海外旅游购物达千亿

郭白玉

2015年末，春秋集团与日本BIC CAMERA集团签署战略合作协议，联姻日本家电连锁零售业内巨头。此举意味着春秋集团布局日本零售业，开始挖掘国人海外旅游零售业。2015年12月17日，中国国旅便公告宣称将联合众信旅游等4家出境游旅行社共同出资4500万港元成立中国海外旅游投资管理有限公司，计划瞄准中国出境游零售业务。据《全球旅游购物报告2015》显示，2015年中国出境旅游购物市场规模已达6841亿元人民币，海外旅游零售市场显然已经成为国内旅游批发商抢夺大交通资源后的又一蓝海。随着中国游客出境游的快速发展，未来中国游客海外购物市场必将成为各家旅游集团抢夺的高地。

多旅企捆绑海外旅游零售

除在集团层面与日本BIC CAMERA集团进行战略合作，春秋在日本茨城机场的第一家免税店也于12月25日正式对外开业。而在与之相关的旅游产业链的布局上，春秋此前也多布局日本，除了在航线上增加外，还与日本阳光不动产株式会社联手在日本主要旅游城市开设酒店。

事实上，不仅仅是春秋集团在布局海外旅游零售。国旅集团也在加紧布局，2015年12月30日中国免税品集团（以下简称中免集团）在柬埔寨的第二家免税店西哈努克港免税店正式开业，且中免方面表示，将于2016年8月在金边落地开业柬埔寨境内的第三家市内免税店。

中国国旅2015年12月也发布公告，下属全资子公司中免集团和国旅总社拟使用资金与国内4家出境游旅行社：众信旅游、竹园国旅、凯撒旅游、凤凰假期共同出资4500万港元，在中国香港投资设立中国海外旅游投资管理有限公司（暂定名，以法定机关核准的名称为准），未来将在海外进行旅游零售业务布局。此外，腾邦国际收购喜游国旅，喜游国旅有免税商店业务，通过并购，腾邦国际也在产业链中并入了免税商店业务。

在业内人士看来，一些有实力的大型旅游集团如今盯上出境购物庞大的市场，而捆绑境外商业业务正是这些企业谋求全产业链的布局。

出境购物市场达千亿量级

近日一些旅游集团集中发力海外旅游零售，主要还是因为近年来海外旅游持续升温，中国出境旅游规模不断扩大，海外旅游消费也不断上升，尤其是日本等地，旺季时有传出小城被中国游客买空等消息。

公开数据显示，2014年中国内地公民出境游人数总量约1.17亿人次。根据中国旅游研究院最新公布的《中国旅游集团发展报告2015》显示，2020年国内旅游将超过60亿人次，出境旅游将超过2亿人次。

如此庞大的消费群体对应的境外消费也非常可观，根据联合国世界旅游组织发布的数据，2013年中国游客在境外消费达到1290亿美元，位居全球第一；国家外汇管理局最近发布的数据显示，2014年中国游客海外支出达到创纪录的1648亿美元，较2013年增加28%，且据业内专家分析指出，2016年这种态势仍将持续。

海洋国旅总经理邹伟表示，尽管海外消费数字可观，但中国游客在境外消费，国人的钱不少都让国外赚走了，旅游企业在资源端的把控实际上是对利润和服务的把控。对于旅行社来说，布局大交通、目的地地接车导资源已经是比较常见的了，海外旅游零售事实上也是产业链上资源方的东西，春秋国旅等本身拥有比较强大的销售端，这能够保证其在把控资源方的时候有足够的消化能力，首先是利润的把控，其次，把控资源端对旅游企业来讲是把握服务质量的最好方式，资源和渠道对接上才能明确游客的需求、提升服务，而服务品质的提升才能使得游客将以此消费转化为持续消费。此外，把控资源也有利于以后旅游企业进军高端定制市场等细分领域。

据知情人士透露，国旅联合几大优质出境游批发商设海外旅游投资公司也正是看上这几个旅企强大的输送能力。国旅总社本身的客源比较有限，联合凯撒、众信等设立合资公司是希望将其作为投资主体的身份来强化中免集团与其他购物中心在争取客源上的竞争力。北京春秋旅行社总经理杨洋曾表示，国内最赚钱的是中国国旅集团，拥有免税店业务，国际上例如美国运通，靠的是旅游+金融的方式。实际上，春秋集团在开始做的时候就在向资源端靠近。

