智能电视厂商杀向大尺寸

刘嵩

2012年，智能电视的大潮开始席卷整个电视圈。众多电视机厂商如飞蛾一般跳入这未知的烛火之中，酷开、索尼、松下、LG、三星、长虹、海尔、海信、康佳、创维等纷纷推出自己的智能电视产品，随后清华同方、优派、明基、冠捷、联想等IT企业也来参战。根据一份调查报告显示，目前国内智能电视渗透率已达20%，销量将超过800万台。

在国内，各大彩电巨头早已经开始了对智能电视的探索。另外智能电视盒生产厂家也紧随其后，以电视盒搭载安卓系统的方式来实现电视智能化提升。

而且“智能电视”拥有传统电视厂商所不具备的应用平台优势。连接网络后，能提供IE浏览器、全高清3D体感游戏、视频通话、家庭 KTV以及教育在线等多种娱乐、资讯、学习资源，并可以无限拓展，还能分别支持组织与个人、专业和业余软件爱好者自主开发、共同分享数以万计的实用功能软件。它将实现网络搜索、IP电视、视频点播（VOD）、数字音乐、网络新闻、网络视频电话等各种应用服务。用户可以搜索电视频道和网站，录制电视节目，能够播放卫星和有线电视节目以及网络视频。智能电视将为广大用户打造一个可加载无限内容、无限应用的开放的系统平台，并可以根据自身需要进行个性化安装，使电视永不过时。

就在新年前的短短两周时间内，乐视和小米这对智能电视行业的老冤家又不露声色的“撕”了一回。

当然，这次并没有让川爷和贾布斯二位大佬直接隔空喊话1VS1这么声势浩大，双方润物细无声地再次祭出了用得最顺手的武器——发布会，来了一个回合的针尖对麦芒。

先是乐视在2015年12月22日的超曲速发布会上拿出新一代的Max70，并用12999元人民币的行业低价给了小米一个突然袭击，要知道小米的70寸产品早已经准备妥当就等2016年1月份发布，当然很快小米也回敬了乐视一个更大的惊喜：仅仅一周后小米就在年度“爆米花”上推出了小米电视3的70寸版本，而且史无前例的把70寸4K屏的智能电视价格拖入了四位数的时代：9999元人民币。

如果按照传统电视行业的竞争规律来说，55寸以上的大尺寸市场一直都由传统电视企业特别是“3S+L”（Samsung、Sharp、Sony、 LG）所把持，国内企业也仅仅是近些年才依靠自身供应链和研发实力的提升，同时踩准了外资电视企业疲软的时间点，才能够在市场份额上有所提升，小米乐视们这些被视作“野蛮人”的新玩家又为什么要杀进这块市场呢？

利益，当然是利益，只有获取利益才是一切商业行为的原始驱动力。

一条完整的产品线是所有互联网厂商进入电视市场的必然归宿，传统的爆品思维1.0在这里不起作用。

作为电视行业新兴力量的中国互联网企业们，在最初饱含激情但却又小心翼翼的踏入这片在他们看来是蓝海而在传统厂商看来早已经竞争得你死我活成为一片血海的市场的时候，往往都先用一个40或者49寸的中间尺寸段作为开路先锋——表面上看来是在践行互联网硬件产品的爆品思维，但如果从结果上倒推不如形容为“投石问路”更为恰当。

作为整个发展历程中更擅长“吃软饭”的互联网企业来说，第一次接触硬件生产制造对其原本健康稳定的研发体系无异于遇到了一次“灾难”，能够推出有且只有一款产品已经是研发和供应链端的能力极限，毕竟硬件制造不像软件开发能够先发版本，然后短时间内多次迭代修正Bug，产品一旦卖出就已经覆水难收。因此一边是陌生的领域，而另一边又是对于产品质量的严格要求，这种难度和压力可想而知。

当进入一个全新的行业时，之前积累的丰富经验可以借鉴但千万不能原封不动的照搬，“爆品思维”就是很好的教训。电视作为家庭属性的电器产品与手机等个人属性的设备存在一个很大的不同，那就是电视所处的环境会更为复杂，摆放的位置、客厅的大小以及用户的消费能力都存在很大不同。

对于一款尺寸居中的电视来说也只能够满足部分潜在用户的需求，而很难将小尺寸与大尺寸的用户直接覆盖——毕竟电视是要放在客厅里面，为一台电视换房子几无可能。于是对于产品线的补充就变得顺理成章起来。小米继第一代小米电视48寸推出以后，在第二代将40寸的夏普屏电视作为主打产品并取得了不错的业绩；而乐视也在40寸的乐视电视1的基础上，将50寸的乐视电视2作为第二代产品的主力机；在中小尺寸都已经完备的基础上，自然向55寸甚至是更大的70寸段延伸是再正常不过的事情了。

