如何玩转零食电商

2016-03-23罗砚

商业文化 2016年2期

罗砚

电子商务从1990年诞生到现在的全民电商时代，作为新兴行业快速发展至成熟稳定期。尤其是2015年开启了“互联网+”时代，更为各类电商的崛起提供了新的契机。

雷军说过，要顺势而为。赖智斌深谙此理，作为一个零食垂直电商的创业者，没有一上来就安利自己的产品有多好，而是讲了一个商业判断：在品牌集中度低细分行业中，创业者还有机会。2015年3月19日，赖智斌筹备了几个月的零食小喵App上线，主打16岁到25岁的年轻女性人群，专卖国内外精选零食。

品牌集中度低=巨大创业机会

赖智斌先讲了几个数据：商务部公布的数据，8000亿人民币的市场。2014年，天猫进口食品的增长3.5倍，位于天猫四大增长快速品类之首，其他品类增长没有超过150%。三只松鼠，用两三年做到十几个亿人民币的年销售额。

在淘宝的生态环境中，进口食品销量前十的基本不是三只松鼠这类品牌旗舰店，而是多品牌运营的零食专营店。用户不知品牌，只认爆品，哪里买得到就去哪。但这样的消费选择存在着问题，首先消费者对商家缺乏信任忠诚度，其次爆品是不断变化的，消费者和商家都有很高的选择成本。

行业空间大，但品牌集中度低。品牌集中度高的行业，以化妆品为例，主流知名品牌基本集中在欧莱雅等八大供应商手中，下游电商对供应商的议价能力不强。而零食则不然，品牌分散，市场上并没有占垄断地位的品牌或者垂直电商出现。虽然近两年三只松鼠在电商里异军突起，但十亿人民币在八千多亿人民币市场面前，还是九牛一毛。所以下游电商存在机会，更容易对供应链有更良好的管控，甚至通过销售数据去影响、定制生产环节。

消费升级，进口食品选品是关键。80、90后成为消费主流，零食不再是锦上添花的补充，而逐渐成为“生活必备品”。消费升级都是指向海外产品，而国外食品从口味到营销都更加成熟。但国外产品信息障碍、种类繁多，食品众口难调，海外选新品对大大小小的平台来说，既是考验，也是机会。

再加上零食行业本身的特点：产品长尾显著，不具有排他性，可多品类配合销售，这就意味着人群细分不明显，适合一平台下多品类共存。有强烈的分享性、重复购买、快速可扩散，说明新品牌或平台能快速成长。口味可延续性，数据可以沉积，粘性高，重复购买率高。一旦形成购买，忠诚度高，且新品尝试成本能通过附带试吃快速降低。

可以看到零食电商面前是好大一片海，似乎已经是红海。然而理由仅仅是零食这个行业有机会，是没有说服力的。因为机会大家都看到了，作为创业公司的垂直电商，还面临着巨大的竞争和挤压。

首先是天猫、一号店等大型综合电商品牌。各大电商平台都给了进口食品、零食这些类目重要的权重，尤以天猫和一号店为甚，一号店更是把进口食品和零食放到了第一、第二的位置，但大而全的平台必然有选择疲劳。

其次是场景购买下，美食、导购、海淘平台不忘插一脚，这些都不是专攻零食的平台，但都在切走零食电商的蛋糕。美食以 Enjoy为例，吃正餐和吃零食本就是互为补充的话题，Enjoy除了本地餐饮外，重点做的快递到家，精选格调合拍的零食，客单偏高，走团购模式。导购类礼物说定位学生和收入不高的年轻人，跟零食消费人群高度吻合，好吃的爆款零食也是不会错的重要礼品选择。海淘平台就更多了，哪一家都不放过，本来就有国外选品和物流的优势。以小红书福利社为例，专题团购模式，主要卖日本零食。