此外，也有业内人士坦承，布局尚未涉及欧美等地也与相关中企的自身实力有关，欧美在旅游零售这方面的竞争对手比较强大，日本、柬埔寨等地除了中国游客多且购买力强之外，投资压力较小，又有中企合作中国游客作为客源保证，相对来说竞争投资环境比较理想。

境外商业模式还需因地制宜

相比春秋和海外公司进行合作，捆绑外资商业，在资源、资本层面进行合作，而国旅则是联合出境游批发商，以联合资源、资本的方式在海外落地实体项目。据业内人士分析，双方合作方式的差别也与目的地有关，日本有成熟的旅游商业，对于外来资本而言，合作无疑是打入市场的最快方式。但柬埔寨这种经济相对落后且政府政策支持的地方，实体项目反而是比较合适的落地方式。

不管是春秋式联合境外零售巨头进军海外旅游零售，还是中免式联合出境游批发商以实体项目进行拓展，都释放了一个信号，中国旅游集团正在出海并购布局海外商业，旅游产业链的布局已经由渠道、目的地布局逐渐扩展到上游的旅游零售资源。

首先是旅游零售利润比较可观，其次，作为游客来讲，有购物需求，旅行社也有合作需求，尤其是国旅集团联合4家旅行社，使其在常规合作外投资方的角色能够更好地对利润进行把控，因此出境游升温的情况下，布局海外旅游零售还是非常有前景的。最重要的是，目前国内涉足这一市场的企业并不多，市场空间还非常大。

从目前来看，海外旅游零售主要还是瞄准中国出境游客，中国游客目前庞大的购买力确实可观，不少业内人士表示质疑，尽管中国游客出境游不断升温，但发展到一定规模后增速会逐渐放缓，旅企在海外旅游零售的后续发展速度及未来扩张规模都将会受到限制。

对此，劲旅网总裁魏长仁表示，首先企业肯定是要强化商品供应能力、扩大全球影响力，其次，中国游客的客源支撑作用在短期内还是比较可靠的，而这也为落地的海外旅游零售在当地逐渐本土化与提升强化影响力争取了时间。也有业者表示，就中国游客出境游目前的发展态势来看，至少未来10～15年的增长还是比较理想的，从这种趋势来看，海外旅游零售将在未来一段时间或将成为新蓝海。

中国游客向多国旅游年报交出满意答卷

新西兰商业、创新和就业部发布的一份报告显示，在近一年的时间里，中国游客的花销达8.69亿新西兰元（约合46.6亿元人民币）。而根据新加坡旅游局近日发布的数据，2015年中国游客在新加坡的消费金额超过印尼，跃居榜首。自2007年以来，印尼游客一直是在新加坡消费最多的游客群体。

据世界旅游组织统计，2012年时，中国人就属于出国旅游消费最多的游客群，当年的消费共计1020亿美元。巴黎旅游及会议促进局新任局长尼古拉·勒费弗尔表示，在巴黎大区接待的所有外国游客中，中国游客的数量为90万人次，较2012年增幅达50%，增长数量排名第一。法国《费加罗报》的文章称，这的确是一群既热爱出游又舍得花钱的游客，他们拥有强大的购买力。

通过对旅行社、银联国际、银行等机构的相关数据分析得知，目前中国游客出境游仍处在一个高速增长阶段，预计2016年，中国出境人数大约增长15%左右，出境人数可达到1.1亿人次。麦肯锡发布的一份报告则称，当下的10年，可支配年均收入能够支付得起私家车和小件奢侈品的中国城市家庭比例将增长近6倍，中国旅游消费的繁荣才刚刚开始。