产品线的完备是为了更好的覆盖用户，而用户量提升又让问题回到了本质：钱。

小米电视副总裁戴青松先生出身传统电视行业，先后在创维和TCL任研发高管，曾经对媒体揭过一次传统电视厂商的“老底”：每年传统电视厂商会推出多达百余个型号，但其中绝大多数的中低端产品都是压着BOM平出甚至略有亏损，其主要目的是冲量并占据市场份额，保证自家的产品能够满足基本的市场覆盖需求，以让供应链等后端能够有更强的议价能力并保持正常运转；而想要达到盈利的目的，就要靠剩下的不到10%的型号，这些高端产品才是保证其账面利润好看的核心。

一般来说，在中小尺寸同质化搏杀价格的今天，大尺寸型号在高端产品中无疑占据了主要的地位，这也是传统厂家如此看重大尺寸的原因。但对于小米和乐视这些互联网厂商来说，大尺寸的价值远远没有这么简单。

首先，大尺寸就意味着更高的单台售价，再乘上销量的话就意味着更大的销售收入。不管是互联网企业还是传统企业，销售额这个概念的重要程度应该是相当的，甚至在某些细分行业（例如网游以及在线支付）中被认为是这个行业或公司是否有前途的象征。如果用小米的产品打个比方，小米电视2的40寸版本售价为1999元人民币，而小米电视3的70寸版本9999元人民币，这样70寸卖一台等同于5台40寸的销售额，如果再考虑上这些产品的单台销售成本（线上/线下推广、促销、导流等）在现阶段还是基本相同的，就能够理解大尺寸产品对于厂商的重要意义了。

其次，大尺寸相对高的价格，有助于筛选高价值用户，这部分用户的付费能力是互联网厂商所看重的。在互联网厂商的角度，智能电视卖给用户只是万里长征走完了第一步，这个平台上的各种增值业务机会才是真正的价值所在。微信和支付宝扫码支付的广泛使用使得电视平台上支付手段已经足够成熟从而扫清了技术难度，接下来的问题就是如何推动用户为内容付费了。对于花钱这个事儿，其实主观能动性更有价值：愿意花更多的钱购买价格较高的电视所在的用户群，通常对于内容付费表现的更有兴趣，来自于芒果TV和华数互联网电视的反馈很好的证明了这一点，要知道这两家所服务的主要用户，正是来自于三星、索尼和LG这些高大上的进口品牌们。

最后，大尺寸使得4K内容有了更多的增值空间。在传统电视厂商来看4K屏幕可能只是一个产品卖点，一时间从40寸到70寸恨不得整个产品线全线4K化以换得传播上的口碑，但谁都知道对于60寸以下的电视而言FullHD（1080P）与UHD（4K）的显示效果差异度其实并不大，并不能带给用户额外的视觉享受；而在70寸的电视上，4K显示的细腻程度远非1080P的颗粒感所能媲美，这也是为什么在大尺寸段上，4K屏幕的渗透率要更高的原因。

而这种体验的差异化，也给在线视频行业带来了一个重要的赚钱机会，那就是按照内容清晰度付费。最开始这种付费方式从美国的Netflix上出现，现在国内的乐视和爱奇艺都已经开始给用户提供不同分辨率的视频，对于购买高价值内容包的用户，可以免费观看超清的视频内容，而普通的免费用户所能看到的内容质量也会略逊一筹了。

小米乐视们做大尺寸电视理所当然会引起“蝴蝶作用”。

王川在一次接受采访时提到，2016年对于传统厂商来说是“末日将至”，结果刚开年小米和乐视就把战火烧到了传统电视厂商的“自留地”70寸这个大尺寸段上，所动的已经不是传统厂商的奶酪，而是命根。

之前传统电视厂商的“小尺寸走量，大尺寸赚钱”商业模式，到现在为止至少前半句实现起来已经很艰难，互联网电视厂商们所采用的低价单品策略已经造成了足够的冲击，并让消费者对于互联网品牌电视产生了认知，小米乐视们已经可以和海信TCL并驾齐驱。当然这个时候传统厂商们还不至于害怕，毕竟互联网厂商还只是在中小尺寸段进行拼杀；而当作为“现金牛”的大尺寸段被小米乐视们虎视眈眈的时候，导致后半句又要沦为一句空话，传统电视厂商的2016年注定将会很艰难：如果说之前还能大家一起心照不宣地按照高利润率定价合伙赚钱的话，对于这些根本不考虑利润的“野蛮人”们，传统的商业套路又能起多大作用呢？