目合作、市场调研、组织竞赛等形式，大力培养文化创意人才。企业要积极为创意人才培养提供见习、实习和实践机会。研究机构和行业协会要为创意人才培养提供指导。

总之，要多渠道、全方位地培养文化创意人才，为福建土楼文化创意产业发展提供人才支撑，从而推动福建土楼文化创意产业的可持续发展。

[1]徐延.文化创意产业的概念辨析[J].当代传播，2007（4）.

[2]张梅青，张蕾.文化创意产业与社区交融互动模式研究：借鉴台湾社区营造实例[J].山西财经大学学报，2010（2）.

[3]丘昌泰.以“客家小区营造”再创客家文化产业的风华：台湾“一乡一特产（OTOP）”运动的经验分析[J].赣南师范学院学报，2012（5）.

[4]BH施密特.体验营销[M].周兆晴，译.南宁：广西民族出版社，2003：18．

[5]林荣泰.思古幽情，再现风华[N].华侨大学报，2015-06-02（4）.

[6]徐初佐.福建土楼文化创意产业的闽台合作平台构想研究[J].菏泽学院学报，2016（4）.

（编辑：文汝）

G122

1673-1999（2016）12-0078-05

徐初佐（1982-），男，硕士，龙岩学院（福建龙岩364012）经济与管理学院讲师，研究方向为营销管理、客家文化。

2016-08-22