“中国游客已经变得越来越抢手了。”法国旅游发展署中国专员齐勇如此评价。

中国游客在海外到底买些什么？

“一个秋高气爽的傍晚，在2000名游客的掌声和欢呼声中，由中青旅包船的一艘游轮从天津港鸣笛起航。在此后八天七晚的海上旅程里，这艘游轮所到之处免税店里，从奶粉、化妆品、皮具服饰，到钟表、珠宝，都被乘客们蜂拥争购。”这是中青旅一位导游对自己所带旅行团的描述。在上世纪80年代，米兰、伦敦和纽约的奢侈品商店里到处都是日本人，挑选着最昂贵的商品。30多年过去了，中国游客取而代之，横扫世界商场，成为黯淡的全球经济背景中难得的亮色。

为什么中国游客在境外会有这么强烈的购物欲？价格便宜是首要原因。有调查显示，中国游客认为在国外购买奢侈品的价格会比国内便宜，出国顺便购买慰劳自己和家人的占71%。欧洲不少商品的价格低于国内，特别是奢侈品，在欧洲购买比内地便宜很多。中央电视台曾经做过的调查显示，在中国内地，奢侈品的平均价格比法国高70%，比美国高50%，比香港高45%。在巨大的价差面前，有奢侈品消费需求的人自然会选择到国外购物。

除却奢侈品，国外普通商品的价格较之国内也便宜不少。曾多次到美国旅游的魏先生说，他曾在美国一家奥特莱斯中购买过很多GAP品牌的衣服，原价几十美元，打完折后，最后一条牛仔裤只花了不到四美元，而国内同款的牛仔裤打折还要三百多元人民币。

不过，国人的消费理念也开始悄然成熟起来，花在购物上的金额在慢慢变小，2014年春节七天，国人在境外奢侈品消费累计达69亿美元，相比去年的85亿美元，已经下降了18.8%。越来越多中国游客开始远离疯狂的购物之旅，选择在其他方面投入更多。

按照世界标准，一个国家的国民平均年收入达到1000美元的时候，就会出现一个奢侈品的消费群体。有专家甚至称，中国将是继上世纪七十年代阿拉伯的石油商人、八九十年代日本人和韩国人之后，最庞大的奢侈品消费群体。

旅游专家魏小安认为，中国人在境外的消费很高，这种暂时的非理性的消费是正常的，是一种刚刚开放后的特殊现象。一旦出境旅游变成中国公民多数人、经常性的度假消遣时，这种非理性的消费方式就会逐渐理性化。

多国旅游政策为中国游客量身定制

随着新一轮旅游季的到来，新一轮的中国游客争夺战也在全球范围内打响。

尤其是法国希望继续拉动旅游经济、维持中国庞大的客源。各国推出的简化签证、打折促销、增加中文标识、邀请当红明星助阵等等，各种招徕中国游客的手法可谓花样百出。

因为对中国免签的国家有限，签证方面的优惠政策变成了招揽中国游客的重要方式。以英国为例，中国人申请赴英签证手续一直比较繁琐，近年来英国旅行和商业机构抱怨繁琐程序和冗长申请时间令英国丧失了大量中国游客。英国首都伦敦市市长鲍里斯·约翰逊在接受英国广播公司采访时说：“中国游客来伦敦的花销很可观——这对城市是好消息……如果不能实施（签证简化）将意味失去机会。我不希望生意都跑到巴黎去。”根据新的签证政策，前往欧盟国家旅游的中国人不再需要另外申请英国签证，获得授权的中国旅行社可以通过提供申根签证申请表，“一站式”办理申根签证和英国签证。

而在法国的各个购物中心，如果不是“购物免税，内有中文翻译”的法文标语，游客王南会以为她仍旧置身中国，在巴黎老佛爷百货，为了欢迎中国顾客，这里所有柜台都可以使用中国银联卡刷卡消费，许多品牌都聘请了懂中文的导购。而随着到西班牙观光的中国游客日益增多，专门面向这些游客汉语服务的华人店员，在近期也开始日益走俏，许多当地的购物村、商业中心、奢侈品专卖店等商家，纷纷通过不同渠道打出了专门招聘华人店员的广告，招纳那些可以用本土汉语为中国游客服务的华人。

在美国，每到中国的农历春节，“不少零售店家设计了中国新年的主题，用中国风情的饰品装点整个商场。”美国波士顿一家名为“吸引中国”的策划与咨询公司合伙人伊万·桑德斯介绍说。