最后是三只松鼠、良品铺子等单明星品类发展起来的综合店铺。

三只松鼠长期在天猫里验证出来的爆品文化，在天猫平台上仍全是自营产品。而2015年8月推出的App则是丰富了很多全球采购的零食，把原产国放到了很高的权重，俨然也是垂直的零食电商。根据三只松鼠提供的最新数据，自2015年7月内测以来，目前三只松鼠App下载量突破40万，其中超过会员8万。日活2万多，日订单量1千多，新用户客单价74元人民币，老用户客单价83元人民币。

对标良品铺子，三只松鼠也在拓展线下业务，包括门店和送货上门，据介绍，这一切都会在三只松鼠自己的体系下完成。从天猫做大的三只松鼠，已经在快速自建平台，做专业的零食垂直电商，借品牌优势必然会是很强的一股力量。

独家获客法门：飞博旗下社会化媒体

在App Store里搜索零食，第一出来的是三只松鼠的App，第二就是零食小喵。零食小喵App于2015年3月19日上线，目前仅有App产品，同时运营有零食小喵的公众号。

据赖智斌介绍，零食小喵的2015年9月份数据是50万左右的注册用户，几万日活，客单价80元人民币左右，没有大规模补贴。赖智斌还从两个侧面让大家感受一下商城的活跃度。第一个是6月份流水破百万人民币。第二个是，2015年9月活动中售价为99元人民币的零食小喵盒子单品，在24小时不到的时间卖出了一千多份。到现在将近一年来，积累了50万的用户，对于一个从零开始的创业公司来说还是不错的成绩单，零食小喵有自己的法门。在创业零食小喵之前，喜欢哲学和商业的赖智斌，曾经和飞博合作运营一个叫“千万反思”的公众号，而后创业的零食小喵出资方之一就有飞博共创。

出于不想过早稀释股份的考虑，零食小喵目前还没有做融资，花的是原始出资的钱。有了这一大资源，飞博旗下的大号美食工场、私房菜达人、DIY私房菜等就能为零食小喵所用了。流量入口碎片化，消费场景化，说的就是这类玩法。利用社交媒体大号，做活动、引流量，用户精准效果也好。零食小喵在美食工场做过一次活动：“你最喜欢的三种零食，零食小喵帮你买单”。一次活动既能够积累选品，还能导流，顺便做做品牌，更重要的是这场景符合女性感性、冲动的消费习惯。

仓储和物流都采用的第三方，30人的团队主要负责的是线上产品。除了赖智斌在学生时期就有过创业经历，曾在咨询公司工作，对传统的亲亲、盼盼这些零食公司有了解。公司的另外两位合伙人分别是来自当当网日常百货事业部店总经理王沛然，负责临时小喵的供应链；运营总监宋可新是原海尔日日顺商城的COO。2015年三月份团队初建时，原本在厦门，已经有30人左右的团队。但由于技术、互联网从业人才都集中在北京，团队会逐步都搬到北京来。

关于未来运营商模式，除了招人，更好地选品、积累用户、迭代产品是赖智斌接下来要努力的三个方向。他提到了，他期待把零食小喵做成运营商模式。

电商普通的是buy，有了粘性能做到buy again，而更厉害的算“一次购买，终身消费”的运营商模式。例如电话号码只会买一次，但每月用户自动交电话费，这是出于对运营商的完全信任。商业的本质就是信任。类似的有亚马逊贴在冰箱上的小按钮，一按就自动送洗衣液或其他事先选定的日用品。

这种模式在零食电商也是有可能的，顾客保持长期忠诚后，形成了稳定的购买清单，现在很多用户会在历史订单里重复购买。而零食小喵希望做到，每个月按时给用户送。送的时候，还可以根据口味数据增加20%的新品试吃，这样用户的试吃成本，新品的推广成本都很低。掌握了用户对新品的选择，可以进而倒逼供应链，影响上游生产。

所以新品的海外选品是至关重要的，这也是赖智斌认为团队目前最大的困难。